斐乐是什么档次(耐克斐乐属于什么档次)

当中国大街小巷几乎随处可见主打运动休闲的斐乐时，在中国香港澳门拥有斐乐的安踏已经成为众多国产品牌的标杆。如何复制斐乐的成功，也成为业内非常关注的话题。

在过去的几年里，如果你寻找中国市场上最成功的运动休闲品牌，斐乐肯定会是大多数从业者的答案。从2016年第三季度开始，安踏首次披露非主营品牌(斐乐占其中绝大多数)收入同比增长60%-70%。这个意大利百年品牌在随后的三年里以不可阻挡之势席卷了全国一二线市场。截至2018年底，它已成为一个拥有1652家门店、年销售额超过100亿元人民币的庞然大物。

斐乐成功的背后，安踏过去10年对多品牌的培育和坚持被业界津津乐道，强大的运营和渠道能力也被视为斐乐成功的关键。当斐乐在国内市场异军突起的时候，不仅安踏自身加强和拓展了多品牌战略，更多的国产品牌也加入了这个阵容。

然而，在总结安踏多品牌战略成功的同时，我们也必须清醒地认识到，不仅仅是在中国市场，在过去的几年里，斐乐在全球范围内都实现了翻倍的高速增长。这种大规模的爆发与整个运动休闲潮流，其产品定位和多年的品牌积累有着重要的关系。从某种意义上说，斐乐目前在中国的成功，仅靠品牌运营和渠道建设是难以复制的。

这一切的背后，是近年来斐乐在全球的蓬勃发展。

斐乐韩国、斐乐全球和斐乐中国

斐乐，一个诞生于1911年的意大利品牌，实际上已经被一家韩国公司拥有了12年。

在被韩国子公司收购之前，斐乐在90年代凭借高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步、运动生活等一系列产品备受追捧。根据《福布斯》2008年报道的数据，1997年斐乐在美国的销售额达到6.87亿美元的峰值。但之后，品牌试图进入奢侈品零售领域，多次投资失败，市场竞争加剧，导致斐乐在2000年左右逐渐衰落。

2003年，美国对冲基金Cerberus Capital Management以3.51亿美元从意大利收购了FILA brand。但这并没有扭转斐乐在美国乃至全球的整体市场局面。2007年，斐乐在美国的销售额仅为6100万美元，亏损4200万美元。

但是斐乐韩国的销量一直不错。韩联社1999年的一篇报道提到，当时斐乐在韩国的销量位居世界第三，仅次于美国和欧洲。据韩联社2003年报道，成立于1991年的斐乐韩国，年平均销售额增长超过30%。2002年收入2074亿韩元(当时汇率为1.6674亿美元)，营业利润265亿韩元。2003年，斐乐韩国销售额达到3810亿韩元(按目前汇率计算为3.67亿美元)，预计2004年将达到4500亿韩元。

在2003年被FILA Global收购后仍不见起色的情况下，自身业务蒸蒸日上的FILA Korea动了收购母公司的心思。以斐乐韩国掌门人Gene Yoon-soo为首的管理层于2005年首次收购母公司持有的斐乐韩国1.3亿美元股权，成为向斐乐总部支付专利费的独立公司。

吉恩·尹洙，菲拉国际的掌舵人。

2007年，斐乐韩国进一步以4亿美元收购斐乐品牌全球所有权，是亚洲分公司收购品牌全球集团极为罕见的方式。这是典型的“抄底”收购。毕竟之前在纽交所上市的斐乐，1996年市值15亿美元。

Yoon知道北美市场对品牌的全球发展至关重要。因此，2007年，他聘请了曾在1998年至2003年担任斐乐总裁兼首席执行官的乔恩·爱泼斯坦(Jon Epstein)回归，担任该业务在北美的总裁，负责该品牌的全球产品开发、销售和市场推广。

早在2007年，Yoon和Jon Epstein就将品牌定位为以时尚为先导，以运动为灵感的运动休闲品牌，希望瞄准都市生活的核心人群——18-34岁的年轻人。

2008年，他们公布了北美市场重建计划:调整产品线，确立更加专注女性业务的战略目标，关闭近20家业绩不佳的直营店，仅保留纽约一家直营店。乔恩·爱泼斯坦当时说，“我们的重点是批发和强大的零售伙伴关系。”在品牌低迷和收购风波之后，乔恩·爱泼斯坦修复了与零售商的关系，说服他们再给斐乐一次成为合作伙伴的机会，让斐乐的产品重新上架。

FILA的产品现在可以在各种重要渠道分销，如美国奢侈品零售商Barneys、街头品牌集合店Zumiez、老牌百货公司Sears和零售商Urban Outfitters等，深受年轻人的欢迎。也成为了分析师评价FILA时强调的一点。

为了减少债务，更好地开发全球市场，斐乐出售了欧洲、中东、非洲和印度的子公司，将原来的斐乐直属集团改为斐乐品牌在这些地区的长期授权，由当地公司管理，收取自己的品牌授权费和可能的销售佣金。包括与中国市场的合作。

2007年8月，百丽集团以3.7亿元人民币拿下斐乐在中国的运营权，但发展并不顺利，亏损严重。2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中买下斐乐中国。同时，安踏每年需要向斐乐韩国支付一定比例的费用。

直到今天，斐乐的全球总部只有美国和韩国。

据《韩国时报》报道，2010年上半年，斐乐的全球销售额从2009年同期的4.31亿美元增长了26%，达到5.44亿美元。美国分部的收入从3600万美元增加到4500万美元。

目前，斐乐品牌全球所有者斐乐韩国(081660: KS)的市值为41，440亿韩元(35.2亿美元)。2010年上市后，斐乐股价已经相对稳定了7年。以16060韩元上市后，之前7年最高股价不超过24300韩元。然而，自2018年以来，它们的股价大幅上涨，2018年股价飙升184%。自2018年1月1日起，股价从17240韩元飙升至67800韩元，涨幅尽可能大。

2015年以来FilKorea的股价。

不考虑汇率变化，2015年斐乐韩国营收为6.89亿美元，2016年增长18.6%至8.17亿美元，之后进入高速爆发期:2018年斐乐销售额达24.95亿美元(2954亿韩元)，两年内增长206%。可见，斐乐在中国的发展与其在全球的爆发是同步的。

“爆炸”的诞生

不管你喜不喜欢，你都不得不承认，巴黎世家在2017年9月推出的巴黎世家Triple S对最近两年的时尚风格产生了巨大的影响。这双鞋灵感来自90年代，复古风格，厚底，圆头，设计复杂。虽然一直被批评“丑”，但还是席卷了整个时尚圈。“爸爸鞋”这种刻意笨拙的风格，近两年逐渐受到消费者的喜爱，也成为各个品牌不断推出鞋子的方向之一。

无论是提前预测趋势，还是快速跟进，2018年2月16日斐乐推出的《颠覆者2》，虽然灵感来源于1996年的斐乐《颠覆者》，但也是典型的流行“爸爸鞋”风格。这是品牌将过去的“文化遗产”与当前时尚相结合，并迅速做出反应以抢占市场的一种模式。

这双鞋一经推出就成了爆款——Foot Locker的首席执行官迪克·约翰逊称之为零售商中最热门的款式之一。根据时尚搜索平台Lyst的数据，这双鞋是2018年最受欢迎的女鞋之一，也是该平台全年第二大搜索商品。从模特艾米丽·拉塔科夫斯基、歌手尼欧到演员范宁等名人都穿着斐乐的《颠覆者2》。

斐乐的颠覆者2。

2018年10月，《鞋类新闻》将其评选为“2018年度鞋款”。在之前的五年里，坎耶韦斯特的Yeezy Boost，维吉尔A Bloh的米白色X Air Jordan 1，蕾哈娜为彪马设计的Creeper，阿迪达斯的斯坦史密斯都获得了冠军。

鞋类新闻认为，斐乐颠覆者2有四个“获胜理由”:1。引领潮流；2.全球横扫；3.引起了男女消费者的共鸣，同时吸引了年轻人和他们的父母，跨越了年龄鸿沟；它的联名款中有一些“很酷”的款式。

总部位于伦敦的零售分析公司Edited的市场分析师凯拉·马尔西(Kayla Marci)表示，斐乐的《颠覆者2》和《冠军》的t恤毛衣的崛起原因是一样的，“高认知度、社交媒体影响力的回归和90年代的复古风格”。

说到《斐乐颠覆者2》成为爆款的原因，不得不提的一点就是它的价格。

相比895美元(约合6200元人民币)的巴黎世家Triple S，颠覆者2的售价为60-80美元(420-550元人民币)，不到前者的十分之一。这让《颠覆者2》更容易被大众，尤其是年轻人所接受，也让它变得不那么遥远。相比椰子等鞋的炒作涨价，颠覆者2几乎触手可及。中高端、中端甚至低端的各大渠道都能出现，几乎随处可见。

FILA在Fildisruptor 2大爆之后推出了一系列爸爸鞋风格的产品。

在以名人、KOL为首，价格相对亲民的老头鞋的席卷之下，《斐乐颠覆者2》成为斐乐崛起的助推器。

纵观斐乐近几年的股价可以发现，股价的大幅上涨是从2018年3月开始的，也就是《颠覆者2》推出后仅仅半个月。

90年代复古风的宠儿。

其实在2018年《斐乐颠覆者2》推出之前，斐乐就已经处于复苏状态。2017年，FILA的营收为25300亿韩元(约合21.3亿美元)，相比2016年的9670亿韩元(8.17亿美元)，已经翻了2.6倍。这种快速发展很大程度上得益于90年代复古风的兴起。

美国咨询公司NPD集团的高级体育产业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)说:“上世纪90年代的复古潮流现在非常热，菲拉和冠军处于这一潮流的中心。”FilKorea的发言人将公司的成功归功于对其品牌历史和传统的重新诠释。

在这个过程中，尹创作的斐乐传承系列成为斐乐目前成功的关键因素。

斐乐品牌以红白蓝为标志。在20世纪90年代的巅峰时期，斐乐的轻生活产品预计销售额约为5亿美元。但千禧一代和Z世代从未经历过那个时代，之前可能甚至不知道这个品牌的存在。

随着人们对怀旧、经典和标志性标志设计的需求日益增加，像斐乐、冠军和汤米·席尔菲格这样的品牌再次吸引了人们的注意力。值得一提的是，新机的三个品牌都以红白蓝为主要设计元素。

与新兴品牌相比，这些品牌最重要的属性和优势是它们的历史。将品牌“传承”与新时代的审美趣味适时结合，不仅赋予了品牌和产品新的生命力，也强化了品牌的厚度，使其更具话题性和故事性。更重要的是，它们会引起年轻人更多的好奇和关注，使他们能够向年轻消费者介绍自己，降低销售失败的风险。

2018年，菲拉与NBA名人格兰特·希尔签约终身。双方在90年代合作，1997年以7年8000万美元的代言记录续约。

第一代签名鞋GH1在希尔菲拉售出超过150万双，这也是继AJ1之后第一代签名鞋的销售纪录。在双方签订终身合同后，菲拉承诺向希尔提供一只复制品签名鞋。与老牌明星签约，推出复刻签名鞋，无疑将品牌历史与当代情怀相结合。

斐乐出席米兰时装周。

美国消费者新闻与商业频道认为，Champion和FILA利用了公众对90年代的痴迷，完善了品牌战略，并专注于发扬其百年传统带来的优势。

与耐克和阿迪达斯相比，斐乐和冠军的规模更小，但其品牌调性是年轻人独有的，这有助于其增长率领先行业。“年轻消费者希望穿独特的产品，这些产品由独特的品牌制造，在独特的零售商那里销售。”马特·鲍威尔说。

在此基础上，他们利用米兰时装周、社交媒体和联合品牌做营销，发挥巨大的效应和能量，帮助品牌在年轻人中看起来“更酷”。自2016年以来，Champion的Instagram粉丝从20万增加到约600万。FILA在美国有214万Instagram粉丝。

FILA产品的一部分。

根据英国千禧一代流行时尚平台Depop的报告，菲拉成为2018年英国25大品牌之一。2018年7月至8月，FILA品牌的全球搜索量增长了34%，而全球2000个不同的卖家在2018年8月至少在平台上销售了一款FILA产品。

斐乐表示，其遗产系列近年来呈指数增长，现在已经成为品牌的主要增长动力。2018年，该系列销量增长146%。在过去的四年里，Heritage系列的业务每年都翻一番。

马特·鲍威尔说，“(菲拉的飞跃)来自爸爸的鞋子和复古的衣服。”

下一步是什么？

对于任何一个品牌来说，在好的时候都需要有危机感。严格的资本市场乐于看到品牌的快速增长，也可能在增速下滑时无情离开。时尚圈的潮流让人捉摸不透，旧鞋、复古、大logo的潮流，未来可能会被善变的消费者抛弃。

当斐乐成为大街上随处可见的品牌，它的成长会更加艰难，年轻人对独立的需求很容易让他们追随新的相对较小的品牌。

马特·鲍威尔(Matt Powell)认为，虽然对爸爸的鞋子的热潮可能会消失，但90年代追逐复古风的趋势更大，可以长期发展。“能让这种复古风持续一段时间的产品有几百种。”鲍威尔说。

爸爸风格的鞋子很可能在未来会“过时”，所以他们不能指望以《颠覆者2》为代表的平台鞋会长期流行，需要更多的新产品来引领市场。对于斐乐来说，关键在于如何进一步将品牌传承与新的时代精神和潮流相结合，从而维持现有的消费群体，并开拓新的消费群体。

今年1月，斐乐宣布与丹麦设计师Astrid Andersen合作，推出高端子品牌斐乐峡湾。菲尔峡湾强调整体风格的自然、实用、高端和可持续性。这是斐乐将意大利传统风格与北欧风格相结合的一次尝试。设计师安德森希望斐乐峡湾能打破提起斐乐就想到运动服装的联想。菲尔峡湾比运动休闲更时尚。

斐乐全球主席吉恩·尹(Gene Yoon)在早些时候的采访中表示，“在过去的几年里，时尚界对斐乐表现出了极大的兴趣。运动装对时尚界越来越重要，因为这也是消费者正在追求的潮流。”

7月，FILA将复古风带入户外运动领域，推出FILA Explore系列，分为峡谷、森林、山脉等四大类，全球首发。

全球推出的最新FILA Explore系列。

新系列和子品牌是在当前良好发展形势下的新尝试，有机会为品牌探索新的发展空。

对于斐乐来说，还有一个来自管理层的挑战。

不幸的是，2019年初，斐乐北美区总裁乔恩·爱泼斯坦(Jon Epstein)突发心脏病去世。这一职位于4月份由前首席执行官詹妮弗·埃斯塔布鲁克(Jennifer Estabrook)接任，她在斐乐北美公司工作了12年，经历了斐乐的数次变动。Yoon在任命宣布后表示，“Jennifer具有行业洞察力、财务和运营指挥能力，并对品牌充满热情。我相信她能带领斐乐实现有纪律的、快速的、全面的全球增长。”

不过，乔恩·爱泼斯坦被视为斐乐标志性的管理人物之一，他的突然离世可能会给斐乐带来一些不确定性。

Gene Yoon，从韩国起家，收购斐乐环球，带领斐乐走向复苏，今年74岁。现在，他的净资产超过18亿美元，管理斐乐韩国公司和斐乐全球公司超过30年。无论是收购前还是收购后，他都证明了自己30年来运营斐乐品牌的能力和策略。可以说，没有人比他更了解这个品牌的前世今生，而随着他即将高龄退休，谁能接手斐乐的未来，将是斐乐接手管理层的必要问题。