唯品会折扣店(唯品会品牌女装专卖)

来源:中国商报

在互联网流量红利逐渐消退的环境下，线下流量的优势逐渐显现，线下销售的布局是唯品会销售模式的必要有益补充。图为消费者在唯品会线下门店的体验。

本报记者彭婷婷/摄

本报记者张涛

近日，国内电商唯品会宣布29亿元收购杉杉商业集团，大举布局线下网点。此前，唯品会自建线下折扣店已在全国一至五线城市陆续开业，并取得了良好的市场反馈。随着此次收购的完成，唯品会将有望通过两种不同的模式，将其线上销售优势快速复制到线下，从而建立起庞大的线下销售版图。

但与线上销售高增长、高毛利的特点不同，线下网点行业的低增长、低毛利将挑战唯品会的运营能力。能否通过线上线下的融合和供应链的协作来突破增长瓶颈，是唯品会未来面临的课题。

线下布局悄然成型。

中国商报记者从内部人士处获悉，唯品会初步计划今年在全国开设500家线下门店。

7月10日，唯品会发布公告称，公司以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股权。对于如此大规模投入线下实践，唯品会表示希望通过此次收购，布局线下网点业务，积极探索线上线下融合销售模式，实现线上线下融合的全渠道销售零售布局。唯品会相关负责人告诉中国商报记者，唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系等新零售赋能措施，尝试在部分网点试点线上线下融合。

资料显示，位于宁波的杉杉商业集团有限公司，是一家在国内市场排名第一的奥特莱斯连锁集团。公司已开业运营5家奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。市场公开数据显示，2018年国内奥特莱斯销量前20名中，杉杉奥特莱斯占据四席。

“唯品会自建线下门店全部布局在一至五线城市，杉杉商业集团网点全部布局在二三线城市。其良好的市场表现和财务状况，以及与唯品会的品牌销售业务、主要客户群体分布和经营理念的高度配合，是促成此次收购的重要因素。”唯品会相关负责人告诉中国商报记者，唯品会从2008年第四季度开始积极布局线下销售，陆续在一至五线城市试水。运营状况良好，广受消费者欢迎。

作为国内最大的线上电商，唯品会在多年线上打拼后，悄然将触角伸向线下。从去年第四季度开始，唯品会的线下门店陆续开业，但唯品会并未公开披露这些门店的经营数据。

在唯品会首家线下专营店北京国瑞城店，华商报记者看到，这家位于国瑞城二楼的专营店，面积约800平方米，主要经营女装和穿戴类商品，而男装类商品品种相对较少。店内品牌以蔻驰、MICHAEL KORS、GEOX等国际二三线奢侈品牌为主，商品折扣比较大。店内商品陈列方式与美国梅西百货后台折扣店非常相似。各种简单粗暴的摆满货架的名品，充斥着廉价出售的暗示。中国商报记者注意到，相比国瑞城的其他店铺，唯品会这种特色店铺已经相当受欢迎。“周末人很多，跟菜市场一样。”店员告诉中国商报记者，很多年轻人喜欢在这里购物。

由于唯品会尚未公布具体数据，华商报记者无法了解北京国瑞城店的具体经营情况。一个参考数字是，唯品会在沈阳最大的线下门店凯撒店，营业面积也有800平米。这家店目前的日销售额为2万元，在当地属于中等偏上水平。一般来说，一线城市的名品折扣店销售业绩会更好。

截至目前，唯品会并未透露线下门店数量，但据华商报记者了解，唯品会线下门店的速度似乎在加快。6月底，就在唯品会宣布收购杉杉商业集团之前，唯品会在北京的第四家线下门店在亦庄城乡世纪广场开业，距离其在北京的第一家门店开业仅八九个月。其实国内很多商场都有意引入唯品会折扣店。“我们希望推出一些类似的格式。”一家一二线城市的商场负责人告诉华商报记者，这种名店对年轻顾客更有吸引力，他们已经尝试联系唯品会，表达了引入店铺的意向。中国商报记者从内部人士处获悉，唯品会初步计划今年在全国开设500家线下门店。

此次，唯品会斥巨资收购杉杉商业集团，将线下布局进一步延伸至更大的奥特莱斯业态。

“我觉得唯品会已经看到了线下售卖的机会。”电子商务研究中心主任曹磊告诉中国商报记者，唯品会一直被认为是一个线上风口。所以线下网点和唯品会的主营业务高度协调。在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量的优势逐渐显现。布局线下销售是对唯品会销售模式的必要有益补充，此次收购也是其销售全渠道布局的重要举措。顺应当前形势，唯品会加速线上线下融合的全渠道零售布局，打通线上线下双向引流，为其“品牌特卖”调动和补充更多流量和消费场景，提升特卖模式的覆盖广度和深度。

还能回到高速增长吗？

唯品会的优势是供应链和物流，但未来可能很难和杉杉商业集团融合思路。

对于深耕特卖领域多年、建立了深厚供应链基础的唯品会来说，在线上流量红利消退的大趋势下，进军线下市场是顺理成章的选择。而且唯品会收购的杉杉商业集团在奥特莱斯行业处于领先地位，双方客户基础高度契合。然而，就在宣布这一收购的当晚，唯品会股价下跌了7.51%。

对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳解释，唯品会收购杉杉商业集团，是为了布局线下，增加渠道体系，但线下运营成本很高。而且杉杉的门店主要集中在二三线城市，而奥特莱斯只能在一线城市发展好，因为二三线城市和更低线城市的消费水平不足以支撑一线高端品牌的消费。即使在奥特莱斯，这些打折的一线品牌的价格，对于那些不在一线城市的客户来说，还是太高了。

但从国际市场来看，一线大牌并不是奥特莱斯的必备标准。在奥特莱斯业态的发源地美国，中国商报记者注意到，很多奥特莱斯的品牌都是以二三线奢侈品和大众品牌为主，一线大牌并不多见。随着消费升级，国内90后年轻消费群体成为市场主力军，二三线甚至四五线城市消费者的品牌认知度将进一步提升，对奥特莱斯业态的需求和接受度将持续提升。这已经出现在网络消费中。目前，来自二三线城市的客户是唯品会的主要消费者，四五线城市的客户增长也很明显。

对于唯品会线上来说，线下布局面临的主要挑战可能是如何提高增速。“在我看来，唯品会还是一个比较稳健的企业。现在需要探讨的是如何回到高速增长的轨道。”曹磊坦言。

线下网点业态虽然火热，但能否给唯品会足够高的回报也是市场关注的核心问题。此次收购，唯品会投入的资本金额将高达29亿元，而2018年扣非后归属于唯品会母公司的净利润为15亿元。按照这个水平，这次收购几乎相当于唯品会两年的利润总和。收购杉杉商业后，如果不能实现明显的营收和利润增长，唯品会可能要面临资本市场的压力。

Yawok商业生活研究院创始人兼CEO郑渭清告诉中国商报记者，近年来，很多资本都选择投资线下网点，但事实是，这并不是一条容易赚钱的路。“如果不与商业地产捆绑，只做奥特莱斯业态很难赚钱。”郑渭清表示，一般情况下，奥特莱斯的毛利率在9%-11%之间，相对较低。国内很多奥特莱斯之所以看起来很赚钱，主要是因为实现了商业地产运营，而不是靠奥特莱斯本身。

根据王府井集团和安百里股份的财报，2018年，这两家公司的奥特莱斯毛利率分别为10.82%和12.57%，而这两家公司的百货毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言，唯品会线上毛利水平大部分时间都在20%以上，是线下网点的一倍以上。唯品会财报显示，去年一季度至四季度，公司毛利率分别为20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。低毛利下，网点的运营水平至关重要。

目前从事城市奥特莱斯项目运营的郑宇清告诉中国商报记者，与线上实体相比，做线下实体就像在一个成长性较低的领域精耕细作，从中寻求有限的增长。但互联网公司都是自大的，习惯于在成长的过程中解决问题，却容易缺乏专注耕耘一片领域的胸怀，也很难理解实体零售的心路历程。“要看唯品会能否突破增长瓶颈。”他表示，唯品会的优势是供应链和物流，但未来与杉杉商业集团的整合可能会比较困难。

虽然业内对唯品会涉足线下仍有各种质疑，但实际上唯品会正在走一条前人没有走过的路。毫无疑问，在收购杉杉商业集团后，坚持特卖策略的唯品会线上布局也已初具规模。凭借多年积累的供应链优势和互联网基因，如果唯品会能够充分发挥线上线下融合、供应链协同的优势，再造一个庞大的线下销售巨头也并非不可能。