电器批发网(中国十大货源批发平台)

空行业内的龙头大佬如何面对诸多新的不确定性？

9月3日，由于台风天气，广州并不是很热，但格力专卖店的促销活动却很火爆。每个门店都贴着“9.20-9.22格力电器工厂巡展”的宣传资料。一些商店派店员在附近分发传单，而另一些商店则让店员用扬声器四处广播。

“工厂参观是一个很有推广性的活动。便宜多了。型号越贵，折扣率越大。”广州一家格力专卖店的店员向记者推荐。据她介绍，虽然巡展时间还没开始，现在扫码购买空 tone，格力不仅可以立即安装，巡展活动开始时，格力会在公布每个型号的优惠价后，将现价与优惠价的差价返还给客户。

记者从格力电器(000651)销售人员处了解到。SZ)表示，工厂巡展是格力电器每年三大促销活动之一，今年已经到了第六季。另外两个大型促销活动，一个是每年三月的春节。购买格力家居空的消费者可以预约免费上门清洁保养。3月也是每个冷年空销售旺季的第一个月(通常将空销售统计的年度周期表示为一个冷年，每年的8月到次年的7月算作一个冷年)，3月开始空销售旺季，7月结束；是四五月份开始的促销活动。因为正处于销售旺季，所以促销力度比较大。

往年的工厂巡展活动一般在10月或11月开始，今年提前了，但格力专卖店的店员不知道提前的原因。“就按照上面说的做，大家一起努力。”一位员工说。

2019年可能是家电行业特殊的一年。中国家用电器研究院、国家家用电器产业信息中心发布的数据显示，2019年上半年，家电行业国内市场销售额4125亿元，同比下降2.1%。过去，在房地产、人口或家电下乡等政策因素的推动下，家电市场的高增长被按下了暂停键。

2019年对格力电器来说是特殊的一年。9月2日，格力电器发布公告称，有两个意向受让方参与竞争，收购格力集团拟转让的格力电器15%股权。这两家意向受让方分别有高轩资本和厚朴投资的背景，都是资金实力雄厚的投资机构。但控股股东的选择，对于格力电器来说，可能意味着不同的发展路径。

2019年，在空宝座上多年的格力电器，在空市场也遇到了微妙的局面。

最引起轩然大波的是奥克斯之间的能效标准造假之争，原本默默无闻，近几年销量跃居第三。在微博被黄牛格力电器举报两个多月后，黄牛总裁冷凌在微博中表示，黄牛工程师也发现格力空对几款存在能效问题的机型进行了调整，并拍摄了拆解视频，将于9月2日周一发给董明珠。但之后他违背了“周一见”的承诺，没有在微博上发布视频。记者从格力电器内部人士处了解到，奥克斯并没有私下接触格力电器或董明珠。

另外，美的空调赶上了2019年。2019年上半年，美的暖通空营收714亿元，格力电器空营收793亿元，双方差距缩短至80亿元左右。2018年，双方的这一收入差距为463亿元。2019年上半年，格力电器空收入同比增长4.62%，美的集团暖通空收入同比增长近12%。

中怡康数据显示，2019年上半年，家居空调整零售额1205亿元，同比下降8.2%。短期内反弹的希望不大。有些人甚至更悲观。格力电器国美在广州的一位销售人员告诉记者，国美动员销售人员说，2019年会很难，但可能是未来十年最轻松的一年。

尽管多元化业务发展多年，目前来自空的营收仍占格力电器营收的80%左右。空钓鱼岛行业的不景气，格力电器首当其冲，外部环境的变化也让其曾经构筑的护城河空钓鱼岛面临新的挑战。再加上控股股东将要改变的变量，目前的格力电器可能已经到了拐点。

货物挤压问题

空 tone在格力电器是一个强大的家电品类。产业在线数据显示，从1995年开始，格力家用空调整产销量连年位居中国空调整行业第一；根据《日本经济新闻》的数据，2018年，格力电器以20.6%的全球市场份额位居全球家电空第一，自2005年以来一直领先全球。

在广州的一家国美门店，至少有7 空个品牌在售。格力电器在该店的销售顾问程岑(化名)告诉记者，该店来自格力品牌的空销售额能占到空总销售额的一半。格力电器也是空调行业中对销售渠道控制最严格的企业。所有空调音车型都需要按照公司给的价格销售。即使促销，优惠率也必须符合公司规定。广州一家格力专卖店的负责人蒋红(化名)告诉记者，格力会派人下去店里查看店面布局，也会查看售价。如果发现经销商或零售商不按规定价格销售空，就要罚款。

对销售渠道的强大控制，让格力电器可以做很多事情，这也是格力空崛起的一大因素。这些操作性的事情包括从销售渠道催货。

从记者的走访来看，程岑表示，国美和Suning.cn门店不会压货。格力电器曾与国美、苏宁闹翻，也退出了这两家店，2014年后才复合。不过，记者走访的几家格力卖场的负责人并不否认存在格力电器向渠道商压货的情况。

有卖场领导对格力电器的压货需求表示理解:“做生意，总要压一些货，压货挺普遍的。你可以选择多按或少按。”广州销售公司的工作人员向记者解释了压货的做法:“压一些货，让你更有动力去销售。”

然而，在恶劣的市场环境下，一些渠道商提出了不同的看法。6月，格力电器与奥克斯关于能效标准的纠纷引起外界关注。这时网上有声音说，格力电器在抽空举报奥克斯的时候，应该多关注一下自己经销商的业务，不管经销商死活，继续压货。

蒋洪在广州开格力专卖店已近十年。在她印象中，有过格力强制要求冬天压货的情况。她当时很苦恼，怕卖不出去。好在实际市场比预期乐观，她顺利卖出去了。

近几年格力不会强制压货，但是“不压你不行。”蒋洪说。

蒋洪说，零售商赚的利润几乎都来自格力电器里面的返点，也可以说是销售激励。但要想拿到返点，需要完成格力电器的销售目标。每年，她的店都有销售目标。这些年度目标将被分解为阶段性目标。如果完成阶段性目标，格力会发放阶段性返点。一年过去了，再算年销售额。如果完成了年度目标，将会有年度返利。一般来说，每年返利占一年返利总额的70%到80%。“如果不能完成总体目标，就相当于白忙活了。它会给你定1000万，999万你也完成不了。为了拿到返利，不足的部分只能通过压货来填补。”蒋洪说。

对于江虹等专卖店的负责人来说，设定的销售目标很重要。这个目标通常会参考店铺上一年的销售情况，将增长率从个位数提高到两位数。如果商店业务持续不佳，增长率通常会设定得更低。目标销售增长的部分需要门店员工更加努力才能实现，否则只能以压货的形式来完成。

有些压制的产品，放了一段时间就觉得不好卖了，店铺负责人要管。如果格力推广产品，大家都高兴，卖场降价，格力补贴渠道商。但有时候就没那么幸运了，店家负责人要么偷偷低价买单，要么问同行要不要这个型号的机器。

“有时候我卖一首空曲子赚50块钱。我别无选择，只能卖掉它。”姜红叹了口气。

广州销售公司的员工告诉记者，格力和经销商是合作关系，无论是压货还是其他方式，都会互相帮助。

据蒋洪等格力专卖店负责人介绍，格力电器内部有一些规则来引导压货。比如不同时间段购买商品的销售奖励是不一样的，某些时间段购买商品的奖励是很低的，所以渠道商会在高奖励的时间段蜂拥购买更多的商品。但对于卖场负责人来说，进货太多是有风险的，货卖不出去也不能退给格力电器。“靠自己的能力”“量力而行”是该店负责人多次向记者提及的话。

对于江虹等专卖店的负责人，虽然希望格力不要给自己太大的业绩压力，但她表示自己很难跟格力表态:“格力很强，就是它说的那样，你也没什么好说的。”

9月3日，记者向格力电器新闻媒体总监询问，格力电器是否对经销商和零售商的库存调整进行了彻查。截至记者发稿时，尚未收到任何回应。据格力电器介绍，格力有3万多家门店。

对手的新动作

在一家格力专卖店柜台后面的货架上，有一张格力的“军令状”。当记者问军令状是不是最近的事情时，姜红笑着说，“经常发生。”

这就不难理解格力电器对销售团队的调动了。2019年，竞争对手来势汹汹。中怡康数据显示，2019年上半年空零售额下滑8.2%，而零售量仅下滑5.6%，这意味着空价格战变得激烈。

“其他品牌基本都会有一定的降价，美的降幅最大。”程岑介绍，他在国美门店做格力空的销售顾问快三年了，对门店竞争对手的价格和销量了如指掌。

“我真的不明白为什么美女可以卖这么便宜。”对于今年上半年美的空的销量会有所增长，蒋洪并不感到意外。她虽然不能在附近的美的卖场“窥探军情”，但可以查看网购平台的价格。美的更小的空音可以卖到1699元、1599元甚至1499元，而格力一般卖1899元。“来我店里的顾客都会说，你和格力都是一线品牌，我还不如几百块钱就美了。”蒋洪说。

如果真要打价格战，估计格力的身材不够漂亮，不够灵活。格力赞成严控空价格，渠道商会嘲讽美的空价格无序，不利于品牌形象塑造，稳定消费者对产品的价格预期。广州销售公司的员工向记者分析，和美的一样，经销商压货要承担很大的风险。如果他们这个月拿不到货，下个月就会降价销售。

在加入格力阵营之前，程岑是美的空调的销售人员。他还向记者坦承，美的空的调子真的很乱。记者从一家美的专卖店老板处了解到，美的会有空调整的指导价，但面对顾客时可以自行把握。格力空音的推广基本都是在格力的指挥下执行的。

美的集团在2019年半年报中写道，“家用空可调产品在全渠道的份额明显上升，线上市场份额占比29.5%，线下市场份额占比27.2%”。奥克斯总裁冷凌在微博中给董明珠的公开信中写道:“举报事件后，在‘618’促销期间，奥克斯保持全国电商销量第一，是消费者的选择。”两家空公司说的话，对格力电器来说有些爆炸性。

与奥克斯格力电器的纠纷还没有结束。因为这次纠纷，外界突然意识到，格力空 tune的线上销量比不上奥克斯。

中怡康的数据显示，2018年，线上市场，空零售额方面，美的排名第一，占比24.4%，奥克斯第二，占比23.4%，超过格力的21.4%；在线零售量方面，奥克斯排名第一，占比25.4%，格力第三，占比16.6%。

美的集团披露，2019年上半年，美的净销售额超过320亿元，同比增长超过30%，在JD.COM、天猫、Suning.cn等主流电商平台继续保持家电全品类第一的地位。但格力电器从未在半年报和年报中披露过他的线上销售情况。

家电行业分析师刘步尘向记者分析，格力电器80%的收入来自空 tone，而这款单品空 tone几乎是所有家电中线上销售渠道占比最低的品类，这与空 tone单价高、体积大、运输不便、需要安装有一定关系。

根据中怡康的数据，2017年空的线上零售额占比27.6%，2014年该数字仅为6.3%。不难看出空 tone的主要销售渠道还是线下，而在十年前，几乎都是线下渠道。

家电行业分析师梁向记者提供了另一个观察角度。他认为，电商渠道销量高的产品通常是低价产品。一方面消费者可以很容易的比较价格，另一方面也和电子商务的发展进程有关。淘宝刚起步的时候，销量最好的是低价产品。奥克斯等二三线品牌没有议价能力，愿意走低价路线，但格力电器不一定愿意。另外，奥克斯这几年几乎放弃了线下，因为线下成本高，走低价路线很难盈利。但是格力电器有大量的实体店，线上定价不可能太低，冲击线下店的生意。

无论单个企业的态度如何，线上渠道在家电销售渠道中扮演着越来越重要的角色。2019年上半年，家电线上零售额占总渠道的35%以上。据奥维云网数据显示，2019年上半年，home 空线上线下渠道销售走出了一条完全不同的曲线:2019年上半年，国内home 空零售额增长1.5%，零售额下降1.4%。拆分来看，线上渠道销售额同比增长21.3%和18.4%。线下渠道销量同比下降9.4%和10.1%。

或许格力电器应该考虑在空调音行业整体销量疲软的情况下，如何打开线上市场。

股东变量

如果说格力电器可以回答是否禁止压货、是否改变营销方式、是否投入更多资源在线上发展等选择题，那么格力电器最终可以选择控股股东花谁的钱就不是问题了。

“他们中的任何一个人掌权都不足为奇，”刘步尘告诉记者。“外界没办法知道哪一方胜算更大，也很难预测哪一方会对格力电器产生不同的影响。”

高瓴资本和厚朴投资都交易过业内知名的投资案例。高瓴资本成立于2005年。其创始人章雷提出了“保持中国重仓”、“做时间的朋友”、“用长期的钱帮助企业实现长期的价值”等理念。先后投资了JD.COM、腾讯、蓝月亮、优步、滴滴出行、蔚来汽车、摩拜单车、药明康德、信达生物、君实生物、百丽等知名企业，排名第一、第二。

章雷有很多被人们津津乐道的投资故事。例如，2010年，刘在寻找高瓴资本时，它只想筹集7500万美元，但表示，如果他想投资，他必须投资3亿美元，因为他相信京东。COM的业务本来就要烧钱，不在物流和供应链体系上烧钱就无法培养核心竞争力。在资本注资后的第二天，就带着刘去了美国，学习沃尔玛的仓储管理和物流网络。再比如，2005年章雷敢于重新投资腾讯，看着腾讯从不到20亿美元的市值成长为超过1000亿美元的巨头。

厚朴投资成立于2007年，灵魂人物是创始人之一方。方也是投资银行界的名人。他交易过中国移动、中国电信、中国石油、中国石化等公司的IPO。在创办厚朴投资之前，他还与高盛集团创办了高盛高华证券，并出任高盛高华证券董事长。

刘步尘告诉记者，他对格力电器在哪个机构没有倾向性，但无论在哪个机构，都应该帮助格力电器实现国际化、多元化，建立良好的公司治理结构。

高瓴资本对家电行业的投资由来已久。它于2006年开始投资格力电器。格力电器美的集团2019年半年报披露，截至6月30日，高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金为公司第八大股东，其中高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金持有美的集团0.89%股权，格力电器0.0%股权。

但格力集团向格力电器股权意向受让方提出要求，承诺避免与格力电器同业竞争，承诺不从事与格力电器同业竞争的投资活动。

9月4日，一位接近高瓴资本的人士告诉记者，对于高瓴资本持有美的集团股份，“曾经持有”是比较恰当的表述。

与此同时，外界也一直颇为好奇。如果格力电器控股股东发生变更，董明珠会从董事长位置上退下来吗？

对此，上述接近高瓴资本的人士告诉记者:“高瓴一直认为，一个企业唯一的护城河就是疯狂地、持续地创造价值，而创造价值的核心主体是公司和创业者，而不是资本和投资人。高昊一直是格力管理层背后的坚定支持者。”

(责任编辑:王晨曦)