需求可以克制，欲望却很难。欲望营销做得好，会激起消费者的消费冲动，消费者完全没有抵抗力，容易落入营销人员的圈套。但是，欲望营销应该是有边界的，挖掘消费者内心的欲望，其实就是俯瞰深渊。不要俯视深渊太久，因为当你俯视深渊时，深渊也在凝视着你。

在刚刚过去的4月19日，聚划算联动Jasper、Nivea等8个品牌，打造了419床音乐节，刺激了年轻消费者的深夜消费需求，带动了“夜经济”的蓬勃发展。

为什么是4月19日？

这是419的英文谐音，4—four(谐音for)，1—one，9—nine(谐音night)，翻译成中文就是“一夜情”的意思。辐射的文化含义是指年轻人的消费经济，“她”经济和夜市经济。比如唯品会，80%是女性客户，已经连续10年举办419特卖。今年1小时订单量已经突破百万。

营销一般都有明确的目的，从精准的客户群体入手无疑是个好方法。

人群的精准其实就是用户需求的精准，需求驱动的消费才是最有效的。其实在面对不同的用户需求时，是有共同点的，那就是欲望。基于欲望的精准营销是驱动消费者行为最直接、最有效、最快速的方式。

需求可以克制，欲望难以克制。面对欲望引发的消费冲动，消费者几乎没有抵抗力。

下面，我们就从如何诱惑消费者的欲望来谈谈消费者无法抗拒的欲望营销。

食欲——最原始的消费冲动

食物恐怕是人类有史以来第一个交易的商品。

被公认为世界上最好的商人的犹太人有一句谚语:“从女人和孩子身上赚钱。”

这句话的表层含义是满足妇女儿童的需求，深层含义是满足获取食物过程中相对弱势的群体。任何动物生活最重要的目的就是获取食物。直到现在，食物对人类的重要性依然不言而喻，尤其是面对战争、饥荒等极端情况，价格受到影响的首先是食物和水。

广告商对食品的营销策略可谓是最好的。总结所有的方案，背后的目的只有一个:引起消费者的口水反应，也就是“流口水”。中国人用“流口水”来形容人非常想要某样东西。某种程度上，“唾液决定论”是一种营销策略，可以适用于所有食物。

“商家要卖的不是牛排，而是炸牛排的吱吱声”就是这个意思。它依靠视觉、听觉、嗅觉，有的甚至是触觉和直觉来唤起消费者的味觉反应。

比如方便面的外包装一定要有非常丰富的示意图，虽然现实中方便面根本不是那样(视觉上的)；巧克力“丝滑”能在瞬间刺激大脑中的多巴胺(触觉)；我买薯片就是为了享受咀嚼的声音。甚至还有一个问题:中国的麦当劳之所以打不过肯德基，是因为麦当劳是“更多的选择，更多的欢笑，尽在麦当劳”，而肯德基是“和肯德基一起品味生活”。比起“选择”和“笑”，中国人更喜欢“好品味”。

对于食品包装的套路，广告主一般会采用明快、鲜艳、多彩的设计方案，国人也非常强调“菜要适销对路”。

在零售食品行业，商家更清楚一个原则:如果没有限制，零食的外包装一般会选择透明材质，因为食品的真实外观更容易引起消费者的购买行为，除非食品的外观实在不吸引人。外观、设计、色彩等元素。都特别容易激起女性消费者的购买欲。所以，相比男性，女性对食物的消费欲望更难抑制，“好看”的食物更容易让女性购买。

性欲——背后的真相是对成功的渴望。

与女性相比，男性对食物的欲望更容易克制，也更理性。男人最无法抗拒的是对性的渴望。

一项心理学调查证明，一个成年男性每7分钟就会在大脑中想到一些关于性的事情。性刺激是男性大脑多巴胺的主要来源。可以说男性比女性更接近动物本能。

所以针对男性的营销往往会加入性的元素。汽车、酒、网游等针对男性的产品营销，往往会加入“美”的元素。就连宝马的商标宝马也被解读为“生意生意，钱钱，女人”，这是最吸引男人的三个终极目标。尽管相关部门多次监管，但这些营销策略并不会从根源上消失，“美女营销”可能会进一步退化为“低俗营销”。

对于正经商人来说，这种色情营销自然是一种不屑一顾的行为，所以广告商很容易就能找到性背后对男性的真正刺激——成就感和征服感的野心和追求。

广告不再是单一的妖娆美女，而是温柔贤惠的妻子和活泼天真的孩子，主打“成功人士的标准是家庭幸福”的理念。

其他针对男性的营销也会围绕“成功的想法”，这只是“美”或“成功”的常见元素。就连一向“无色媚俗”的杜蕾斯，在文案中也会一本正经——在她的感恩节广告文案中，有:真正的男人，不落俗套的“套”。虽然打了一点擦边球，但更多的是男性尊严感，这是成功的重要标志之一。

最关键的因素是，男人对成功的渴望有时可以抑制他们的性冲动。因此，成功要素的营销渲染是一种源于性刺激且高于性刺激的欲望营销策略，同时又能避免陷入低俗营销的陷阱。

总结1:欲望营销的基本伦理

无论是食欲还是性欲，都是人作为动物的本能，有时候社会环境会极大的促进和不断发酵人的欲望。

原因是人们在社交活动中难免会有攀比的心理。营销人员非常善于激活消费者的欲望，打破消费者的“理性防火墙”。他们用的是“比较机制(比较心理学)”——一旦消费者知道有比现在用的更先进的产品，就会对现有产品不满。这是营销人员利用的最好时机。

1)现有的社会目标是不断提高生活水平，所以维持社会目标就成了维持社会地位和自尊的手段。不仅购买更先进的产品是维护社会目标的证明。有多少新品发布其实只是升级产品，从本质功能和性能上并没有质的飞跃。那就是我们的老祖宗说的:“从节俭到奢侈，从奢侈到节俭”的意思。

2)消费模式是职业地位的证明。要想获得更高的地位，就要满足高阶层群体的消费模式和水平，所以高标准的消费模式就是高地位的象征。这个我就不多解释了。近年来，网络上流行一个梗“包治百病”。这里的包已经脱离了现实中的实际性功能，而是一种行为模式和思维意识的象征。

3)当代社会信息流量的增加和信息碎片化的趋势，大大增加了比较人们生活质量的机会，但最终结果是不正确的。针对低收入者和高收入者的消费标准，高消费感叹“挣得越多，花得越多”。由此，消费者行为不再是“一个人的事”，而是相对于他人的“比较的事”，导致不平等而不患寡。

营销者努力让自己的产品成为社会地位的标准和象征，追逐这些产品成为消费者塑造自己社会地位和形象的过程。这里的营销人员把品牌形象塑造的概念偷换成了高风险的形象工程建设，这是营销人员的职业道德问题。虽然可以创造大量的价值财富，消费者花的钱越来越多，但幸福感却越来越低，这是所有营销人员都应该坚守的底线。

掌握欲望营销策略的营销人往往是“手持利器，杀其心”，所以一些有识之士常常呼吁:作为营销人，要“有所为而无所不为”。

虚拟所有权——患得患失的占有欲

说完了关于营销职业道德的两个欲望，最后说说这个“没那么严重”的欲望。虚拟所有权不是指网络中的虚拟物品，而是向消费者详细描述“得到后的感觉”，使消费者陷入一种“会得到却得不到”的感觉。如果消费者最后没有拥有这个产品，会严重引发自己的焦虑。

比如一个拍卖会，经常举牌，但最后拍不到产品。这时候举牌的会不高兴，中标的会沾沾自喜。为了表示风度，未中标者也需要向中标者表示祝贺。其实不成功的人并没有输。虽然成功人士得到了很多，但他们也花了相应甚至更多的钱。这种患得患失的焦虑影响着拍卖中的每一个举牌者，直到槌最终落下。

大家都讨厌缺乏，虚拟所有权巧妙地把这种拥有感给了消费者，但实际上消费者并不拥有商品。所以，拍卖是个好方法。央视的广告每年都搞拍卖，网络电商也搞拍卖，企业招标也搞拍卖。最后产生一个竞价王，产生《荣耀》。

虚拟所有权应用最广泛的行业是广告业。化妆品用后会告诉你“你的皮肤又嫩又滑”，保健品吃后会告诉你“你的腰不酸了，腿不酸了，一口气能上五楼了”，食品会告诉你“这是你的XX”。久而久之，消费者在看广告的时候会觉得“一旦没别的了”，一定要买。人们会感叹:“这就是我想要的生活！”

实质上，虚拟所有权是一种与营销职业道德并不冲突的手段。但要警惕为了制造拥有产品的幸福感而夸大产品功能，陷入虚假营销的后果。营销的根本目的是创造和传递商品的真正价值。所有遵循这一原则的营销策略都是很好的使用和推广方式。

总结——欲望营销的边界是企业的核心价值观。

从聚划算419事件来看，聚划算发起的话题#今夜不睡空号召网友在社交平台上发布自己的床照(只是床照)。截至19日，阅读量突破1.2亿，7W+人参与讨论，引发流量高潮。

音乐嘉年华现场，各大品牌也在玩“段子梗”。在《你懂的》的小暧昧里，杰士邦教那些熬夜的人一条更持久的“套”路——黄金持久套；尼雅防汗香水喷雾让你在亲密时“挥手告别哦我的尴尬”；青岛啤酒号召大家“一醉方休，给别人一个机会”；喜临门床垫“让你舒服到舍不得分开，从此患上起床困难症”...各种段子精妙绝伦，已经严守了欲望营销的边界，不得不佩服。

营销人员如果不从人性出发，再好的产品和创意也只是“耍流氓”。但如果你放纵过度，失去了底线，你就是一个真正的流氓。

欲望营销的边界在哪里？

——是企业的“价值观”，企业的价值观决定了企业营销人员欲测的边界。

我们都知道“永不作恶”是谷歌的重要价值观之一。这个口号或口号并不是公司宣传的“企业文化”，而是谷歌灵魂的组成部分之一。谷歌有一个惯例:当一群人讨论一个项目时，有人说:“那不是很邪恶吗？”那么这个项目建议书马上就作废。

另外就是漫威漫画《蜘蛛侠》里的经典名言“能力越大，责任越大”。环世互动是杜蕾斯七年的合作伙伴，但没能克服“七年之痒”，分手了。环世互动CEO金鹏表示，“一提到环世，人们还是会想到杜蕾斯，这真的很失败。”

很多公司在舆论爆发的时候会觉得很委屈，觉得自己是一个年轻的公司，不应该受到社会的批评。其实并不是社会批判，而是大众认为这已经是大公司了，不能靠低俗的手段来吸引眼球和流量。更多的社会应该承担起责任。

欲望营销的边界归根结底是企业的自律，是企业给自己设定的边界。营销结果很重要，边界不足以阻碍营销结果。挖掘消费者内心的欲望，其实就是俯瞰深渊。不要俯视深渊太久，因为当你俯视深渊时，深渊也在凝视着你。