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来源@视觉中国

正式掌舵阿里中国数字业务板块的第6天，岱山点燃了“第一把火”。

1月6日，阿里巴巴集团负责中国数字业务板块的总裁戴珊发布内部信，宣布了原淘宝天猫业务的新组织架构。其中，最受关注的调整是，淘宝和天猫在坚持双品牌运营的基础上，通过新成立的三个中心——产业运营发展中心、平台战略中心、用户运营发展中心，实现了后台全面整合。

同时，淘宝直播和购物继续独立运营，由道方和千城负责，直接向戴珊汇报。淘宝直播和购物原本是在淘宝平台的业务框架下。这种调整实际上意味着淘宝直播和购物在淘宝的地位在提升。

分开十年后，淘宝天猫再合体

淘宝和天猫系统的全面开放，是淘宝“一分为三”以来淘宝内部最大的一次组织架构调整。

2011年，淘宝分拆为淘宝网、淘宝商城(2012年更名为天猫)和陶艺。当时整个中国电商还处于野蛮生长期，基础设施还不完善。阿里内部没有争论未来属于B2C还是C2C。几家企业针对不同的企业和用户，分别试水。

十几年来，淘宝和天猫，两个平台，一个服务于中小商家，一个服务于品牌商家，在国内电商市场的高速发展阶段，打出了这样的差异化打法，以至于这两个商家各自都有相当不错的成绩。然而，随着两个平台所面临的商户和用户群体的重合度越来越高，两个团队并行所带来的组织冗余的弊端也越来越明显。

很多商家同时经营淘宝和天猫店铺，日常不需要联系两类人。在平台推广期，他们也要处理好两种推广策略。这对商家来说是不小的负担。

客户也有类似的问题。以前淘宝和商家的推广节奏和用户活跃度都不太一样。比如双11期间，免折扣活动分为天猫旗舰店和淘宝C店两个系统，需要用户单独下单。

2018年底，天猫还进行了一轮“一猫变三猫”的组织架构调整。原天猫事业群额外拆除了两个独立的天猫超市事业群和天猫进出口事业部。调整后，天猫事业群剩余业务与淘宝业务的重合度自然更高，“天猫与淘宝合并”成为必然趋势。

2019年，淘宝总裁开始兼任天猫总裁，打破了历年来淘宝和天猫两大团队的“传统”，释放出两大平台融合的信号。然而，两年多来，他们一直作为两个独立的业务单元运营，利益不同，甚至在一定程度上相互对立，远未达到完美的融合。

直到这次调整，阿里电商在人才、组织、技术各方面都打通了，相当于重塑了业务体。对内，淘宝和天猫商家未来很可能在运营方法论、规则、流量、工具等方面进行沟通，实现内部更大的效率；在外部，淘电商是想统一资源，联合起来，进行整个电商经济的争夺战，而不是在内部生态上做不必要的损失。

这也是大势所趋。截至2021年9月30日，阿里在中国市场拥有9.53亿用户，距离10.11亿网民并不遥远。用户规模的增长已经开始见顶。阿里更需要做的无非是效率优化，既包括消费者体验的优化，也包括商家的服务提升。

中小商家迎利好

“关注用户体验，创造客户价值”正是戴珊在22年的职业生涯中一直推崇的。

据了解，戴珊在担任CCO(首席文化官)时，对阿里的客服体系进行了大刀阔斧的改革，客服从一个打电话的“消防队”变成了“创造新体验”的重要岗位。在此期间，她率先推出快速退款退货等服务，引入智能技术推出阿里小蜜，为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评价体系提供重要数据基础，一切为了客户和消费体验。

有接近阿里的人士透露了一个细节。休完产假回来，戴珊砍掉了一个年利润几十亿的金融业务，理由是看不到对业务和客户有什么真正的价值。

这次调整也延续了岱山的一贯风格。新成立的三个中心分别对应商业服务与商品运营、平台规则与工具、消费者体验三个维度。都是站在客户角度的敏捷组织设计。

其中，产业运营发展中心将从产业运营走向产业运营，为商家提供深度服务，为全球商家包括中小商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。每个垂直行业下都会成立客户体验评估小组，以客户满意度作为行业管理水平的标尺。

简单来说，这种方式将品牌商家和中小商家同等重视，赋予中小商家服务品牌商家的原始能力。这背后有一个积极的信号:中小型企业将有很大的机会。这几年，中小商家在大淘系做的不好已经成为一种普遍的声音。这一次，岱山几乎是表态了。随着三个中心的投入运营，更多针对中小企业的优惠政策将逐步出台。也许大淘系会迎来一波“新兴品牌的回潮”。

事实上，从去年开始，以前由天猫商家独家拥有的商家工具也开始向淘宝商家开放，比如拉新科、万向泰的第一笔礼金，被称为“智能司机”。此外，淘宝推出了30多项商业举措，其中大部分旨在支持和帮助中小企业。最近，大淘宝推出了新的中小商家普惠计划，预计将覆盖100万家商家。

在这些措施下，过去一年销售额过百万的淘宝店铺增加了15万家，大量新的原创品牌和新店不断出现在新商家中，其中不乏90后设计师原创的品牌和6个月店铺销售额过亿的新女装品牌。

而运营发展中心则从用户产品层面不断优化消费者体验环节，为消费者带来更好的用户体验。值得一提的是，中心被放在了首位，可见其对消费者体验的高度重视。

以前因为淘宝和天猫的用户政策不统一，用户体验往往是碎片化的。随着淘宝和天猫的整合，外界期待问题得到彻底解决:优惠权开放后，消费者不用刻意区分两个平台的店铺和商品，计算折扣更方便；或许大促期间满减也可以全平台使用，降低了做单难度。未来，消费者的淘宝天猫购物体验将更加“流畅”。

此外，平台战略中心将升级平台机制，推动智能技术的广泛应用，为商家建立全方位的数字化产品体系，提高对中长期消费趋势的洞察和对消费者反馈的快速反应能力。

淘宝直播“晋升”

此外，值得注意的是，在此次调整中，在汇报关系上，淘宝的直播和购物与上述三大中心并行，在淘宝的地位有所提升，这也体现了阿里对这两项业务的重视。

淘宝从2015年开始以内容为导向。购物和淘宝直播既是其探索期间搭建的“基础设施”，也是这一战略的重要组成部分。

其中，淘宝直播已经是平台上非常重要的用户交易场景。过去一年，淘宝直播入口和淘内独立app“点淘”累计用户超6000万。总体来看，点淘用户在淘宝直播和点淘的整体观看时长增长了50%，成交额也增长了40%。与此同时，消费者在直播中的ARPU也增长了30%。

然而，2021年底，随着三位头部主播中的第二位Sydney和Viya的落马，有分析称淘宝直播处于“亚健康”状态。表现上，一有“顾客欺负店铺”的现象，2020年，李佳琪被Tik Tok电商“逼到墙角”，淘宝给了不可抗拒的条件留下；第二，小主播以断层的方式发展；更重要的是，店播勉强过得去。据道方介绍，74%的店铺播放流量来自公共领域流量，但成交率只有36%左右，接受效果只有达人的1/10。

因此，淘宝直播也开始调整策略。2021年提出支持店播。双11，淘宝直播重点扶持中腰梯队和新主播，重点鼓励商家自播，给予上亿流量补贴。

互联网红利耗尽，阿里目前面临着竞争和蚕食的风险，同时也受到了Tik Tok、Aauto faster等短视频平台的攻击。淘宝直播电商必然是它的防御盾牌。

而由“订阅”升级而来的购物现在占据了首页底部栏目标签的重要位置。上线一年多，月活访问用户数突破2.5亿，超过去年3月小红书官方披露的1亿月活和去年8月第三方平台发布的1.6亿月活。

购物作为淘宝app中唯一的中心化内容领域，是淘宝短视频布局的重要一环，更快地走出了与Tik Tok、Aauto的差异化之路，更强调场景化的内容供给。购物中的短视频和淘宝首页信息流中出现的短视频各司其职:前者侧重于曝光和吸粉，更适合维护客户关系、打造个性和品牌调性、与不同用户互动；后者目标明确，适合客户、店铺、交易。

此外，阿里调整后，阿里集团CTO鲁肃将兼任淘宝CTO，集团CCO/CRO老师也将兼任淘宝CCO/CRO。这似乎也说明了阿里集团对淘宝改革的高度重视。毕竟作为占据阿里目前主要营收和用户群的核心业务，现在对淘宝来说是关键时刻。

分析人士建议，随着淘宝天猫业务的整合，商业服务和消费者体验的升级，以及直播和内容型业务的进一步强化，阿里将进一步巩固和强化消费者心智，为不同类型的业务创造更大的确定性增长机会。

(钛媒体App编辑刘萌萌综合自信榜、电商在线、时代周报等。)