广告促销(广告促销名词解释)

一向以低调奢华著称的奥迪，在中国节气“小满”上以与刘德华合作的广告视频高调刷爆朋友圈，随后又因广告文案涉嫌抄袭失宠悬崖，一天后直接下架。

5月21日，小满节期间，一汽-大众奥迪与刘德华联合拍摄的广告短片《生活中的小满》发布，在全网走红。

但当晚就“翻车”了。21日晚，Tik Tok博主北大满格发布对比视频称，奥迪的广告视频抄袭了其2021年5月的原创视频，并强调视频中的诗词也是其本人原创。

对此，22日，一汽-大众奥迪及其广告公司M & C萨奇相继向北大漫画和刘德华道歉。

虽然道歉声明并未涉及赔偿方案，但律师表示，如果奥迪在其发布的广告中实际使用了涉嫌“抄袭”的广告作品，而没有检查广告内容是否有合法来源，也没有尽到谨慎审查和合理注意的义务，则与创意机构M & C萨奇构成共同侵权，应与其共同承担侵权责任。至于赔偿金额，一位律师告诉贝壳财经记者，“如果不能主张自己的实际损失，最多赔偿500万。但如果能索赔的话，会根据实际情况进行赔偿。”

北京大学经济学院副教授薛旭对新京报贝壳财经记者表示，“此次事件最大的影响是，奥迪可能需要在品牌战略和整体品牌体系建设上进行一场深刻的革命，同时在革命性标准的推动下，调整和加强外部品牌供应商。”

北大人葛Tik Tok视频截图。

从“刷屏”到“下架”

一场广告文案抄袭风波

5月21日上午9点左右，一则由一汽-大众奥迪和刘德华联合拍摄的广告短片《人生就是小人物》在网上热传。

在《人生的小人》短视频中，刘德华引用了以“花未满月未圆”开头的诗句，讲述了中国传统文化中二十四节气中“小人”的故事，剖析了其中蕴含的人生哲理；《生活中的小人》短视频没有过多的商业化元素，也没有奥迪品牌车型的特写。在奥迪官方账号发布的“生活小充实”短视频的最后可以看到奥迪的LOGO和口号。

视频发出后，引发网友关注；但很快陷入抄袭风波。Tik Tok博主北大曼格首先在刘德华的这个视频下留言，说几乎整个视频文案都取自2021年的小满，里面的诗都是他的原命名诗，并询问引用时能否告知原作者。紧接着，5月21日晚，北大满哥发布了征文《复印过亿是什么体验？对比视频，艾特给出了刘德华和品牌的官方账号。

至此，一汽-大众奥迪的这些广告视频陷入抄袭的漩涡。22日，一汽-大众奥迪就此事向刘德华和北大曼格道歉，并表示该视频由创意机构M & C盛世长城制作并执行。本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快处理涉案文案侵权问题，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪官方渠道将全面下架该视频。

随后，尚思广告(上海)有限公司(M & C萨奇)回应称，在视频内容开发过程中，由于我司版权意识淡薄，奥迪服务团队未经与版权人沟通，直接使用了Tik Tok博主贝达曼格关于小满的视频的文案内容，给刘德华先生、贝达曼格和一汽奥迪品牌带来了极大的不便和困扰，向原作者表示歉意，并尽一切努力弥补给原作者造成的损失。

截至下架，刘德华Tik Tok的视频已获赞和转发超500万；奥迪官方视频号同步发布的视频超过10万个赞和转发，一汽-大众奥迪官方微博455万次播放该视频。

道歉中没有提到赔偿计划。

律师:奥迪未尽到审查义务，应与代理商分担侵权责任。

据调查资料显示，尚思广告(上海)有限公司(M & C盛世)成立于2002年，注册资本为145万美元，由M & C盛世(香港)有限公司全资出资。除了奥迪，尚思广告(上海)的国内汽车品牌客户还包括比亚迪、宝骏汽车、保时捷等。2015年12月，该公司因在广告中使用国家、最高、最佳用语，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款4.1万元。

另外，在尚思广告网视频平台发布的视频中，有不少视频与奥迪品牌有关，车型与奥迪A5、奥迪A8L有关；；可以发现，这个涉及抄袭的广告视频并不是双方的首次合作。

对于涉及抄袭的广告视频，一汽大众奥迪和尚思广告在向北大元作者道歉的同时，并未提及相关赔偿方案。对此，新京报贝壳财经记者联系一汽-大众奥迪，但截至发稿，对方尚未回应。同时，新京报贝壳财经记者就广告短片的创作过程及后续处理细节联系上思广告(上海)，但截至发稿，未收到回复。

北京史静律师事务所律师孙志阳表示，如果原作者起诉奥迪和广告提供商，一般情况下，法院会根据实际损失进行判决，比如奥迪抄袭给原作者团队造成的损失、原作者维权所必需的实际费用等，这也可以根据对方的违法所得和对方抄袭文案的所得来判断。他强调，“如果不能主张自己的实际损失，最高赔偿不到500万。但如果能索赔的话，会根据实际情况进行赔偿。”

北京中策律师事务所律师张表示，此次事件中，奥迪未能让法务部落实业务部门广告项目的知识产权，把关不严。我们应该履行审查创造力来源的义务。北京市盈科律师事务所律师葛磊也表示，如果奥迪在发布的广告中实际使用了涉嫌“抄袭”的广告作品，且未对广告内容是否有合法来源进行审查，未尽到谨慎审查和合理注意义务，则与创意机构M & C Saatchi构成共同侵权，应与其共同承担侵权责任。

北京南山投资创始人周运南对贝壳财经记者表示，此事件有两种解决方案。一种是和解，即广告主奥迪和北大Mange直接达成谅解或赔偿，这种可能性最大；第二，北大满向司法部门提起诉讼，司法部门作出调解或判决。

奥迪广告营销频率翻车影响几何？

分析:汽车营销频繁换人，说明缺乏理性和本质思想。

这种文案抄袭会对奥迪品牌产生什么样的影响？

中国CFO百人论坛理事、高级经济师邓志东对果壳财经记者表示，如果品牌发布者奥迪稍有反应，还会引起舆论的持续发酵，引来各方声讨和质疑，品牌和声誉将严重受损，从而影响其市场销售，失去市场份额，失去客户信任，影响企业的长远发展。

但在薛旭看来，他并不认为会对奥迪品牌产生非常实际的影响，因为这个广告并不涉及消费者和品牌技术，只是公关宣传。他进一步表示，奥迪真正要解决的问题是，思考它在品牌价值定位上给中国消费者带来了什么，在品质和价值感上与奔驰宝马和新兴的新能源品牌有什么样的差距。

北京史静律师事务所律师孟博告诉贝壳财经记者，这一事件也给企业和代言人带来了警示。企业做广告要注意规避知识产权风险。消费者很容易被代言人的光环所吸引，从而对相关产品产生更多的信任。艺人做广告代言也要加强风险控制。

其实这已经不是奥迪第一次在营销推广上“翻车”了。

2020年8月，奥迪在推特上发布了名为“让你心跳加速，在每一个方面”的奥迪RS4，广告配有一张穿着短裙的小女孩靠在奥迪RS4上吃香蕉的图片；随后，广告画面引发争议，被指有“性暗示”等内容。最后奥迪道歉了，说以后不用了。

2019年11月，奥迪在朋友圈投放了奥迪Q8的广告视频，内容却是英伦和菲尼迪汽车的宣传片。2017年7月，奥迪二手车发布广告视频，视频中一对新婚夫妇正在举行结婚仪式，婆婆突然出现并制止，随后冲上前去当众检阅新娘；该视频在网上引发争议，被指低俗营销，消费女性。这一事件以官方道歉告终。

就整个汽车行业的品牌营销而言，这几年频频翻车。仅2021年，就有多次营销翻身。去年年初，福特中国为了宣传首款国产电动野马，发布了一张海报，上面写着“中国马年，2021”，被网友调侃为“牛马不分”；去年5月，长安福特发布了一段“测速”的视频，视频中写道“日本动漫中男生高速跑去掀女生裙子是真的吗”，后面还配有话题词“让你大饱眼福”。

去年8月，造车新势力哪吒汽车上演了一场“请吴亦凡代言五分钟”的营销闹剧。9月，劳斯莱斯中国邀请网络名人和他的妻子林瀚制作宣传视频，该视频被批评降低了品牌客户群。12月，奔驰发布的新车宣传视频中女模特的“眯眼”妆容引发争议。

在薛旭看来，目前整个汽车品牌塑造和传播者的基本理性存在很多问题，在技术细节上跟风的方式很多，而在本质和策略上引导消费者、与消费者共建良好汽车品牌文化的思考相对较少。

他补充道，事实上，品牌营销翻车的频繁发生，是由于汽车营销领域缺乏理性的、本质的思考所造成的，所以解决的办法是追根溯源，回归原则和规律，做到原则上解决的零态度，进行深刻的思想认识；但客观来说，这样的错误非常局限于品牌营销，要从根本上解决是非常困难的。

新京报壳牌财经记者王林林林子张兵编辑陈丽校对茜茜