欧诗漫适合年龄(欧诗漫珍珠白适合年龄)

用科技力和产品力建造城墙和护城河。

文|林子

欧曼的“珍珠美白季”即将结束。此次品牌联动媒体推出的全渠道美白活动，成为欧曼实施爆款产品战略的成功一步。

“小白灯全面铺货不到3个月，零售额超过5000万，已经远远超过以往新品的销量。预计全年可突破150万瓶，零售额突破3亿元。”欧诗曼集团生物有限公司总经理沈在谈到白灯在今年美白季的表现时非常高兴。

今年是欧实施爆款产品战略的第一年。自去年年底提出爆款产品战略以来，今年的美白季在产品层面、传播层面、渠道层面都紧紧围绕爆款产品战略展开，使得小白Lamp在第一季度成绩斐然，一举成为美白行业的网络名人。

美白季过后，欧的爆款策略接下来会怎么做？

专注爆款产品和年轻化营销渠道。

为了巩固欧品牌在美白品类的主导地位，让珍珠美白的核心理念更加深入人心，抓住并强化欧在美白市场的记忆点，2016年，欧首次开启美白季。从“不浮在表面的白”到“真白”再到“珍珠白要求你真白”，美白季到现在已经持续了四届。

与以往不同的是，今年珍珠美白季的主题是“珍珠白光掩盖不了的透明白”。这是欧首次在主题营销理念中加入单品，也是欧爆款产品营销策略的体现。

“今年的美白季在产品层面、传播层面、渠道层面都比以前迭代了很多。”据沈介绍，今年美白季，全国近万场销售活动如火如荼，销售主题明确，活动形式跟风，终端反馈良好，主题活动和体验式培训广受欢迎。

申魏亮

首先是更加专注。在产品方面，它不同于过去的“珍珠白系列”。今年美白季的产品主要是“小白灯”。在营销上，“小白灯”以众星捧月之势面向市场。年初，欧的《小白灯》独家冠名的《女儿的爱》播出，欧成功开启了爆款战略的第一步。随后，官方宣布流量小学员为品牌形象代言人，沈为新的形象代言人。这是欧第一次尝试短代机型，也是国内行业的先例。在集中火力的营销推广下，小白灯的话题卖个不停。

此外，终端还顺势而为，定制活动形式推爆款白灯，利用白灯的热度和效果带动终端的销售增长。

二是年轻化。今年的美白季更注重年轻人的情感诉求，鼓励年轻人自信独立。对于成熟品牌来说，最怕的就是“品牌老化”这个词。因为这背后有很多引申意义——品牌吸引不到新的年轻顾客，正在流失老客户，所以生意无法克制。

与很多传统品牌不同的是，欧不仅仅套用“年轻化”的名称，而是真正以“年轻化”为指导思想来改变品牌，比如它选择线上线下多维度的口碑传播，来实现品牌推广效果的快速裂变。

此外，与以往电视广告等传统传播方式不同，本届美白季欧更注重社会化营销等新的传播方式，如微博、KOL、小红书等内容种植平台，通过当下流行的方式表达珍珠文化，以出色的美白效果和良好的口碑收获流量。

“欧今年的品牌推广重在适应年轻人的需求，精准打法，集中资源。”沈总结了这个美白季的成功之处。

严控价格，引流线下门店。

面对移动互联网、全渠道等零售场景的变化，传统线下门店缺乏流量运营能力。进店率下降、顾客年龄差距、店员新零售技能欠缺、客户导向教育缺失、杀鸡取卵式促销、同业竞争压力等成为线下门店面临的最普遍问题。

从企业周围的前消费者到供过于求的消费者，新一代消费者在一个非常不同的环境中成长。对于消费，他们更注重线下体验、社区氛围和线上便利。所以欧在年轻化的过程中，在营销渠道上也更加注重体验化、社会化、数字化。

"今年的美白季使用了很多新工具."沈表示，在新零售背景下，欧一直在思考如何帮助门店吸引顾客。因此，在充分调研和尝试的基础上，欧在今年美白季正式推出了新零售工具——移动互联网营销引流系统，帮助线下门店快速实现引流和销售。系统配有预售、秒杀、团战等促销插件。，而且活动信息可以一键分享到朋友圈。消费者可以直接下单，到店领取促销商品。“每一次活动都能为店铺引入大量消费者”。

在沈看来，打折买赠等传统形式的吸引力在下降，引流、预售等活动对销售的影响力在逐渐提升。欧开始在引流和预售方案的多样性上做出改变。

此外，“1+1美妆方程式”是欧2019年赋能线下渠道的重要举措。线下的优势在于体验。欧的“1+1美颜方程式”项目，集体验与效果于一身，在这个美白季，为稳定线下客户，抢占新增长点做出了巨大贡献。据悉，济南、武汉、昆明等6个全国试点推广已全部启动，其中济南市场初期发货800套，零售额达到200万。

欧的“1+1美丽方程式”项目

值得一提的是，为了实现线上线下融合发展，欧今年对电商渠道进行了大幅度的战略调整，实现了电商平台公司直营。同时，全网进行网络价格监控，官方授权店和非官方授权店均实行严格的价格控制策略，维护各渠道利益。据沈透露，未来欧还将推出线下专属产品，保证各渠道的适度差异化和均衡发展。

基于以上变化，欧的美白季取得了不错的效果。据悉，今年一季度，欧全渠道支付增长19%，出境支付增长15.5%。

下一个明星爆款，还是抗衰老产品。

当消费者记住一个品牌时，他们通常会将其与某个战略项目联系起来。一个品牌往往是靠一个战略单品来奠定天下的基础；一件经典的战略单品往往代表着一个品牌的形象。通过维持一款爆款产品的市场关注强度来提升企业的品牌价值，星巴克“猫爪杯”充分诠释了“爆款营销”的真谛。

“欧明星产品不突出，前十名产品投放一般，需要打造一个爆款产品。”沈表示，要把消费者的痛点当回事，当成克服的难点。只有这样的产品才能有壁垒，才能真正解决用户的问题，这也是欧做“小白灯”的初衷。

欧的《小白灯》

《小白灯》的成功，无疑给了欧实施爆款战略极大的信心。沈表示，前期基本看了天猫上“小白灯”的每一条消费者评价，从产品的外形设计、包装材料、功效、体验等方面还是很认可的。这不仅为欧巩固美白领域的优势地位提供了重要支撑，也为品牌继续打造下一个“小白灯”提供了思路和方法。

据悉，2019年将是欧全面实施产品力战略的一年。一方面，要加大R&D投入和设计投入，将R&D投入提高到营业收入的4%左右，用科技力量和产品力量建设城墙和护城河；另一方面，要加强基础研究和功效突破，基于珍珠多肽专利技术打造珍珠冻干粉、珍珠VC复合粉等特色产品。

申认为，无论市场如何变化，消费者对功效的需求永远是第一位的，欧一直在努力为顾客提供极致的消费体验。基于对中国消费市场的深刻洞察，欧将继续实施“聚焦”战略，聚焦珍珠深加工产业。

“其实人们不知道，抗皱也是珍珠的核心功能之一。”据沈，欧将创造下一个明星爆炸或抗衰老产品。目前已完成相关功效验证，产品已通过人体功效评价。品牌急需做的是解决消费者的认知问题，如何让消费者认识到珍珠可以抗皱纹。

毫无疑问，爆款产品策略对每个品牌都有着至关重要的意义。爆款产品自带流量。作为核心单品，不仅有助于进一步提升品牌知名度，还能带动转化和销售。所以小白灯的成功不仅仅是单一产品的成功，更代表了欧洲诗歌战略时代的到来。“打造爆款产品和明星产品，将是未来长期坚持和努力的方向。”沈对说道。

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