编辑导语:市场用户分析对于电商行业非常重要。只有做好市场用户分析，才能更好地了解用户需求，提高产品竞争力。本文作者从四个方面分析了电子商务市场用户。大家一起学习吧，希望对你有帮助。

电商行业，数据分析师，项目经理，店长，基层运营等。都需要对所在品类的用户变化有一个清晰的认识。今天站在品牌方，从以下几个维度来谈谈电商市场的用户分析。

市场用户画像分析（画像、新老客）；市场消费者场景分析（搜索词、评价、站外）；市场消费者来源及去向（从什么类目转过来的）。

第一，市场增长潜力

在下图中，红色数据表示快速的增长率。从下图可以看出，速溶黑咖啡已经连续两年保持了人口的高增长率，这个品类处于大咖行业的前列，所以从品牌的角度来说，这是一个有机会的品类。

但我们也需要看到什么样的用户在推动这种增长，什么样的行为可以影响这些用户。

二、市场用户画像分析

1.新老客户分析

类别新客户:当期购买情况比过去一年差的用户。

从下图可以看出，这个行业的新客户比例高达70%+，远超老客户比例。对于品牌来说，这是一个非常适合以招揽新客户为主要策略的行业。那么对于新用户，常规的策略是:在活动前积累对品牌有一定心智的消费者，在活动期间增加新客户的权益，包括无门槛的优惠券和赠品来增加转化率或者报一些活动资源，在大促期间增加流量。

此外，我们还需要了解他们的肖像。主要标签包括年龄、购买力、职业、购买偏好等，以便针对不同的画像制定不同的策略，从而达到精细化运营的目的。

2.用户画像分析

快消策略师去阿里的八个行业策略师是根据几百个用户特征聚类的，有一定的特点。

从大快消策略人群来看，小镇青年及Z时代人群同比增速高于行业平均增速且拥有较高的体量占比，同时现在的年轻人未来会成长为消费的主力，所以z时代和小镇青年属于需要长期规划的人群；白领人群，这群消费者相对于Z时代和小镇青年来说消费力更强，所以相对学生群里对于产品的品质要求更高，又由于职场人群是咖啡的主要消费者，所以这个群体是短期内达成KPI的主要人群；对于中老年来说，大体上可以分成两拨，中高消费能力的属于是咖啡爱好者，对于咖啡品质是所有群体里面的最高的，普通的速溶咖啡等难以满足其产品需求，这群用户一般是喜欢自己研磨咖啡豆、更追求咖啡的风味；对于中老年中的低消费力人群，可能喝咖啡是为了解乏、提神等，同时他们也很注重性价比。

因此得出以下人群策略:

对于年轻群里高消费力的可以通过联合其他二次元IP打造联名款，专门针对该年轻群体打造成引流款；对于年轻群体和中老年群体中追求性价比的群体，注意在广告投放素材中最重要的就是让折扣信息最显眼，其次是提神、解乏等需求词；对于白领人群，1、在沟通素材中需要凸显职场当中如何花式喝咖啡、冷萃、椰奶咖啡等 2、在承接产品上除了速溶咖啡可以增加挂耳咖啡这种相对更有品质的咖啡；对于中老年人群中的高消费力人群，在广告投放素材上需要着重情调咖啡品质以及在承接产品上可以用咖啡豆、咖啡机等承接。

三、市场消费需求及情景分析

消费者需求洞察可以从几个方面获取信息——用户调研、搜索词分析、评价分析、小红书等种草平台分析。

用户调研:要求专业的用户调研人员设计调查问卷，向用户提问，反馈结果等。，这些内容并不多。

搜索词可以分为:

品牌词:可以从搜索词搜索量的变化结合品牌份额的变化和站内外广告来综合判断和驱动因素。

常规来说，行业中份额快速增长的品牌市场搜索热度肯定高；可能出现一种情况就是份额相对更低的品牌但是行业搜索热度更高，这种就需要去调研一下竞品的站内外广告投放情况；需要注意的是竞品的品牌词体量大，但是转化率低的词汇，我们也需要投放及本品牌转化率高的词汇需要加强投放，此处可以通过波士顿矩阵来判断，横纵坐标分别为搜索量及转化率。

类别词一般分为场景词和功能词，通过类别词搜索热度的同比和环比变化可以得出市场用户需求的变化。

评价主要分为客服、物流、产品属性、赠品、场景词等。主要评价指标是好评率，分析方法类似于搜索词分析，主要判断消费者在上述维度中主要关注哪些，以及自主品牌与竞品的差异。

站外营销分析:比如小红书、微博等平台成为各种kol、品牌草产品的主要去处。电子商务注重站内和站外营销策略的结合。在各个平台，我们主要是通过关键词匹配来分析消费者需求。平台的场景/适合的主题/各产品平台的人才输送策略这里就不展开了。

以上维度数据可以指导品牌对营销内容、广告素材、产品调整的建议。

评估分析:

四。消费者来源分析

来源：当前阶段购买目标行业的人群在上个阶段购买哪些类目，此处主要应用于品类招新及产品上新提供选择方向去向：当前阶段购买目标行业的人群在下个阶段购买哪些类目，此处主要应用于产品上新提供选择方向同期购买：当前阶段购买目标行业的人群同时购买了哪些类目，此处主要看该品类消费者在浏览以及购买习惯上有哪些购买偏好，可以通过聚类算法聚类出特定的人群，针对性的给予不同的运营策略，达到精细化运营的目的，和用户画像分析结合。

电商行业聚类特征主要包括地域、消费能力、职业、浏览和购买商品记录——主要是洞察消费习惯(家居用品、办公用品、户外用品等。).

动词 （verb的缩写）摘要

电商行业讲究人货场匹配，核心概括如下:

消费者从哪里来；消费者的需求是什么；用什么货品承接用户的需求。

本文由@ Fidoria原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

题目来自unsplash，基于CC0协议。