天猫积分有什么用(天猫积分一年一清零吗)

积分系统作为产品的常用功能，可以起到用户留存和推广的作用。电商是最常使用积分制的产品之一。本文作者以淘宝淘金记为例，分析其平台型积分体系是如何运作的，希望对你有所帮助。

阿里的体系里有很多积分体系，天猫积分，淘宝积分，淘宝金币，支付宝积分。这些积分体系诞生已久，在阿里的产品开发中扮演着不同的角色。

前几天我们写了一篇文章，对阿里盈利点之一的天猫积分的运营体系进行拆解，分析最擅长运营的阿里如何在天猫积分中平衡盈利和用户体验。

接下来，我们继续研究阿里积分运营中的另一个经典项目——淘金。淘金作为平台型积分制的典型案例，是发行积分和消费积分的策略，也是平台型积分制的特点和运营风险。

一、淘金币概况

关于淘金的历史，网上没有明确的时间线。

可以肯定的是，在移动互联网还没起来的时候，淘宝的PC产品就已经有了相应的模块。

在过去的十年里，淘宝产品经历了数次变革和重点项目变更，金币淘洗板块一直占据着相对重要的一个板块。位于淘宝App首页图标区C位的金币不言而喻。

在这个过程中，金币淘票项目也经历了多次修改，页面风格和内容功能都在不断调整。从2020年阿里提出游戏化运营的概念开始，淘金就被修改成了一个设计极其精美的游戏化小镇。

但是不好意思，这个版本修改，让我这个十几年的淘金用户有点不知所措。太华丽了，让人操作不了。

好在淘宝今年对这一板块进行了调整，在简化设计的同时保留了游戏化的内涵，呈现出目前较为清晰的操作页面。

我们拆解淘金的操作策略是基于2022年Q4最新淘金版的经验。

在拆除策略之前，通常还是先标记它。本文的内容和截图基于以下设备和帐户:

手机型号：iPhone13 Pro&华为Mate20pro体验日期：2022年10月体验产品：手机淘宝App-淘金币频道体验账号：淘龄超10年老用户&淘宝新账号二、淘金币页面及模块拆解

我们从淘宝App首页点击金币图标，进入金币页面。从内容结构来看，我们可以将页面分为5个功能区域:

1. 基础信息展示区

这个区块主要展示用户基础信息、淘金币策略玩法说明等相关内容。包括：1.基本信息显示区该区块主要显示用户的基本信息，淘金攻略描述等相关内容。包括:

展示积分基础信息：个人拥有的金币数量 ，以及按100金币=1元人民币的积分兑换率计算所对应金币的可抵扣价值。已累计节省XX元：累计历史淘金币抵现总额，直观体现金币对于个人的价值感。更多：金币攻略；添加淘金币组件引导；购物默认抵扣功能开关；反馈与帮助等非核心操作及说明折叠入口。2. 核心交互区核心互动区承载了用户进入渠道的重要目标——获取金币、签到获取金币等金币核心互动。

其中，陶金小镇在页面上直接与用户进行沉浸式互动。其他玩法都是入口的形式。点击跳转到相应的页面，参与各自的互动。

淘金币小镇：淘金币故事载体，承载着淘金币世界观的构建与展示。也是用户领金币动作交互区，用户可直接在本页面上参与；签到浮标：签到玩法，用户点击进入可以看到完整的签到日历；逛店铺：逛店铺得金币玩法入口，进入后可浏览店铺、订阅店铺获得金币；每日捐：淘金币公益入口，进入可看到淘金币公益相关内容；赚金币：用户金币任务入口，进入可参与每日任务获得金币；兑红包：金币兑换权益入口，进入可用淘金币兑换高德地图红包、天猫购物红包等权益。收金币：金币社交互动入口，进入可收取（偷）好友金币。3. 游戏化运营产品入口区这个区域都是其他高频互动游戏化游戏的入口，可以引导这些高频互动游戏化游戏，通过这些游戏增加用户的使用时间。

芭芭农场入口：阿里主推的互动留存类玩法，直接对标拼多多的多多果园，用户可通过参与果树养成活动，做任务、购物获得道具促使果树成长；斗地主、消消乐小游戏入口：消耗用户时间的小游戏；淘宝人生入口：装扮升级类游戏。其他几个游戏：知名度不高，基本都是留存类玩法的不同展现形式。4. 广告位5. 淘金币抵扣购物区普通金币抵扣(金币抵扣比例为3%、5%、10%)——商品瀑布，结合千人推荐算法，推荐用户感兴趣的商品，参与金币狩猎活动。超级扣费入口——金币比例可以是30%、50%甚至99%。第三，金币赚取积分的策略。从上面页面的互动拆解可以看出，金币的渠道很多，操作复杂度也比较高。根据积分操作中的赚取积分和消费积分两个基本点，梳理淘金游戏的功能整合，分别梳理淘金的激励策略和消费策略。

从淘金规则来看，用户可以通过购物和做任务获得淘金。

我们梳理了淘金页面中用户赚取积分的渠道以及相应的赚取积分的方案。

1. 用户赚积分渠道梳理

1)购买金币

当用户购买金币时，淘金规则中只有非常模糊的说明:

关于淘宝平台购物获得淘金币的数量规则：用户每笔交易随机获得不同数量淘金币，受“淘气值、用户近期成交额、近期金币使用量、订单金额”等因素影响；关于淘金币购物返金币的数量规则：每个商品随机获得不同数量的淘金币，受“商品价格、淘气值、签到球容量”等因素影响。

从规则中可以看出，与购买金额和金币数量相关的因素有很多，但没有明确说明因素对应的计算公式。

但是通过各种搜索平台，只能找到一些淘金的旧描述，和现在的版本完全不一样。所以只能通过自己的实际购物来做一个大概的判断。

笔者拿了自己金币的收支明细，包括购物所得的233个金币，确认这期间的接单价格约为231元，所以估计一个普通用户通过购物可以获得与所购商品价格大致相当的金币。

也就是说，用户可以通过购物获得等量的金币。

2)登录获取金币

淘宝通过持续签到，引导用户每天打开商品。用户可以通过持续签到获得金币。签到第一天获得10金币，第二天获得20金币；第三天40金币；第4天80金币，第5天及以后100金币/天。如果签名被破坏，计算将重新开始。

3)购物可以获得金币。

每家店铺浏览10秒可以获得10个金币。每次推荐8家店铺供用户浏览，浏览可获得80金币。

其中两家店铺通过订阅店铺(关注动态)可以获得金币，每次关注可以获得10个金币，最多20个金币。

这个模块每天最多可以获得100个金币。

4)金币任务

日常淘金会推送一些任务给用户，用户完成后可以获得相应的积分。任务内容和能赚到的积分每天都在变。

每日任务:该频道每日可获得110金币以上。

每日来访任务模块并点击，可获得5金币；淘金币趣味小课堂：答题，答对可得30金币，答错可得10金币；逛精选优品（商品）可获得25金币；下滑浏览10秒，页面停止计时停止。逛精选超值好货可获得20金币；下滑浏览10秒，页面停止计时停止。淘金币专属爆款可获得20金币；下滑浏览10秒，页面停止计时停止。去蚂蚁庄园领饲料可获得30金币：点击跳转蚂蚁庄园即可领取。……

一次性任务:这个模块可以根据任务的复杂程度获得金币。

5)玩游戏可以获得金币。

每天玩互动游戏最高可获得100金币。

完成1场斗地主游戏可获得50金币；完成1场消消乐游戏可获得50金币；

6)向朋友收集金币。

根据好友数量和好友可以领取金币的情况，如果好友较多，且有较多好友有金币未领取，基本可以从对应好友列表领取1-10个金币。参考很早以前的偷菜游戏，为用户增加社交的趣味性。

7)页面浏览获取金币。

金币页面商品区，向下滑动浏览商品15秒，可获得20金币。每天只奖励一次，最多20金币。

2. 积分激励策略汇总

结合用户付出的成本和商业目标，整理了我们看到的用户赚取积分的策略，整理出了下表。

通过积分激励策略可以看出，淘金作为一个平台型的积分运营产品，承载了很多经营目标。运用经典的互联网模式——AARRR模式(盗版模式):

为店铺、商品及其他频道导流，即通过淘金币提升店铺、商品、频道的流量，达到拉新的目标；激励用户答题、参与游戏，通过淘金币提升用户活跃、用户停留时长；激励用户每日连续签到，即通过淘金币提升产品留存；激励用户购物，即通过淘金币刺激用户转化；用户之间可以互动偷金币，即通过淘金币社交版块刺激用户自传播。

用户只需浏览店铺、商品、参与小型互动游戏和游戏，即可获得超过450个金币。而购物450金币要450多元+。相比金币购物的门槛，浏览、参与互动、小游戏的成本真的低很多。

可以看出，相比很多互联网产品将核心激励预算放在用户行为(用户消费)的转化上，淘金的运营目标更侧重于AARRR模型的前三项内容，对其平台下的商品、店铺、渠道起到引导作用，激活用户，提高留存。

四、淘金币花积分策略

就像我们常说的，对于积分系统来说，积分消费的策略至关重要。如果积分对用户没有价值，那么积分体系就失去了基础，通过积分来刺激用户的行为是不现实的。

接下来，我们来看看淘金中如何做好积分消费策略，让积分变得有价值。

1. 用户花积分渠道梳理

1)购物时扣分。

用户在淘宝平台购物，可以选择用金币抵扣部分货款，等于把积分当钱花。不得不说，积分的实际价值最能体现在消费的时候！

淘宝作为一个平台，通过活动和招商，为所有淘宝卖家提供金币资源。商家可以根据自己的店铺报名参加金币抵扣活动。

用户购买商品时，结算界面系统默认开启金币抵扣模式，以金币抵扣相应金额的交易金额。小时购物积分汇率为100积分=1元人民币。

(1)常规购物抵扣:按商品原价的3%、5%、10%进行积分抵扣。

商家可以在后台自行选择金币的抵扣比例和参与抵扣比例的商品内容。参与此活动后，系统根据用户的浏览偏好推送产品。

(2)扣分大。积分可以抵扣商品原价的30%、50%、近100%。

这个模块扣分比例很高，所以淘宝留了一页重点操作。根据用户的购买偏好，细分为三个操作模块:

大牌9.9元。淘金币可抵扣30%-50%。即抵扣近30%比例的商品额之后用户只需要再支付9.9元的商品；抵20元。金币可抵扣20元及以上的商品，价格在40元以上，抵扣后价格20元以上的商品；1分购。金币抵扣后仅需0.01元即可购买商品。

2)积分兑红包，即阿里巴巴集团旗下其他品牌的权益。

用户可以通过“兑换红包”的渠道，用金币换取阿里其他渠道的权益。

渠道中的权益可以分为三种:

阿里其他品牌的无门槛权益；阿里其他品牌的有门槛权益；单品优惠券。

提取并整理我们页面上的股权内容:

(1+2)阿里集团其他品牌权益

平台上的代金券以极低面值为主，兑换次数有限(每月最多一次)，既降低了兑换门槛，又有效控制了成本。商品的积分汇率差别很大。相比高德地图和菜鸟裹裹，天猫和淘宝都是以购物为主，所以平台之间的联系更紧密，需求也更普遍。因此，权利的相关性和吸引力更大，对应的积分兑换率更高；而高德地图和菜鸟裹裹本身和淘宝的业务相关性并没有那么强，所以权益类商品起到了一部分引流目标，对应的积分兑换比例要低很多。(3)单品优惠券

这种优惠券各供应商差别很大。对应的数值差别很大。

如天猫超市，算是比较实诚的供应商，确实商品日常售价与积分兑换优惠券后价格差异较大；而印鸽的口罩与定制手机壳，无需兑换也是同样的价格，反而兑换后相对来说浪费了金币；乐动力商品介于两者中间，原价本身较高，日常用户购买也有对应的优惠，比如牛奶优惠22元，而通过淘金币可以兑换到25元优惠券，相对于日常售价实际便宜3元；

3)购买游戏道具

在橙狮健身房，可以用金币购买游戏道具，比如240金币购买小游戏的能量币。

因为我对游戏产品没有很深的体验，可能会有更多用金币换游戏道具的场景。

4)公益积分

当低价值物质无法驱动高价值用户时，我们可以用更高的使命感驱动用户，满足高层次用户“自我实现”的精神需求。公益项目是非常好的精神驱动力。

阿里的蚂蚁庄园巧妙地运用了公益和运营产品的结合，让运营产品的利益不再局限于物质利益，直接提升了产品格局。(关于运营产品和公益结合的独特意义，以后有时间可以写一篇相关文章讨论。)

金币淘洗的相关板块也是同样的操作理念。

用户可以捐赠金币，频道根据金币筹集的金额为困境中的老人提供午餐。

用户每捐款5笔，可获得0.1慈善小时。每天可以捐5次，每次20个金币，一共100个金币，对应0.1个公益小时。

2. 积分消耗策略汇总

淘宝设置了非常全面的金币兑换内容。包括淘金记的物质激励部分，可以通过直接购物和红包兑换现金，淘金记的精神激励部分可以用于公益，可以兑换游戏道具。

由于公益用积分和游戏道具用积分的消费没有目标人民币价格，所以无法计算相应的积分汇率。因此，我们对物质激励部分进行了梳理，输出以下表格内容。

从淘金的积分消费策略可以看出以下核心运营思路:

1.采用以物质激励为主，精神激励为辅的积分消费制度，全方位满足不同用户的不同诉求。

淘宝月活跃用户8.46亿，日活跃用户8000万。可以说是全民应用。

面对如此庞大的用户群体，陶金频道采用物质激励和精神激励相结合的方式来匹配不同用户的诉求。

对于绝大多数对价格敏感的用户来说，淘金客主要利用商品价格抵扣和红包兑换来吸引用户使用淘金客，刺激用户主动获取淘金客。

但是对于很多对价格不敏感的优质用户来说，往往很难用非常小的物质激励来刺激他们的行为。因此，在物质激励的基础上，增加精神激励，尤其是积分公益的方式，让追求自我实现的用户有一个更高阶的积分使用渠道。

2.通过3%抵扣的低门槛投资方式增加淘金的覆盖面，提升敞口强化价值。

对于不太关注淘金客板块的用户来说，购物时自动套现是淘金客与这些用户的核心接触点。参与抵扣的店铺和商品越多，用户在购买转化这个关键环节的存在感就越强。

金币购物的扣款门槛只有3%。对于商家来说，3%的让利并不会造成很大的压力。

从笔者的日常购物来看，基本上除了非常小众的商品和小店，大部分日常店铺的普通商品都可以用金币抵扣3%的购物款，可见3%的利润率对于商家来说是可以接受的，他们愿意用利润来换取渠道的流量。

低门槛提高了商户的覆盖面，也在用户过程中(尤其是用户购物的支付过程)暴露了金币。植入用户脑海，也大大强化了积分值。

3.更多操作点，丰富淘金的使用场景，更多选择更抢眼。

淘金除了日常的扣分，还增加了大量的积分扣分模块，增加了积分的扣分深度(比例)，强化了积分作为金钱的属性。

兑换模块允许金币除了日常购物抵扣外，还可以兑换其他渠道的消费红包，拓宽了积分的使用范围，给了用户更多的选择。

3. 平台类积分体系总结

阿里的淘金是非常典型的平台型积分体系。

淘金是中间媒介，串联起用户、商家和淘宝的各种产品渠道。理想的目标是双赢:

商家、阿里其他频道让利获得广告位；用户获得购物优惠；平台获得流量、GMV，与对应的商业收益。

在这个过程中，作为发起者——淘宝平台，基本上只需要投入很小一部分成本甚至不需要成本。只需要确定运营规则，招商引资，让愿意参与的商家参与盈利，就可以消耗用户积分。

所以平台型积分制基本没有其他类型积分制的债务风险。

但作为平台，需要营造一个对用户和商家都有利的良性循环环境。如果商家提供的权益不理想，那么积分就不值钱，用户不愿意拿积分，那么渠道就缺乏流量，也就很难吸引商家，从而陷入恶性循环。

从积分分配策略来看，平台型积分系统需要降低用户获取积分的难度，适当过度分配积分。

1.平台式的积分分配不构成成本，但却是超额分配的前提。淘金作为一种平台型产品，只需要招商合适的商家承担成本，不需要产品/企业本身支付资金成本，不构成企业责任。所以即使超发，对企业来说成本也差不多。(当然我们也不建议过度过度付费让积分太便宜)

2.积分的使用可以带来更高商业价值的销售。在用户使用积分的过程中，由于大部分商品抵扣比例的限制，使用积分往往对应其价值几十倍的销售额。所以平台鼓励使用积分。既然要给用户更多的可用点来鼓励使用，自然要降低难度。

3.降低获取积分的难度，会降低用户对积分价值的预期，让用户使用积分更容易、更随意。用户愿意花积分换商品，这部分流量高，才能吸引优质卖家为优质资源付费，整个平台才能良性循环。

平台作业的风险:

由于定价自主权在商家一方，部分商家可能确实会在原价基础上让利，而大部分商家都是在大幅提高原价后进行相应的活动申报，涉及的产品数量非常有限。

比如1分购商品，此部分商品除了电子书之外，其他商品的库存多数显示已售罄；一把多功能软尺，其他店铺售卖价格仅3-8元不等，而在这个版块显示原价需要63.9元，需要用0.01元+6389积分兑换。比如兑红包版块，哪怕是阿里旗下的品牌，也因为供应商不同，导致商品权益价值差异很大。有些供应商很实诚，积分兑换到真实的商品降价权益，有些供应商则拉高原价，让权益大打折扣。

作为平台，希望通过运营阵地(平台流量)与商家交换优惠。

但如果相应的广告位不能给商家带来极高的价值，在没有任何补贴的情况下，很难让商家赔钱来支付平台的用户激励。

最终妥协的结果是，商家大幅提高商品原价，从而消耗更多积分(淘金商家可以亏本赚积分，再用积分换流量)，平台也算是成功招到了愿意亏本换经营岗位的商家，而不用付出一分钱。但对于用户来说，只需花费6000+淘金就能换到原价3元的商品，相应的积分价值感也会大打折扣，这也可能对平台的积分体系造成伤害。

即使是淘金这样的整体平台，依然没有解决这个问题。

五、写在最后

我们花了很长时间研究淘金，浓缩成这篇文章的内容，也是最近写积分案例相关内容最多的一篇。

写到这里时间比较长，但其实有很多文章没有涉及到但值得我们深入研究的东西。

比如淘金币页面关于积分价值感的细节亮点内容；比如淘金币中涵盖了互联网各种经典的游戏化玩法的各种积分互动玩法、游戏化玩法；比如在运营用户的同时也起到了品牌宣传的作用，让用户对公益事业及阿里公益有更进一步的了解的积分公益项目。……

在文章最后的内容中，我们还是选择了积分制最重要的部分——积分激励和积分消费策略作为落脚点。从淘金页面开始，对淘金相关的积分激励和消费策略进行梳理和梳理，找出一些平台型积分系统的运营特点和风险。

希望对正在关注会员积分运营的同学有所帮助。

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