微博兴趣认证(微博选择你的兴趣标签)

图片来源:视觉中国

在个人隐私无处藏身的社交媒体时代，一个正在崛起的年轻明星艺人该如何应对婚礼新闻？

这是许魏洲做的。首先，他在个人认证账号@许魏洲ZZ上发布了一条很短的结婚消息，有两张结婚证，没有多余的表情。

个人主页上显示的征婚消息。

然后在“许魏洲朝花”的社区里，这个账号贴出了很长的内容，耐心的解释和安抚粉丝，为什么这个时候公布结婚消息，选择结婚的原因。

《朝花》中婚姻的内容呈现

不仅内容不同，在这两条信息下，粉丝的评论和反馈也大相径庭。个人账号下的评论表示支持的内容已在评论区前排被赞；超谈之下，讨论最多的是粉丝的不解和骂声。

微博产品经理的设计，使得两条信息的呈现是分开的。如上所述，个人账号发布的内容可以显示在自己账号的首页，而在朝花社区发布的内容在个人首页是看不到的，你得点击“朝花”社区才能找到。

“超话”的角色正在变化

微博正将自己的下一个故事押在产品“超化”上。

微博最新财报数据显示，截至2021年第四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。

财报称，这一切得益于第四季度微博加强了热点、社交等核心功能产品的竞争力，努力提升用户活跃度，从而获得了流量增长的新高峰。

目前所有社交产品都是以视频流的形式提高用户粘性，微博提出了新的思路:“加强对渠道用户兴趣和特征的精准识别，结合产品策略，逐步引导用户向超聊社区转型，增加用户主动访问意愿”。

从官方的表述来看，钛媒体APP发现，社区业务在微博的生态中越来越重要。

“朝花”最初是为了加强明星和粉丝之间的沟通。微博作为明星偶像与粉丝沟通的重要渠道，是粉丝宣传自己偶像的重要阵地。

超级话题不同于普通微博话题，普通话题的用户搜索后可以发布新闻，发表观点。但超级话题有严格的规则，它有筛选机制，把不是真正热爱某件事或某个明星的人排除在外，以保证这个社交圈的调性。

比如超级话题“超级话题主持人”中维持秩序的人，申请人必须通过严格的考试，才能获得超级话题主持人的称号。一个基本条件是，想申请超级话题主持人的用户需要连续一个月登录超级话题，没有一天就不行。

在娱乐圈和“饭圈”整顿的大潮下，超化的定位也受到了冲击，所以正在调整。从财报的表述可以看出，Supertalk正在变成“利益共同体”，甚至涉及底层结构的改变。

2021年，微博极大丰富了Superphone社区的品类，对Superphone的基础设施进行了升级调整。目前超叫的日均用户博客量占整个平台的近20%。

去年12月，体育、游戏、校园类社区用户规模同比大幅增长。未来，微博将对超化社区的产品进行升级，大幅扩大微博中兴趣社区的类型覆盖和用户参与度，进一步提升微博中用户的社交粘性和活跃度。

在投资方向上，今年微博也将继续加强对热点和社区的产品运营投入，与媒体、娱乐、游戏、体育进行战略合作，以保证微博中基于热点和IP的讨论和供给。

从“热点运营”向“兴趣社区”进军

“朝花”定位的变化，体现了微博运营策略的调整。在互联网领域竞争最激烈的社交媒体方向，微博之所以能够巩固其江湖地位，一个很重要的原因就是“热点”运营的竞争优势。

朝花的关键词是“利益”。兴趣和社区的结合是近年来社交媒体的一个很有前途的趋势。例如，Tik Tok在探索商业化之路时，着重强调了“对电子商务感兴趣”的思想。而哔哩哔哩是一个“二次元”的兴趣社区，逐渐“打破圈子”，扩大影响力，成为一个不断成长，可以容纳长短视频的综合性社区平台。

对于一个社交媒体来说，成长似乎永远是核心主题，对于微博也是如此。在财报发布后的电话会议中，微博CEO王高飞向分析师解释了过去一年微博是如何实现用户增长的，以及下一步的增长策略是什么。

他说，在疫情刚刚爆发的2020年上半年，微博的用户量有所增长，在第一季度达到峰值。在过去，一些“热点”消费者会在热点过去后继续留下来，然后消费娱乐内容或其他垂直内容。

但由于2021年疫情的影响，以及下半年娱乐方向对内容的严格控制，这些新增用户的留存率较往年有所下降。这也是去年二三季度微博用户数下降的原因。

所以第四季度微博在用户获取和用户留存方面做了调整，所以用户数量也有所提升。

这种调整体现在，目前微博的管理层更加关注用户在微博上消费内容的频率指标，而不是之前关注的用户规模MAU。在数据上，微博更注重日活跃用户，以及用户在微博停留的时间和消费的频率。一方面可以增强微博的竞争力，另一方面也可以提高商业库存的消化。

以兴趣为特征的精准推荐是公认的提高社交平台用户粘性的方法。而改进升级超话的目的也与此有关。

增加用户粘性的目标，比如消费频率，是为了消耗广告库存，以达到更好的商业转化。

财报显示，随着微博在重点行业营销能力的加强，微博的流量变现效率得到提升，微博收入保持了稳定的同比和环比增长。第四季度，广告收入达到5.5亿美元，同比增长21%。2021年，广告收入达到19.8亿美元，同比增长33%。

虽然广告收入有所提升，但对微博来说仍然是一个不小的挑战。微博预计今年利润率会降低。原因是因为激烈的竞争环境，微博正在增加员工数量，提高广告部和R&D部员工的工资。从财报中，钛媒体APP还发现，阿里巴巴作为微博中最重要的广告主，一直在逐年减少对微博的广告营销投入。

微博正逐渐减少对阿里广告投入的依赖。

在广告营销上，微博需要更多新的故事来面对广告主。以兴趣为导向的“超话”社区，除了热点和娱乐内容，会给微博带来新的业务吗？微博会在激烈竞争和兴趣推荐社区的方向为市场探索新的增量吗？或者这只是另一个“讲述”新故事？

(本文为第一钛媒体APP，作者|李程程)