编辑导语:系统建设对于产品营销非常重要。本文作者介绍了产品营销的概念，分析了产品营销体系建设的相关内容，并以横向思维看待产品营销体系建设。让我们看一看。

我们在思考一个问题的时候，总是习惯性地从问题出发，寻找上下游环节，从微小的细节中寻找解决方案。我把这种思维逻辑理解为“纵向思维”。

但很多时候，我们要横向看问题，以网为起点，构建思维的逻辑平面，然后下沉到每一条深线上，再从每一条竖线上找点。我把这理解为“横向思维”。

当“自上而下”和“自下而上”的思维习惯形成后，在工作中遇到任何一件事或每一个目标，都可以站在整个堆栈的角度去思考目标，然后再逐步拆解，才不会遗漏关键环节。

一、产品营销的定义

产品营销是一门新兴的学科，涉及产品、营销、销售和顾客成功的各个领域。

这个概念在国外并不新鲜，但在国内，除了一些大的一线互联网公司、云计算公司、SaaS公司有这个工作计划外，其他很多To B公司还处于未开发状态。

图1产品营销(市场)

Eventbrite首席产品官Casey Winters曾经这样定义产品营销的作用。产品营销如果做得好，通常负责三件事:

第一，确定即将发布的产品的定位和信息；第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值；第三，推动产品的需求和使用。

HubSpot的Lindsay Kolowich Cox给出了类似的定义:“产品营销是将产品推向市场的过程。包括确定产品的定位和信息传递，推出产品，确保销售人员和客户理解。营销旨在促进产品的需求和使用”。

在日常工作中，产品营销角色一般关注以下几点:

确定产品的定位和信息。协同产品经理将产品发布。向销售人员和客户传达产品的价值。推动产品的需求和使用。

为了实现上面列出的四个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持(售前、售后)产品的团队密切协调，只有这样，他们才能为客户带来价值。

二、产品营销体系的构建

从本质上讲，产品营销是市场营销的一个细分，它并没有背离4P的市场营销理论。而把我们的产品推向市场的过程，其实就是GTM的过程。整个GTM是一个系统化的框架，涵盖了产品(0-1新产品)从最初的市场洞察到最终的客户应用和商业实现的过程。其实是掺杂了产品运营的思路，后面简单描述一下，供大家参考。

图2系统结构

1.战略规划级别

1)商业模式

企业在成立之初或者在宣讲新产品的时候，都要优先考虑商业模式，商业模式决定了企业未来的发展方向和产品未来的进化方向。

商业模式描述了组织如何创造、传递和获取价值的基本原则。它可以用9个模块来描述:客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

这里我们提一个概念:商业模型画布(BMC)。

所谓“商业模式画布”，就是能够展现一个组织的商业模式的画布。商业模式画布(Business model canvas)是一种用来梳理商业模式的思维模式和工具，可以帮助我们描述、评估和改变商业模式，并以简洁、直观、单件的方式展现出来。Business Canvas可以帮助管理者产生创意，降低风险，准确定位目标用户，合理解决问题，正确审视现有业务，发现新的商机。

图3业务模型画布

业务画布包含九个模块:客户细分CS、价值主张VP、渠道渠道CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS(如上图所示)。

这九个模块涵盖了业务的四个视角:客户、产品或服务、基础设施和财务能力。

2)市场分析

在产品投放市场之前，我们需要对特定行业的市场进行全面的评估和分析，然后研究市场动态，如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争等重要因素。

通常，在市场分析过程中，我们需要确定以下问题:

谁是我的潜在客户？我的客户的购买习惯是什么？我的目标市场有多大？客户愿意为我的产品支付多少？谁是我的主要竞争对手？我的竞争对手的优势和劣势是什么？

此外，还需要关注行业发展趋势、政策、法律法规等。，对未来产品的开发具有重要的参考价值。通过多维分析，可以降低产品进入市场的风险，发现新兴趋势，有利于产品的成功。

3)产品定位

产品定位是指确定一个公司或产品在客户或消费者心目中的形象和地位。这个形象和地位应该是独一无二的。以下是定义产品定位的关键要素:

图4产品定位

简短的产品定位包括描述目标受众、产品的与众不同之处以及客户为什么应该关注它。以下是产品定位模板的示例:

对于【需要/想要】的【用户群】，【公司/产品】是一个【品类/解决方案】，通过【利益】唯一解决这个问题。

4)产品形式

随着云计算的不断发展，企业上云的趋势越来越明显。越来越多的企业开始布局或使用SaaS产品。这种多租户、低成本、简单运维的模式被越来越多的企业所接受。

此外，还有本地化部署的形式。在产品形态上，定位自己的产品形态需要和目标客户一起确定。

一般大型企业的定制需求比较多，这类用户通常会选择本地部署。中小企业在成本、人员等诸多因素下，都能接受SaaS产品。这一块后面可以跟你简单描述一下，本文不做过多描述。

2.产品营销层

1)产品GTM

本质上，GTM战略是一个行动计划，列出了各职能团队的流程(如营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等。)向客户推产品(新产品)。这包括产品从最初的规划设计、产品MVP到最终上市，以及产品价值的持续推广和持续输出。

(1)确定目标市场

洞察和研究目标市场的规模和增速，根据行业规模、行业类别、资本/政府对市场的关注度、客户需求等维度，判断市场成熟度是否处于最佳窗口期。

(2)用户画像

B行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。

答:客户画像

客户画像只是指你当前设计所服务的组织和公司的画像。涵盖特点、现状(包括行业类别、产业链细分等。)的组织所处的行业和自身的企业特点(规模、发展阶段、市场、经营情况等。).

这有助于我们快速验证产品的定位精度，快速找出大方向，以便随时补充这个垂直领域的相关信息，更好地了解客户。

当然，从团队合作的角度来说，这些信息也可以帮助销售团队更方便的找到目标客户来签约。

客户画像细分为基本信息、业务信息、组织结构和关键角色，具体如下:

基本信息：行业属性、地理位置、企业规模；业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标；组织架构：组织自上而下有哪些机构，彼此之间有何联系；关键角色：组织中所包含的各个岗位；

b:人物肖像

角色画像是指你现在的设计所服务的组织和公司中的员工，包括公司的上、中、下三个层次，即决策层、中层管理层和执行层。包括你正在学习的角色的个人特征或岗位特征(包括岗位特征、职能、职场情况、决策环节位置、解决问题的目标等。).

人物画像可以更细化的拆解，分为人物姓名、基本信息、工作目标、使用场景。具体来说:

角色名称：具体职位的具体职位名称或是工种；基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次；工作目标：岗位职能、岗位责任和使用期望；使用场景：以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述；

(3)价值主张

价值主张是商业战略和品牌战略之间的关键点。定义价值主张可以区别于竞争对手，突出产品价值。制作时可以参考下面(图5)画布模板。

图5价值主张画布

(4)确定主要竞争对手

评估当前和潜在竞争对手的优势和劣势，有利于发现产品或服务与竞争对手的差异，找到自己的机会，减少潜在威胁。

(5)选择定价策略。

定价策略应基于业务、市场和竞争的维度来制定，但定价模型应围绕产品为客户提供的价值来构建，同时实现盈利能力的最大化。

(6)营销和销售策略

产品上市推广前，内部组织需要对销售、售前、客户成功等部门进行赋能，详细了解产品定位、价值主张、产品功能、解决方案等。，并准备相应的弹药包，协助前场工作人员支援客户的后方。

图6营销工具包的分类

(7)产品清单

当前期准备工作完成后，产品就可以投放市场进行推广了。线上推广可以从品牌公关、内容营销、事件营销、用户增长等方面拓展。同时还包括通过与渠道、代理商、集成商等合作进行线下产品推广。具体合作阶段根据产品生命周期和市场匹配度确定，后面会详细说明。

作为To B营销的重要组成部分，以下是内容营销的一些参考:

图7不同阶段的内容生产

2)用户增长/运营

AARRR框架是初创企业和SaaS公司衡量增长和成功最流行的模型之一。它是由实践风险投资的创始人大卫·麦克卢尔提出的，也被称为海盗度量或海盗框架。

它将你的客户生命周期分为五个阶段，从第一个接触点开始，并简要说明潜在客户成为付费客户。有助于我们了解客户生命周期的表现，改善转化漏洞的缺陷。

其中很重要的一部分就是NPS(净推荐值)。这个概念会更多的考虑产品和服务的核心实力。毕竟产品才是核心竞争力。

图8用户增长

以前互联网行业比较盛行的是用户运营，因为To C和To B的用户群体不同。To B针对的是企业用户，尤其是数量有限的头部客户，更多考虑的是线下营销模式的推广。

如果产品线是SaaS产品，中小企业的用户数量是众多的。

尤其是在PLG目前的营销模式下，线上产品可以通过数据嵌入的方式追踪用户的行为路径，对用户进行分层和标签化，针对不同的用户采取不同的营销模式。

图9用户操作

3.商业变现

作为产品企业与客户价值交换的载体，最终目标是价值最大化。对于企业来说，一点是商业变现。这个模块可以更多的从线索转化的生命周期来思考。对于营销专家来说，从线索——MQL——SQL——商机——POC——签约，这些线索并不陌生。

图10线索生命周期的转化过程

拿下订单后，要做好售后(客户成功)的项目验收和服务输出，包括产品营销等其他团队做好客户需求收集、问题解决等环节，为明年的续约增购做好基础准备。

三。摘要

搭建好以上框架后，再搭建基本的产品营销框架体系，其实也是粗略的。还有产品MVP，产品迭代等内容模块，后面会给大家拆解。营销体系的构建要横向思考，然后纵向划分各个环节的重要支撑点，完善重点，整个营销体系就完成了。

参考:http://www.woshipm.com/pd/4303610.html

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