百度广告联盟(百度广告推广)

编辑| Paul Yu Pin

制作人|齐超。com“参见专栏”

在“三孩政策”应运而生的当下，“双减政策”的出台，无疑让“天天发财”的教育培训行业一夜之间进入寒冬。不仅投资市场K9赛道哀鸿遍野，就连上市的教育培训机构也难以独善其身。

其中，号称提供儿童启蒙服务的宝贝巴士于去年6月首次在创业板提交招股说明书。次月，双降政策生效，教育培训行业“大震荡”。宝贝巴士很快申请下架了6款新提交备案的教育类app，颇有与“双减嫌疑”划清界限的味道。

事实上，宝贝巴士并不是严格意义上的“教学培训”机构。在业内人士看来，更像是一家靠流量变现的科技公司。目前，宝贝巴士已重新提交更新后的招股书进入上市审核程序。那么，婴儿巴士真的能减少幸存者光环，成功IPO吗？答案可能没那么简单。

商业模式背后的隐忧

如果你仔细看一下宝宝巴士的招股书，你会发现，宝宝巴士的盈利模式是以流量为基础，广告位出售。其中，近70%的收入来自APP合作推广，也就是通常所说的“流量变现”。

事实上，很多业内人士对宝宝巴士活了近一亿个月，还热衷于靠卖广告位盈利感到不解。毕竟，另一个进步是教育和培训行业，每个人都想分一杯羹。宝宝巴士迟迟没有迈出第一步，又赶上了双减政策，多少有点塞翁失马焉知非福的意思。

但从目前宝宝巴士IPO再次上路的情况来看，还是有双减幸存者的味道。那么，宝贝巴士真的可以通过启蒙数字内容来支撑IPO的野心吗？可能答案不尽如人意。

宝宝的商业模式其实很好理解。作为互联网教育平台，一直在做“简单”的流量生意。通过“免费内容+广告变现”的模式，意外规避了双减政策的影响。

在这种模式下，2018年至2020年，宝贝巴士营收分别为2.54亿元、5.26亿元和6.49亿元，净利润分别为1.11亿元、2.67亿元和2.61亿元，毛利率分别为94.76%、96.55%和95.24%，净利润率为43.59。如此高的盈利能力，再加上茅台，似乎并不逊色。

众所周知，营业收入-直接成本=毛利。对于小巴的广告业务来说，从拿到广告到上架的直接成本几乎不产生任何费用。运营收入主要来自APP合作推广、内容授权、IP周边、其他四部分。其中，2020年APP合作推广收入占比76.76%，内容授权占比20.04%。

但通过招股书不难看出，宝宝巴士流量变现的渠道比较单一。2019年至2020年，公司广告对百度的销售比例已经超过50%，明显存在过度依赖百度的隐患。

虽然百度在国内广告联盟中占据领先地位，但随着互联网渗透率触及天花板，广告收入放缓，即使是百度、字节跳动这样的大公司也无能为力。看看过分依赖百度的宝宝巴士。虽然活了近一亿个月，但可能很难力挽狂澜。毕竟宝宝巴士在竞争。2019年至今，宝宝树集团两年亏损9.6亿元。

事实上，婴儿巴士的商业模式看起来“简单”，但简单的背后可能存在危机。毕竟套现模式越简单，抗风险能力可能越差。随着竞争环境的变化，套现压力会加大，盈利能力会逐渐减弱。

因此，虽然宝贝巴士凭借启蒙教育+“广告主”的身份避免了双减的冲击，但其商业模式的软肋依然存在，变现模式单一、过度依赖单一客户等问题，都可能让宝贝巴士未来的IPO之路充满变数。

“双减”幸存者真的可以高枕无忧吗？

随着“帮父母带孩子”的需求越来越强烈，凸显出宝贝巴士的定位非常“有心机”，踩着母婴赛道，最赚钱的两类人都包括在内。

相对于主流的内容社区，宝贝巴士以原创IP内容为主，这确实为其近一亿月的收获贡献良多。而且婴幼儿启蒙内容正好避开了双减风波。看似一切都是刚刚好的选择，其实并没有那么好。

首先，宝贝巴士的“吸金方案”离不开原创的专业内容，几乎完全是自研，必然带来高昂的研发成本。2020年，小客车R&D成本为1.55亿，同比增长46.2%。

而且这部分原创内容几乎是“一拍即合”，很少有用户会反复观看。为了吸引用户留在平台上，需要不断更新内容。因此，研发支出可能会居高不下。

其次，宝贝巴士一直定位于儿童启蒙的数字内容提供商。相关app的应用介绍中涉及的启蒙内容是按照“年龄+能力”体系设计的，号称有利于不同年龄段的宝宝获取知识，帮助宝宝全面发展。

“免费使用”也是一大卖点，让宝贝巴士在幼教群体中迅速获得一波人气。但据了解，对《宝贝巴士世界》和《宝贝巴士》的评价一直充满了“游戏”和“好玩”的味道，官方的回应也只是表示感谢。

这不得不让人怀疑，宝宝巴士所谓的启蒙教育是否也包括手机游戏。这样“好玩”的婴儿巴士会让学龄前儿童“上瘾”吗？研究还表明，电子产品会损害儿童的视力和注意力。能否摆脱这些现实问题，可能是双减政策下，宝宝巴士能否笑到最后的关键。

最后，不得不再次提到宝贝巴士的实现方式。虽然花了大量的研发成本搭建了一个近1亿月的精准互联网平台，但宝贝巴士的变现能力有些让人失望。

以哔哩哔哩为例，小巴的月活规模已经达到哔哩哔哩的一半，但营收还不到哔哩哔哩的零头。很大程度上，这只是用婴儿巴士植入的广告进行简单的导流。通过点击转化广告收入，看起来很简单。但身处亿级用户平台，依托母婴、教育黄金赛道，却只能靠昂贵的免费内容吸引流量，实在是大材小用。

而且，虽然宝宝巴士是双减政策下的幸存者，但政策整体走向已成定局。参考行业合规问题，宝宝巴士始终难以丰富教学内容。所以，宝宝巴士即使背靠教育这座金山，终究也难以大刀阔斧，寻找新的增长曲线永远是当务之急。

公交车的护城河在哪里？

宝宝巴士业务模式单一，看似避免了双减的影响，但其自身问题仍难以解决。如果护城河不能及时巩固，在不久的将来，很可能面临流量封顶、价格战、利润逐渐弱化等风险。好在宝宝巴士在筑护城河方面有所积累，但能不能积累很多还不好说。

从产品输出来看，宝贝巴士目前打造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等原创IP形象，以及通过线上旗舰店销售IP形象的玩具、绘本等衍生品。最好的回应就是超级宝贝JOJO的绘本和毛绒玩具。但之前，超级宝贝JOJO也曾陷入抄袭风波。

因此，要提高数字内容的变现能力，核心是提高IP授权的产业差异化和变现能力。从目前宝宝巴士的授权营收比例来看，还处于起步阶段，距离迪士尼、任天堂这样的巨头还有一段距离。相比于Hello Kitty、米老鼠这样的IP形象，宝贝巴士的IP形象知名度要逊色很多，而且容易更新换代。其影响力和实现模式还不够成熟。总的来说，虽然儿童产业前景光明，商机无限，但随之而来的竞争也不容小觑。

宝宝目前盈利模式单一，过于依赖广告业务。C端免费，B端盈利的想法似乎没有太大问题。但长期来看，如果C端资源不能得到很好的开发，随着B端流量达到天花板的变现，将很难支撑C端免费的需求。

虽然C端用户有付费意愿，但要摆脱“博弈”，形成合规范围内从To B到To C的过渡，从免费平稳过渡到付费，可能就没那么容易了。

建设私人交通也应该是宝宝巴士巩固护城河的有效措施之一。以孩子为主的家长才是宝贝巴士真正的客户，用社交模式提高用户活跃度和互动频率是未来的方向。但是真正的私域流量的建设不能局限于线上的流量，还需要线下活动的支持，会涉及到更多的投入。如何开展线下活动，如何进一步提升用户粘度，虽然前景很好，但难度也是成正比的。

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作为一家致力于提供启蒙数字内容的互联网公司，宝贝巴士有自己的定位和商业模式，通过广告收入分成获利无可厚非。只是宝宝巴士早年与如火如荼的教育培训行业擦肩而过，也错过了行业的时代红利。好在到了2021年，也躲过了双减政策的迎头一击。

三十年东方，三十年西方。教育培训行业的红利一去不复返，但宝贝巴士依然受限于商业模式单一、内容研发成本高等多重困境。或许这就是其在二级资本市场一波三折的根本原因。

可以预见的是，专注于内容研发的宝贝巴士的IP影响力将逐渐加强，其免费模式也将持续收获一批忠实粉丝。但未来的婴儿巴士能否找到实现自身优势的新曲线，仍是一个重要的突破点。但由于宝贝巴士如何扭转目前的困境，仍存在诸多变数，也期待宝贝巴士能成功登陆资本市场，继续讲述其创业故事。