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编辑导语:随着互联网平台的快速发展，各种社交、电商平台也在不断发展更新，小红书也不例外。本文作者通过体验小红书产品，对小红书产品做了体检报告，并分析了其他平台的竞品，详细分析了小红书产品的功能等内容。我们一起来看看吧，希望对你有所帮助。

小红书从海外购物成立自营保税仓，再从“好东西”变成“好生活”。社区内容从商品到生活方式的转变，使其为更多的人提供消费决策。

它有自己的“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎准确率高，用户满意度高，笔记品类逐渐丰富，但很难形成种草-除草的闭环，导致其电商化障碍频发。

通过体验产品，旨在了解小红书社区的氛围如何营造，目前的商业化逻辑及其问题，流量分配机制。以淘宝购物、哔哩哔哩、Tik Tok、什么值得买、知乎为竞品，探究每个产品的特点、优缺点，重点搜索-种草-购买环节，挖掘堵点，提出建议。

一、核心观点1. 产品概述小红书产品定位：生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。盈利模式：2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面，小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台，从交易商单中抽取10%的服务费。流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应。种草营销逻辑：通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。

1)如何营造社区氛围:

对于小红书，首先要有有用的内容。社区要满足用户需求，如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求，在用户为自己不擅长的领域苦恼时，提供解决方案。平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”作为要求，提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，促进用户发布优质笔记，获得赞和收藏。2. 用户需求用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。用户需求：种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。3. 搜索功能体验

1)为什么用户在小红书种草，而在其他平台拔草。

出了假货风波，正品保障存疑。

商品页面最前面显示的商品店铺，可信度不够。

有比价需求。

2)可以优化

增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但是一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加露出，除了弹幕形式，还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。搜索联想词可优化：在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时没有给出相关搜索词，应更加精准，尤其在一个视频中有多个产品时。增加店铺可信度：非官方店铺无背书、自营店价格更高，可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能，降低用户决策成本。4. 竞品分析

小红的书以年轻女性用户为主，内容多与精致美好的生活有关。具有先发优势，长尾内容丰富，搜索准确率高，但没有形成种草拔草的闭环链。假条降低平台可信度。

淘宝购物是一种受欢迎的产品。背靠淘宝，拥有大量点评和买家秀，内容更为真实可信，缩短了消费链条，但缺乏持续生产优秀内容的能力。

哔哩哔哩用户的平均年龄是22.8岁，有许多3C领域在种草。是纯内容推荐的媒介视频，没有链接，对用户的消费决策效率低，品类有限。

它在Tik Tok是一种受欢迎的产品。它以短视频+直播的模式展示商品，直接展示购买链接。购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低，退货率高，商品供应单一。

有什么值得买的？男女用户比例为8:2，实时提供网购优惠和购物攻略。但点击链接后，优惠不一致，无法在该地区进行配送。平台将流量导向其他电商平台。

知乎男女比例约为6:4，对用户购买数码产品、小家电等产品有较好的影响。而自营商品品类匮乏，电商入口隐蔽，难以形成种草和采购的闭环。

5. 运营

1)运营事件:6.6周年庆，红色星期五，休和小红书之间的三天三夜，Top Stream综艺的赞助，全新《完美日记》的上线。

2)小红书为什么要取消连锁？

官方的回应是希望笔记内容客观公正，提高社区内容质量，要求作者商业合作的笔记比例不得超过20%。

3)建立多个官方账号引导创作者:包括通用账号、功能账号、各领域官方账号，引导创作者和商家发布内容或开店。

6. 优势、劣势及建议

1)优势

用户价值高，小红书用户有高消费意愿和消费实力。创作者产出内容符合精致生活的调性。内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力。

2)缺点

虚假营销事件层出不穷，虽然平台大力整改，但事件本身的影响有持续性，用户信任度降低。无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板，并非运营活动能解决。由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流。破圈引发原生用户的反感。海外购物平台及代购众多，竞争压力大。福利社产品真假存疑。直播运营有待提高。

3)建议

完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。进一步加强监管，同时避免误伤。内容品类的增多、质量的提升要继续。二、产品概述1. 体验环境手机型号：iphone 12；系统版本：14.6；应用版本：7.31。2. 产品概述

1)小红书口号

2014年——找到国外的好东西；2015年——全世界的好东西；2016年——全世界的好生活；至今——标记我的生活。

口号的变化反映了小红书定位和发展阶段的巨大变化。从一开始的分享海外购物，到建立自营保税仓、海外仓，小红书与众多海外知名品牌达成战略合作，保证用户买到正品，让“好东西”变成“好生活”。社区内容从商品到生活方式的转变，也让它为更多人提供消费决策。标注我的生活具有很强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台上生产内容。

2)发展历史和现状

似乎已经进军短视频的小红书，最近试用了一款新产品——优趣视频。据媒体报道，这款新产品的主要运营人员也在字节跳动工作。

MAU:《2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》显示，小红书月活用户1.58亿，其中64.3%为女性，核心年龄段为24-35岁。

在2021小红书商业生态大会上，小红书CMO智恒透露，到2021年11月，小红书月活2亿，其中72%是90后，一半生活在一二线城市。在头部app中，小红书MAU增速处于明显领先地位。

使用时长：人均单日使用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。使用时长:日均使用时长55.3分钟，低于短视频平台、哔哩哔哩、微信，高于微博。

3)产品定位

生活方式平台与消费决策入口。

帮助决策：小红书是巨大的口碑库，社区中积累了大量的消费类口碑，帮助用户决策。分享真实的生活方式：给用户提供多元、真实的生活方式，促进用户的线上分享和线下体验。境外商品购买平台：小红书2015年设立保税仓，2017年建立国际物流系统，品牌授权和品牌直营模式并行，为用户提供正品商品。内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。

4)盈利模式

《2021小红书品牌研究报告》显示，2021年小红书的营收主要由广告和电商构成，两者份额分别占80%和20%。

为了禁止品牌、广告主、人才之间的“私下交易”，平台没有收入。小红书于2019年1月推出“品牌合作伙伴平台”。品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，相当于双方的内容撮合交易平台。2021年1月，平台更名为“蒲公英”。根据协议，小红书将从经销商名单中收取10%的服务费。

5)内容类别比例

除了传统的美妆和时尚优势，小红书将主打泛娱乐和泛知识，其中泛娱乐包括电影、音乐、舞蹈和游戏。

泛知识包括金融、科技、教育、阅读。和实况视频是内容的两种主要形式。

类别总是决定着搜索工具的天花板。

美食笔记占总市场的9%，排名第一。笔记内容主要是美食教程、逛店、美食搭配、分享等等。美颜笔记依然是小红书社区的重要组成部分。在过去的一年中，笔记的数量占7%，仅次于食物。笔记的主要内容有美妆教程，好物推荐，化妆分享等等。

近半年来，笔记增速较高的是游戏、宠物、教育、母婴、家装，增速分别为28%、22%、21%、9%、9%。

6）流量分发逻辑6)流量分配逻辑

小红书的流量分配机制和Aauto快消类似——去中心化。流量逻辑有两个核心点:内容标签匹配和社交关系链推荐。

内容，即内容发布后会被平台贴上标签，推荐给可能感兴趣的人。笔记中提取的关键词和地理位置是标签的关键关键词。

推送给部分用户后，平台会根据笔记的互动情况对笔记进行评分，决定是否继续推荐给其他用户。这个评分系统在小红书里被称为CES(社群参与度评分)。

因此凸显了小红书的三大流量分发优势:分发均匀、性价比高、长尾效应。

7)种草的营销逻辑

不同于传统平台AISAS整合营销模式，小红书通过考虑(种草)将关注(Attention)整合到兴趣(Interest)和搜索(Search)，将行动(购买)和分享(Share)整合到CAS模式。

三。用户需求分析。用户特征爱女性:小红书是女性用户的阵地，女性是消费市场的绝对主力。同时，近年来，小红书的内容也逐渐扩展到美食、健身、汽车、运动等领域。随着男明星和KOL入驻小红书，男性用户比例上升，男女用户比例上升至3: 7。年轻化:小红书覆盖用户年龄段广泛，以18-30岁的年轻用户为主要群体，合计占比69%。高线城市:从区域分布来看，小红书的用户多在一二线城市，年轻高消费群体持续为平台赋能。截至2021年3月，小红书一二线城市用户总数达到90%。小红总结了六类平台用户的标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐主义者。

2. 用户需求种草：同品类的商品过多，增长了用户购买决策的时间及消耗的精力，用户需要能高效搜索到什么产品适合自己的平台。拔草：找到喜爱的产品、商品、体验后，需要在线上购买有正品保障的产品，对一些热门打卡地、美食等进行线下体验。对美好生活内容有需求：用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂类内容有强烈的需求。对长尾内容有需求：搜索引擎中无法搜索到优质、充实、新鲜的长尾内容，更加找不到同好，小红书的长尾内容丰富，如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。自我提升：今天的用户被时代驱动，涌向最热的学习区域之后，仍经常浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切口快速了解当下流行的未知领域，而后做出是否适合自己深入的判断。互动和分享需求：用户作为创作者发布内容后，希望收获他人的尊重与鼓励，想获得关注、赞、评论、收藏等；另一方面，用户可以在互动中获得灵感，提高创作质量。3. 解决方案

核心功能:拥有多种优质内容，帮助用户决策；提供采购渠道；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；匹配用户和品牌之间的业务。

视觉交互:顶部的标签栏分为关注、发现、本地三个标签；底栏是首页、购物、新闻、我；左上角的圈标包括发帖、附近人的日常生活、每日打卡、搞笑瞬间、心情每日签、文字记录。用户的总点击量应该很低。发现是双排交错瀑布。一页可以显示4张卡片，封面多为竖屏。视频评论在右下角，图文评论在右下角，在页面底部。

注意单栏大图显示模式，横屏竖屏都有。排序不按照时间，显示两行文字描述，两行评论。

本地页面为双排交错瀑布，卡片有横封面和竖封面，横屏比例高于发现页面。

购物页面顶部有8个菱形位置，卡片展示位置为双排固定瀑布。

4. 用户使用场景

想买商品，去小红书查一下同类商品的功能，适合人群，性价比。

女生要去约会或者参加重要活动，需要一个合适的妆容，会在小红书里找教学视频或者图片。

无聊了需要打发时间，就会浏览小红书里发现页的内容。

想出去玩，需要选择好玩的城市和景点。你会在小红书里搜索这个城市的名字，找到热门打卡地/小众打卡地。当你需要选择一个景点时，你会搜索景点名称，看到博主的推荐。

如果你想自制食物，你会在小红书里找食谱和攻略。

朋友告诉我哪里有好吃的奶茶/食物。如果他想看看是否值得购买，他会在小红书里搜索评估。

四、产品分析1. 产品结构图2.用户流程图小红书60%的流量来自于搜索页面，所以本章重点介绍搜索的功能体验。可以看出，用户进入商品页面后，很可能会退出小红书，去其他平台比价或者购买商品。原因可能是:

1)平台货存疑。

小红书通过品牌授权和品牌直销确保消费者买到高品质的产品，在20多个国家建立了海外仓。但网上关于小红书卖假货的新闻不绝于耳，屡遭消费者投诉。

2)商品页面最前面显示的商品店铺不够权威。

以still 空燃气炸锅为例。它的第一家卡片店叫“家里有好东西的店”。虽然商品详情页制作精美，但是店名可能会劝阻一波用户。另外三家卡店分别是伊顿普旗舰店、魔动Moto旗舰店、害羞兔88店。除了给用户一种非官方的感觉，没有熟悉的品牌。

3)有比价需求。

如果不知道其他平台的价格，需要找淘宝、JD.COM、拼多多等平台上同款产品的价格对比。

3.功能体验分析1)搜索感兴趣的人

搜索“人物”后，你进入的页面首先显示的是这个人的小红书账号，其次是排序方式，全面、最热、最新。默认是全面的，还可以过滤视频、图片、文字。

以顾爱玲为例。排序方式下面的标签包括全部(默认)、照片、INTJ、偶遇、人物、失忆、滑雪画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动画、焦虑让人物非常丰满。

至于简单的内容展示，我觉得小红书还是比较完美的。

2)商品搜索

搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错瀑布的方式展现。令人惊讶的是，视频可以设置多个节点，用户可以直接画出感兴趣的产品进行讲解，视频可以翻倍。但是很少有创作者使用过设置节点的功能，这说明《创作者教学指南》还有改进的空间空。

4.可优化方面1)增强弹幕操作。

小红书虽然有输入弹幕入口，但是头部内容几乎没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写评论。评论里有一些有趣的互动，比如是否支持博主的评论，但是如果用户不点击，是无法感知的。

2)标签是互斥的。

在浏览过程中，双排瀑布流中会夹杂一些标签，让用户更加明确自己想要的商品类型。不过可以看到“春夏口红”和“夏季口红”有部分重叠，展示区域有限，最好是相互排斥的标签。

3)搜索联想词可以优化。

小红书的广告很原生，右下角会贴上“广告”的标签，可以直接购买。

浏览一个口红视频很久，由于博主与小红书店没有直接关联，如果有购买欲望，只能在搜索栏输入。点开搜索栏，他刚刚浏览的视频里提到的口红品牌和色号，搜索栏里都没有给出。如果用户忘记了他想要购买的产品，他需要重新输入视频。

4)非官方店没有背书，自营店价格更高。

输入口红的品牌和色号后，还是先显示备注页。点击商品页面后，第一页的四家店铺都是海外店铺或者其他非官方店铺，第二页最上面的幻灯片出现了官方福利机构。

海外店铺没有背书，商品页面只显示店铺名称。淘宝店铺给的金牌卖家、皇冠等奖牌都没有，需要你打开才能看到店铺的体验星级，其五项指标的加权计算无法匹配给的总体验星级。(以航海王海外店为例，其总体验星级为4.5星，但打开后产品体验和交易争议均在4分以下，加权方式未知)。

自营店的价格高于海外店，所以用户更容易选择其他平台购买。

5)可增加在线测色、VR测肤等功能

目前无论是整页还是产品页，产品都没有提供直播、剪辑视频、在线测色、VR测肤等功能，所以用户的决策成本还是比较高的。可以在产品详情页设计一个在线试色入口。这个功能可以针对口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品开放，然后可以逐步扩展到服装、鞋子的试穿上。

五、市场及竞品分析1. 内容电商发展趋势

电商处于爆发期，互联网红利耗尽。以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展的突破口，未来五年CAGR(复合年增长率)增长率约为60%。

电子商务的内容逻辑不同于传统的电子商务逻辑。私域+公域流量，内容池的丰富度，对平台和内容的信任度，都是决定GMV的指标。

2.竞品分析目前互联网公司普遍期望通过三种模式实现站内种草拔草的完整闭环。

一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商；二是以淘宝为代表的先电商后社区；三是以美团为代表的电商、社区两手抓。

目前互联网严重孤立，这也意味着不同软件的内容特性决定了它的搜索范围。小红书主要以生活知识、美妆、购物为主，美食、知识问答、电影等流量则由美团、知乎、豆瓣等app持有。

这里的竞品分析只考虑种草性质，希望涵盖各种类型，所以选择淘宝购物、哔哩哔哩、Tik Tok、什么值得买、知乎作为竞品。

小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，KOL资源丰富，与这些平台大相径庭。

六、面临问题1. 社区本身面临3个矛盾，分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度

1）社区与商业化存在天然冲突1)社群和商业化有天然的冲突。

广告：流量变现最简单直接的方式，亦是内容社区最大的收入来源，但收入结构转型难度大，扩张往往超出该有的边界，破坏力强。电商：线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环；线下需求容易被转化为线下的私域流量，社区的二次转化率低。游戏：内容头部化、用户参与度较低、付费下载习惯还有待养成 。

2)内容质量和破圈有矛盾。

社区的准入门槛和筛选机制保证了内容质量和圈子氛围，但同时也为社区寻找新的补充和内容/用户设置了障碍。

3)社区面临垂直领域内容创作者流失的风险。

当垂直KOL有足够的粉丝为其商业化时，大平台更高的流量、体量和激励措施更容易帮助创作者高效变现。

2. 小红书面临的问题

1)假种草、假营销

“作弊事件”时有发生，但这个问题的核心是小红书认为的“你是谁”和用户认为的“小红书是谁”之间存在很大偏差，用户、创作者、平台之间尚未建立统一的认知。

网上流传着这样一个新的品牌传播公式，“业余爱好者5000个小红书笔记Viya和李佳琪直播间1000个知乎问答”可以成功让外界看到。

新榜数据显示，2021年1-6月，小红书商业票据数量增长超过149%。可以预见，当商业化和用户体验无法平衡时，小红书将失去优势。

微信官方账号的智商税研究中心曾经写过一篇文章《平台何时收割毒草？用户烦了”，从用新品造势到暗中较劲，专业写手和冒充水军形成了一站式产业链服务。

2)男女对立情绪强烈。

这半年来，越来越多的男性在婚恋、社会新闻等问题下“杠杠”了，评论区的友好交流环境也在恶化。

小红书在2021年3月、7月、12月因为涉及未成年人软色情被讨论，男性用户主页的推荐内容往往更露骨。

3)没有形成种草-除草闭环。

2021年8月，小红书切断了淘宝天猫等外链，关闭了有货笔记中嵌入平台连接的全线。

小红书官方对软广和商品链接的限制，应该是为了维护其种草属性。直播对电商的意义远高于其他形式的内容，但如果流量和人力向直播倾斜，很可能会引起老用户的不满。

小红有很强的孵化爆款产品和品牌的能力，但电商的路径还不清晰。

3. 用户评论

根据2022年3月25日-4月5日App Store的用户评论，大量用户对平台支持男性作者表示不满。其他问题和宝贵建议如下:

加评论、点赞过的记录引导；加强内容审核；笔记中定位位置在左上方账号的下面，十分不明显；加ipad横屏版；视频推送应显示是视频；关注的人应可分类；支持多设备登录；建不了群。

还有添加浏览记录等评论。平台得到了改进。

七、运营1. 运营事件

1) 6.6周年纪念

6.6周年庆5.25-6.10，分时段持续运营，满减、首小时特惠券、每日限量魔券、押金扩容抵扣等。

并进行惊喜盒子游戏互动，在搜索入口添加关键词引导，让用户玩游戏获得无门槛优惠券或其他奖品。比如6月6日的大奖是全新路虎极光一年使用权和李佳琪送的限量口红。

同时引导和推荐社区话题，如官方账号必买榜、省钱攻略、好物推荐等。

2)红色星期五

2015年11月，小红书发起“红色星期五”活动。除了一年只有一次的最高折扣，所有海外直邮产品都是免运费的。

在此次活动中，小红书还推出了一元抢奢侈品包、小红书coach等线下活动，以及30天无理由退货政策，让用户放心在buy buy买的。

3)休与小红书之间的三天三夜

2016年4月，小红书邀请休，策划了“休与小红书之间的三天三夜”活动。上线前微博预热，新用户增长率达到100%。

同时，小红书策划了福利社“休广告同款”品类的推广，推出了“买够699即可获得休同款土豆队长公仔”的活动。

4)赞助顶级主流综艺节目

2018年1月和4月，小红书分别赞助《偶像练习生》和《创造101》。两大顶级综艺给小红书带来了超高的曝光率。

除了节目的口播、插播、logo，还邀请学员来小红书贴笔记，并在APP内开通投票通道。

5)电子商务现场测试和新产品发布

2019年，小红书试水电商直播，企业模范生“完美日记”新品亮相小红书直播。

近两年，小红书开展了“创作者开放日”、“创作者123计划”、“大玩家校园行”等活动，为热爱分享生活的创作者开展“百万创作者扶持计划”。

2. 为何小红书要取消外链

2021年8月2日起，小红书将关闭有货笔记中的商品链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，有货活链功能不变。

小红此举是一直希望笔记内容客观公正，提高社区内容质量，要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

2021年，小红书正式实施“店内合一”机制。最明显的变化就是社区账户体系的调整。小红书社区采用“专业号”和“普通号”两种账号来表明身份。

与以往“企业号”的认证体系不同，“职业号”的认证类别不仅包括兴趣取向和职业身份，还包括咖啡店、人民主持、美妆品牌等中小商家的身份。社区内所有账号所有人都可以申请。认证完成后，他们就可以开店，放店，与平台开展各种业务合作。

在这个体系下，用户和商家在社区互动和转化中的链接会进一步缩短。

合作形式也发生了翻天覆地的变化。对于所有广告，平台强制博主在其notes @ brand末尾声明合作。用户不仅可以轻松分辨哪部note是合作，还可以借@进店，从而正面接触品牌理念和形象。

3. 设置多个官方账号引导创作者

小红设置了一般官方账号，如土豆队长、土豆管家；功能官方账号，如创作者助手、小红书视频号、小红书创作院、土豆店长、企业号助手等。

以及各个领域的官方账号，如生活日常土豆、母婴、生活日常土豆、美容护肤的美颜土豆、美颜情报局等。，为创作者和商家提供指导和答疑。

八、总结1. 优势

1)高用户价值

在小红书行业热门商品前100名中，单价高于1000元的商品中，护肤品占比最高(28%)，可见小红书用户的高消费意愿和实力。

化妆品产品价格偏好集中在100-500元，占比41%(千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告)。

2)创作者输出的内容符合精致生活的调性。

小红书设计了便捷的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验和降低UGC门槛，通过制定内容规范和设置特定话题引导非专业用户进行内容生产。

3)内容丰富，可以为需要美妆、服装、长尾内容的人提供决策。

从总量来看，小红书过去一年产生了约3.6亿条笔记，其中美食类、美妆类、娱乐类的笔记数量最多，游戏类、教育类、宠物类近半年在市场中的权重有所增加。

“家装”行业正在成为小红书的新秀场。母婴用品、宠物用品、医疗保健、数码科技等赛道业余笔记占比远超市场，可信度更高。

4)孵化新品牌、新妆容、新衣、种草能力强。

小红书的商业价值不可小觑，尤其是在国家消费升级、“她经济”、健康生活的带动下。“面膜化妆”、“新茶”、“居家健身”等各种新消费场景在小红书平台的内容生态中发酵，多样的产品需求和旺盛的消费需求爆发。

2. 劣势

1)虚假营销

以2019年前7个月为例:3月，小红书被爆写发了一篇假种草笔记，只需几十元，花钱就能获得热门推荐。

4月，小红书接触到大量关于植烟种草的软文；5月，小红书深度卷入“清洗KOL”(关键意见领袖，尤其是小红书的品牌合作伙伴)事件。一次性下架13000多个kol，大量kol声讨。

6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条搭售商品和服务，被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。

“假种草”催生了完整的产业链。小红书等种草平台只是“代写”虚假营销产业链中的一环。而发送需求表的品牌，以及以“蟹通知”、“红通知”、“微媒通知”为代表的接单第三方中介平台，则是更为关键的环节。

小红书首批封禁了29个涉嫌违规营销的品牌，近期又封禁了39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商家。

2)种草除草无法形成闭环，收入来源单一，主要靠广告。

2020年广告收入占小红书总收入的80%，收入来源非常传统，过于单一。

专注于精细化生活偏好客户的小红书，在一些特定细分领域有机会通过电商转化流量价值，但体量应该很难和现有的电商平台相比。

目前小红书商城只有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品类别。商品品类狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。

3)因为不能提供很好的商业回报，小红书博主流出。

在垂直KOL拥有足够的粉丝为其商业化后，大平台更高的流量、体量和激励措施更容易帮助创作者高效实现盈利。

早期小红书平台的商家“走私”人才。现在MCN和KOL绕开小红书，私下合作已经是业内公开的秘密。

很多博主在小红书上发布内容种草，但另一方面又在Tik Tok上开小店、挂橱窗、直播，以寻求更多的变现途径。

4)打破圈子引起原生用户反感。

男性用户的涌入，使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性，难以真正做到持续引流。小红书“女性社区”的固有印象，会对男性用户的自然流入产生阻力。泛化已经小有所成的B站等社区、“男性种草”社区虎扑都是小红书破圈之路上的劲敌。

5)海外购物平台多，代购多，竞争压力大。

除了网易考拉、洋码头等海外购物app，淘宝、JD.COM等平台也提供海外商品，价格战不可避免，增加了小红书的电商业务压力。

小红书的电商业务是自营的。虽然供应链和物流都在掌控之中，但这也让其“海外仓+保税仓”的模式不堪重负。虽然在节约成本上有优势，但最终还是输给了采购。

6)福利机构产品真实性存疑。

7)直播运营有待提高。

购物页面有“活店探索”。点开之后，出现空的直播画面。屏幕里只有店铺空空如也，用户体验不好。

3. 发展方向

1)完善你的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。

小红书的SKU比较薄。从购物频道来看，目前只有新日、福利会、春日好设计、匠人、活店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒等几个品类。其他的需要搜查。

小红书要尽快想清楚，是做自己的电商，还是做一个简单的种草平台，和各大电商巨头达成合作。

相比其他电商平台，小红书没有价格优势，这是大量消费者购买的决定性因素。

可以给爆款商品贴上“全网低价”、“限时特价”、“近30天最低价”等标签，展示在购物页面。

笔者认为成为一个简单的种草平台或者更容易的选择会带来更高的用户满意度，严格监管下的广告不会降低用户粘性。

大力发展电商成本更高，在众多海外购物平台中很难脱颖而出。

2)提高门店准入门槛，建立门店评级体系。

严格审核申请人的自控力，选择优质商家入驻。建立完善的店铺评级体系，让用户清楚的知道店铺的可信度，而不是满腹疑惑。从源头控制假冒伪劣产品，建立第三方质量查询平台。

3)进一步加强监管，避免意外伤害。

小红书也有心整顿平台上的参差不齐现象，但其频繁行动的结果往往不尽如人意。

2020年9月，小红书发起了旨在打击虚假推广的“啄木鸟”行动。然而最立竿见影的结果是“小红书错误标注合规须知”被登上微博热搜。

生态平衡是微妙的。博主认为在天气好的情况下给自己的照片加滤镜没有问题，但普通用户认为这是虚假营销。本质原因是双方对平台的认知不同。这时候平台方完全站在任何一方都是不合适的。规则要细化，创作者要触达。

4)内容类别的增加和质量的提高应该继续。

而小红书也确实在完善笔记的种类，用户的结构也发生了变化。

笔者认为，提高内容类别上限有利于平台的长远发展，在某些领域扶持创作者无可厚非。比如2020年，小红书推出“百亿流量上行计划”，重点针对视频创作者、直播创作者、泛知识、泛娱乐品类创作者，提供针对性扶持。

然而，在支持男性创作者的问题上，我们应该谨慎。从app store的评论中可以看出，这种性别偏见的支持会引起大量老用户的不满。

参考内容:

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