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■采写|李华

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体验建筑是未来的发展趋势。目前大卖场的一个发展方向是建设社区商场，或者超市购物中心。

因为目前大卖场的非食品业务很难经营，年轻顾客进店率在下降。业内普遍的做法是砍掉一些非食品业务领域，引入体验式元素。新开门店呈小型化趋势，位置更靠近小区出入口，为消费者创造更多购物便利价值。

由此引发的最新变化是，现有大卖场的租赁区面积越来越大(由非食品区转换而来)，大卖场租赁区的经营理念也在“迭代”。过去粗放的经营模式被“抛弃”，更专业、更强调体验、与现有超市业务互补、更注重中线发展、努力实现商业替代的租赁区正逐渐成为主流。

在这样一种新的商业形势下，现有大卖场的区域出租经营被赋予了更重要的使命。这些变化可能会为合作伙伴创造新的商业机会，并在一定程度上影响社区商业市场。

基于此，《商业观察报》近日走访了家乐福中国区副总裁、全国购物中心总监陈为民，探讨超市出租的区域化经营，或者说超市购物中心经营的变化。

家乐福是首批进入中国的外国零售商之一。其早先在中国市场布局的门店，现在已经成为中国各个城市的黄金地段。

陈为民表示，2015年，家乐福已经开始转型。到2020年，家乐福“出租”区域经营的65%将是体验式的，剩下的35%将是服务和非食品区域，但整体商业形态将升级。

/ 01/定位

陈为民说，家乐福的“超市购物中心”定位于20-40岁的消费者，他们相对年轻。家乐福作为“超市购物中心”的一个优势是，在家乐福大卖场购物的消费者收入水平相对高于其他大卖场。

围绕这些定位，家乐福计划大幅提高体验式业态的投入比例，到2020年，体验式业态将占到“租赁”面积的65%。

这种调整将增强社区的“粘性”，尤其是对年轻客户和家庭的吸引力。但也可能面临租金回报率下降的问题。

对此，陈为民表示，如果社区商城只是想帮助公司带来收入以弥补收入的不足，那就错了。

调整后，租金回报率确实会降低，因为会有很大面积出租给电影院等。以前的生意是把区域切成小块，租金回报率更高。不过，以前生意很好，什么都可以做。现在这样做，就面临着租不租的问题。第二，是否对家乐福整体经营有帮助(补充超市业务)。

“我们需要有一些短期目标，我们也需要看看一些中线。如果只看中线，短期内就完了，公司也活不下去了。如果只看短期，这几年还能挺过去，但是到了中线，问题就爆发了，再调整就来不及了。所以运营商需要平衡好。家乐福今天看的是整体，不是平均租赁单价。”

陈为民以电影院为例。“一家影院开业，一年肯定会有20万人次的观众，一般在20万到40万之间，平均30万人次。如果电影院开得好，有助于提高其他区域的租金。也促进了超市业务本身，因为顾客已经上门了，超市要努力把顾客带进来。”

至于超市购物中心的体验式建设方向。

陈为民说，应该专业化、主题化。超市购物中心面积不是很大，很多家乐福门店的租赁面积都是几千平米。这个区域既不向上也不向下。如果你每件事都做得很少，你就什么都做不好。所以不能面面俱到，要缩小类别，做主题性的东西。

“以前体育业态这边有餐饮，餐饮那边有剪发，不够好，缺乏专业性。现在我们在做规划的时候，需要在动线的时候给客户提供更多的便利和更多的选择。过去，移动商店中的生产线是“强制性的”。在主题上，我们需要让它成为一个卖点。比如儿童格式的，我们要做一个连续的片子。”

“未来，如果消费者带孩子出去玩一天，那么他们可以去万达。如果消费者在小区里，只是想下午出去走走，用不了太久，那么消费者可以来家乐福。”

/ 02/体验

在家乐福的体验业态规划中，会往餐饮、运动、儿童、娱乐(影院)、SPA、美容等方向走。基本上都是围绕年轻客户的社区生活场景来构建的。根据不同的店铺类型和租赁面积大小，有选择地打造不同的主题场景。

首先，餐饮，这是最大的一块。家乐福会根据不同的门店类型提供不同数量的餐厅，给消费者一些选择。

在餐饮的具体操作上，家乐福对现有门店线进行了改革和调整。

“做餐饮，最好走出超市收银线，这是餐饮业态。同时，超市收银线要缩短到超市。为餐饮留出更多区域'厚度'。以前租出去的餐厅都是‘矮’的，出了收银台，面积只是小了点，没法采取商场的形式。因为做这件事需要一点‘厚度’。现在我们在改造动线，把超市收银线收起来。”陈为民说，“比如在家乐福新店的设计中，我们都能做到收银线外的一个‘厚度’。很多例子已经开始出现。”

其次，是运动板块。体育市场正在兴起，社区年轻客户对体育的需求很大，但一定范围内面临着供给不足的现象。

围绕这一场景，家乐福根据不同的门店类型和较大的租用面积，规划建设1000-2000平米的体育中心。将引入一些有现场互动元素的体育业态。比如拳击，做类似酒吧的东西。同时使用了一些新型的建筑材料，比如石膏材料。深圳家乐福保利店就有一个案例。

在外面租了一个面积比较小的店面，家乐福引进了一个200-300平米的运动中心。比如24小时音乐节。目前家乐福已经签约了几家店。“这很适合我们，我们也想发展这种业态。”

此外，这是一个儿童格式。这件作品应该有主题。

儿童场景将包括儿童游乐场、儿童玩具、幼儿教育培训等。比如儿童绘画、儿童音乐、英语培训、跆拳道等等。

北京家乐福四元桥店，“整条街”是儿童业态。

最后一个“大头”是娱乐圈。

目前家乐福已经开了一家比较小的非标影院，明年还会开3-4家。其中，石家庄店影院将于明年开业，面积达1万平方米，可能是河北省最大的影院。

家乐福预计，在现有门店体系内，开设20家影院没有问题。

家乐福希望引进的电影院是“收藏店”。电影院有书店和咖啡店。也可以灵活经营，比如可以出租场地进行经营活动。“消费者可以不看电影，做点别的。”

陈为民说，电影院非常适合家庭和年轻人的生活。消费者在家乐福超市买东西可以领优惠券，还可以看电影。

/ 03/非食

除了体验业态，其余35%的租赁面积主要规划为服务业态和非食品商业。但家乐福计划升级和振兴整个行业。

家乐福计划增加更多的服务形式。比如洗衣店和理发店，但是这些业态都需要年轻人。比如引进一些美国洗衣品牌，可以提供自助洗衣和代客洗衣。甚至在一些购买力较强的区域店，可以推出宠物美容和宠物寄养。上海家乐福古北店推出了宠物美容模式。

非食品板块。陈为民认为，非食物做不到，但需要新的能力。“如果还是按照旧的思路，不求变通，真的活不下去。”

“比如眼镜店，以前的一些眼镜店都是很‘老’的店，陈列陈旧，新产品更新慢。消费者一个月、两个月再看，还是一样的产品，没有新货进来。”陈为民说，“但是在网上很难买到眼镜。你一定要尝尝。现在希望提升家乐福眼镜的业态，引入一些日本眼镜品牌，采用开架销售的方式，让消费者随意取用。眼镜是为东方面孔设计的，镜片是日本设计的。”

总的来说，陈为民认为超市购物中心应该更加专业。“过去，品牌能给多少租金就能进多少，但现在我们必须做出选择。想想如果给你这个职位，你能不能活下来。”

/ 04/店型

陈为民表示，家乐福的租赁面积将继续增长，2018年将开始显现。

随着非食品商业面积的萎缩，增加大卖场的租赁面积是当前市场的一种趋势。“大卖场”正在向社区购物中心，或超市购物中心发展。

所以，现在市场的一个问题是，所谓的“超市购物中心”应该是什么样子的？商店怎么样？租房面积怎么搭配？尤其是新店层面，是怎样的规划？

陈为民认为:“个人认为，如果可能的话，租赁面积1000平米左右，超市面积3000平米左右，整个面积差不多4000-5000平米。有几家餐厅，理发，早教之类的，会比较理想，可能是个不错的选择。”

“现在，超市不需要太多的非食品业务，只卖一些新鲜食品和杂货。一方面，可供选择的楼盘并不多。另一方面，社区需求的覆盖面并不是那么大。不过超市现在的位置应该离居民比较近，进出方便。”陈为民说，“最好的超市购物中心就是你有一个超市，旁边有一个商场，可以给你一些简单的吃的东西，然后是一些服务性的东西，比如洗衣服，修鞋，减毛等等。或者说，以后会发展成单纯的医疗部分。租大一点的面积，可以当体育中心，可大可小。”

超市购物中心的店铺类型要根据具体的物业情况来确定。

“如果今天的地方，业主给我们的面积比较大，或者业主原来规划的商场内容很少，我们觉得这一点很好，那我们就利用起来。租赁面积也可以2000平米以上。但是如果业主的商城内容很完善，规划的很好，也不会给你多大的面积。就像太古汇，他让你开超市，不是把区域租出去。”

文章来自官方商业观察报。