mcn是什么意思(抖音MCN机构排名)

在过去的一年里，人们不能忘记李佳琪，这位网络名人的主播，像火箭一样蹿升，并大喊“买吧”。李佳琪的形象是中国蓬勃发展的网络名人经济的一个缩影。近日，锤子科技前CEO罗永浩在微博中宣布进军电商直播，作为自己“输不起的最后一战”。

零售分析师宁认为，MCN目前大多停留在概念和运营模式阶段，盈利能力有待观察。电商直播今年有望加速渗透，建议直播电商产业链相关利好。

一、初见MCN机构

上游品牌商:包括品牌商、批发商、工厂等。

是直播机构+服务商(提供供应链资源、品类、数据服务、代理运营、场地等服务)。

对于下游电商平台和消费者:

嵌入式电商平台:淘宝直播、JD.COM直播、拼多多直播等(抓流量)；

流量变现:更快的Aauto直播，Tik Tok直播等。

1.什么是MCN学会？

MCN(Multi-ChannelNetwork，又称多频道网络)是舶来品，起源于国外的YouTube平台，原本相当于内容创作者和YouTube之间的中介。国内MCN在经纪模式的基础上，对网络名人提供更多的帮助，通常包括包装、营销、推广、变现等。

在确定品牌商需求后，MCN分配现有资源，将任务分配给签约的网络名人，然后通过自己的流量渠道进行作品分发，并从与网络名人和平台的合作、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收益。

2.YouTube在中国蓬勃发展，而MCN在中国和美国有很大不同。

与国外MCN机构相比，国内机构虽然起步较晚，但在多元化的移动互联网生态下发展迅速，呈现出更多的MPN(Multi-PlatformNetwork)特征。与此同时，激烈的电商竞争环境成为MCN机构的去中心化下游，MCN机构甚至成了香馍。同时，上游品牌缓慢的学习能力给了MCN充分发展壮大的机会。

总之，短期内，由于上下游分散，中游的MCN机构短期内会被赋予多元化的变现空(广告+电商)，较强的议价能力和盈利能力。

3.从发展到爆发，MCN在中国只用了两年时间。

中国MCN制度经历了萌芽、成长、爆发和演变四个发展阶段。

萌芽期:诞生了Aauto Quicker等短视频平台行业，战略布局微博、微信等平台进行生态商业化；

发展期:短视频PGC创业的兴起；Mc机构进行电商、支付等各种商业尝试；

爆发:短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”策略扶持MCN机构；

进化期:原来的MCN组织进一步转型，开始打造自己的品牌，整合供应链；传统媒体和影视综合机构进入MCN行业，对本土机构造成了一定的冲击。

4.MCN的数量和规模翻了一番，而竞争性住宅的增长速度已经放缓。

MCN机构的数量激增。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，在平台的政策支持和资本加持下，MCN机构数量迅速增加。据艾媒预测，到2020年，中国的MCN机构数量将超过28000家。

整个MCN市场规模已经达到数百亿。自2016年以来，中国MCN市场迅速扩张，2018年达到数百亿。2018年，由于资本水平放缓，MCN行业发展逐步趋于理性，市场规模增速放缓。

2018年，MCN营收超三成超过5000万，头部MCN营收达到1亿的比例逐年增加。马太效应逐渐显现。随着资本的进一步进入和MCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。

5.佣金分成模式:YouTubeVS淘宝直播

假设成交额为100元，品牌方设定的佣金比例为20%，内容方/主播和MCN机构5:5分成。

YouTube:平台抽取45%的佣金。此时内容方和MCN的佣金分成各占27.5%，即内容方分成5.5。

元，MCN分为5.5元。

淘宝直播:阿里妈妈拿10%的提成，阿里巴巴创意平台拿20%的提成。这时，主播和MCN

佣金分成是各35%，即主播分7元，MCN分7元。

短期来看，国内平台仍处于支持和鼓励MCN的阶段，国内MCN机构的议价能力强于美国MCN机构。长期来看，淘客直播等购物方式逐渐成熟后，平台分成比例可能会增加，MCN的佣金分成比例会受到一定冲击。

泛内容MCN通过高质量、可定制的内容宣传和营销品牌，为品牌和消费者牵线搭桥。大禹网络和天下秀都属于这一类。前者已在顶级流量平台进行布局和签约，包括哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝等平台。

同时致力于打造优质内容和IP聚合流量，在此基础上提升宣传的有效性和精准性，收取佣金和广告费进行变现；后者天下秀凭借其在各平台庞大的内容创作者，为品牌主提供低成本营销，匹配内容，为品牌提供营销服务。

以钱逊和网络名人猫为例。目前主要通过电子商务来实现。不同的是，前者服务于淘系，产品覆盖全品类；后者是全平台覆盖，但主要服务于Tik Tok和微博。

6.掌门人MCN挖掘内容电商潜力

MC机构的实现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。

目前大部分MCN的实现还是以广告营销为主，但内容电商的潜力正在不断释放。原因是内容电商的商业模式更成熟，转化率更高。

不同规模的MCN有不同的核心变现模式，其中头部MCN变现模式主要是内容电商，其他模式齐头并进。腰MCN更注重IP授权，尾MCN更依赖平台补贴生存。探索适合自己的实现途径将是MCN未来的发展趋势。

二、内容释放零售效率，MCN向效率转型

1.传统电商痛点和MCN解决盲点

内容是电子商务的蒸汽革命，可以提高交易效率。阿里以前是货架式电商，用户根据自己的需求搜索购买。传统电商更多体现的是“被动购物”，并且由于在生态中的变现手段(主要是基于搜索的广告)，爆款思维频繁发生，长尾商品不暴露，各个环节的损失率高，效率低。

而网络名人直播电商有主播作为向导，通过使用内容引导用户，将货架式电商转变为互动电商，结算方式从CPC过度到CPS，本质上是电商交易效率的提升。

跳过A(认知度)和I(兴趣)环节，对刚触网的用户进行全面种草和收割，提高流程转化率。比如刚触网的用户都是三四五线城市的用户，是伪价格敏感。他们同时考虑价格和性价比。根据ALTP模式，用户可以完全跳过A和L环节，通过主播进行有效的传导和转化。

人:培养电商直播受众，为内容付费。传统电商的受众是普通电商受众，依靠搜索。随着互联网的不断渗透和下沉，注重内容的年轻人“新潮消费”和“新老人群”兴起为内容电商买单。

商品:性价比更高。无论是头部红人通过自身的流量优势和供应链获得商品资源，还是通过直播给中间商获得性价比，都是降低了商品成本，用户选择效率的成本也会降低，再加上极致的性价比可以达到转化用户的效果。

领域:传统电商向直播电商的转型。传统电商是货架式电商，用户根据需求搜索购买。而直播电商的主播则扮演了BA和导购的角色，将货架式电商转变为互动电商，大大缩短了用户的决策链条，优化了购物体验，提高了效率。

2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆、服装、食品等低值易耗品行业。美妆行业各大品牌直播参与指数较大，GMV同比增速较高。

在休闲零食行业，2019年更频繁参与直播的品牌往往转化率更高，直播次数与GMV增长之间存在较强的正相关关系，即直播电商能够促进休闲零食业务GMV的增长。

3.直播电商和MCN痛点

网络名人经济不可持续:头部主播的网络名人人设计和流量标签难以复制，导致主播头部效应明显。由于议价能力的稀缺性，商家的高投入成本使得无法通过头部红人实现产品与效果的融合。

多平台复制难:直播平台多样化，每个平台的运营和玩法都不一样。直播在不同平台表现出不同的生命体征，跨平台复制困难。

1)网络名人的经济没有规模效应，很难出一个神。

KOL是不稳定的，长期来看无法帮助品牌达到产品和效果的统一。KOL虽然粉丝数量多，转化率高，但同时KOL对“人”和“货”的控制力很高，容易成为绑架MCN机构的主要原因，导致对MCN机构的清算效率不稳定。

同时，强大的带货能力也意味着高成本。在寻求KOL带货提高营收的时候，品牌方可能会面临卖了很多货却不赚钱的情况，这可能会导致达到“质”的时候失去“效”。

长期来看，KOL和品牌会相互“解绑”，KOC和产业化可能会实现真正的品效结合。基于主播对产品丰富度的要求和观众的审美疲劳，与单一品牌长期合作的概率较低；同时，大品牌上亿的月销量目标，单个红人很难完成，所以从长远来看，品牌方和KOL会互相“松绑”。

对于品牌方来说，选择KOC进行产业化，形成独立的KOC矩阵，具有成本优势，同时庞大的量也可以弥补KOL流量不足、商业持续性不足等问题。

2)有供应链的MCN少了，向“商家服务”转型

红人经济不可持续，淘宝天猫店遍地开花，未来机构影响力会大大削弱。据草根调研，19年淘宝直播销售额的MCN贡献大概占近20%，站内80%的销售额都是店铺贡献的。

基于品牌的学习曲线能力、“商业闭环”的价值构建，以及阿里基于“生态理念”的打造，商家自播将成为淘宝直播的主流。因此，MCN组织可能会进行转型，并与自己的孵化和运营能力形成深度“捆绑”。

Mc组织可能会培养自己的供应链整合能力，或者自建供应链，形成“品牌孵化基地”。从产业链的角度来看，长期以来，MCN机构增加了一层“渠道”，这肯定会阻碍商品流通链的效率。MCN机构只有“提高效率”和“创造价值”才能突围。

因此，“代理运营、代理播出、寄卖、培训”等供应链一体化、深度绑定商户的商户服务市场有望出现。同时，随着MCN整合供应链能力的不断升级，MCN有望成为下一个“品牌孵化基地”。

3)多元化的内容电商平台导致规模复制有限。

由于各平台的“流量特征”不一致，直播商品在不同平台表现出不同的生命体征，跨平台复制难度较大。以淘宝直播和Aauto更快直播为例，一个是平台控制流量的生态，一个是私域流量运营强势的生态。MCN在一个平台上形成的知识和方法论不能顺利转移到其他平台。

此外，相比Tik Tok直播和淘宝直播，高传播≠高转化也成为平台投放的痛点。MCN机构在探索时需要支付更多的跨平台学费。

N组织寻求电子商务业态变现的关键在于:

1)建立独立的供应链，从而降低商品成本，获得商品权力；

2)培养电商运营团队，解决电商中物流、仓储、售后等繁琐环节；

3)向商务服务机构过渡，如代理运营机构、代理播出机构、代销机构、培训机构等。

内容型MCN机构要掌握优质内容的创作者，培养内容制作团队，以优质内容寻求现金，实现规模效益；此外，KOC矩阵的产业化可能会带来比KOL更真实、更可持续的效果。

4.直播代运营正在兴起，后起之秀有天然优势。

直播门槛低，“演播”可能成为品牌党和刚进入国内市场的初创品牌的最佳解决方案。直播的准入门槛远低于传统电商。它只需要装饰屏幕的一部分，以温和的产品。不像传统电商，需要装修整个店铺，还要做好策划和客服的准备。因此，“代播”业务可能成为商业服务的主流。

作为MCN转型的主要轨道，商业服务与传统的运营逻辑有着天壤之别。传统代理运营公司的团队配置、运营逻辑、体系都是传统的电商模式，很难改变思路。传统的代理运营追求的是单品销售，也就是“坑产”。

现在的直播电商更多的是追求粉丝市场。在直播间，首先要留住客户，只有留住用户才会有后续的转化；此外，直播平台的算法逻辑部署不同，后者追求的是全程直播，提升平台用户活跃度，拉长停留时间。所以传统电商运营公司很难在短时间内完成直播运营的知识方法论。

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平台带货主要有三种方式:视频中植入的产品广告、APP底栏和商品窗口的会员购买。成员为哔哩哔哩个体户，主要商品为二手手工及周边产品，包括动漫展门票。

商品橱窗是UP主的个人店铺。UP主入住淘客后，窗口的链接会跳转到UP主的淘宝店铺，商品会随着主播的特点而不同。

与此同时，哔哩哔哩也在加快自身的商业化进程，丰富自己的营销矩阵。

1)“花火”作为商业广告接单平台上线，邀请MCN进入“起飞计划”享受政策支持；

2)哔哩哔哩与淘宝达成IP商业运营、内容电商合作，扶持哔哩哔哩签约的UP主建立淘宝达人账号，实现对外导流和变现；

3)线上互选广告、弹幕广告等多种形式的合作。同时开放公共域流量，试水流量包等产品，辅助UP主营销。

哔哩哔哩更倾向于种草KOL，而不是带货KOL。种草模式的销售数据可能不会特别漂亮，但是内容和销售结合的横向风格更合理，种草KOL在哔哩哔哩商业环节的价值会更大。

2)腾讯直播有望诞生MCN新赛道。

腾讯做电商直播的目的主要是打通自身电商的薄弱环节。腾讯直播和微信的强强联合，可能会让腾讯的电商直播在短时间内迅速变强。

据腾讯科技消息，自内测以来，已播放近万场直播，累计观看人数超过1000万。直播电商占比71.3%，总交易额1.08亿。

小程序直播作为微信提供的官方商业工具，拥有自有流量、低门槛、快速运营的优势，社交强、转化高，可以帮助商家实现用户互动和商品销售的闭环。每个MCN都会加速在腾讯直播上的布局，而最先熟悉腾讯直播规则的MCN将会占据先机。

5.MCN工业的发展机遇

5G技术将推动短视频行业的发展，为MCN行业带来新的发展机遇。“宽带宽、低时延”的5G网络技术将极大丰富短视频的应用场景，AR/VR将提升消费者的网购体验，MCN产业的多元化发展将更具想象力空。

2019年，MCN机构出海成为大趋势，国产品牌出海需求不断升级。随着国内MCN产业竞争的日益激烈，海外将成为未来MCN产业的新蓝海。

三、典型MCN产业链相关公司案例探讨

1.前瞻网——人货场全覆盖的新型互联网公司。

周六，它启动了2018年对王耀网络的收购。王耀网2018年开始布局短视频和直播电商业务。目前是Aauto quickless的电商服务商之一，在Aauto quickless MCN影响力排行榜上一直排名第一。

王耀通过KOT模式，通过明星和网络名人的合作直播获得双重流量，重视给红人带货。目前有Tik Tok、阿auto快一点、西瓜、哔哩哔哩、小红书等。以实现全平台覆盖。目前有传统的互联网广告、基于微信的社交营销和社交电商业务。

凭借腾讯生态中的先发优势，前瞻或受益于看直播。2017年，王耀为广告主搭建微联盟平台，匹配微信微信官方账号，实现导流和宣传。在未来腾讯零售业务的布局和腾讯直播的发展中，王耀或许可以通过了解微信业务获得一定的资源优势和先发优势。

2.天下秀——加强人货场匹配的营销服务商。

作为链接企业和内容创作者的桥梁，天下秀致力于提供智能化的新媒体营销解决方案。其上游拥有450多家主要品牌客户，下游拥有数百万各种平台的内容生产者。通过WEIQ(新媒体营销云平台)、SMART(媒体营销案例服务)、Crowley(自媒体数据分析排名机构)三大品牌矩阵为企业提供全方位营销服务。

与其他营销公司相比，天下秀的三大优势在于前期布局的先发优势；多年积累的资源优势和通过信息系统发展起来的数据优势。

3.新榜——从4A到内容，加强人货场匹配。

新邦作为国内领先的KOL投放服务商，提供以头部KOL为投放对象的品牌公关原生广告服务，覆盖两微摇、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩等平台，提供战略投放、创意策划、活动执行等专业服务，并通过独有的大数据识别技术SBC模型(由腾讯安全技术支持)和原生广告AI创作指南，提升投放效果。

新的主要服务客户品牌不限于中国石油、欧莱雅、招商银行、长安汽车等。目前主营业务分为内容营销+用户运营+版权分销三大部分，跻身国内三甲CNC营销服务公司。

4.网络名人猫成功帮助品牌实现了从0到1。

网名是目前市场上唯一同时获得Tik Tok+Aauto更快双平台战略电商服务商资质的机构。网络名人作为一个带货MCN，已经形成了独特的异地流量电商变现服务体系，尤其是在Tik Tok，在直播投放方面处于领先地位。

其次，Aauto Quicker的直播近视带货，小红书的图文直播货，为各平台KOL和MCN机构提供合约+tp两种模式的服务。

网络名人猫在各大直播流量平台均有头部KOL覆盖，其中Tik Tok前五KOL覆盖3400万粉丝，1,300 KOCs覆盖1.2亿粉丝，其微博美妆KOL覆盖1200万+人。其顶级的网络名人流量和成熟的TP电商运营能力，为电商视频转型提供了坚实的基础。

网络名人在站内还是有出色表现的。双十一阿里巴巴站外的网红机构销量榜第三，双十二机构第二。

网络名人的核心价值在于帮助商家构建从0到1，从1到100的全渠道品牌营销。为不同的品牌匹配不同的kol和定制化的营销方式，为品牌造势，吸纳流量，达到最终带货的目的。

与Jmsolution、VT品牌合作开展全球赤手营销后，帮助Jmsolution品牌在2018-2019年销售额突破35亿元，帮助VT品牌在2019 -2020年从不到1亿的交易额突破到10亿GMV。

四、投资建议

MCN大多停留在概念和运营模式阶段，盈利能力有待观察。电商直播今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关利好:

阿里巴巴、拼多多、JD.COM(平台电商)、三只松鼠、良品铺子(擅长直播玩品牌)、值得买(导购电商)；建议:周六(未覆盖，纯MCN标的)、好评(未覆盖，小程序+直播电商saas服务商)、ST昌九(未覆盖，导购电商返利网借壳)。

文章的主要内容是招商零售分析师宁，他是此次金融路演的核心人物。