mac化妆品(魅可mac什么档次)

曾经的前卫先锋MAC Cosmetics，已经牢牢确立了高端权威的地位。该公司新任命的高管德鲁·埃利奥特(Drew Elliott)和菲利普·皮纳特(Philippe Pinatel)与BoF进行了一次独家对话，谈论品牌如何在新时代的竞争中获胜。

美国纽约——德鲁·埃利奥特自己说，他的确策划了过去十年中一些最重要的流行文化形象。

他真的不是在吹牛。2014年，正是他作为纸质杂志的首席创意官，将金·卡戴珊赤裸闪亮的屁股登上了名为#breaktheinternet的杂志封面。这些大片也实现了这个话题标签所说的，为该杂志的网站吸引了超过5000万的浏览量。在纸媒黄金时代不复存在的时代，这不是时尚刊物的一招妙棋。

如今，38岁的埃利奥特将帮助另一位被互联网时代的劲敌困扰的老兵，抓住这个时代真正的文化精神，走上更大的舞台:他被彩妆品牌MAC Cosmetics新任命为高级副总裁兼全球创意总监，目标是重振全球最大高端彩妆品牌的命运。

“我想给他们制造一个轰动，”埃利奥特在MAC位于Soho区的办公室接受美国银行采访时说。这是他11月初入职以来首次接受媒体采访。这家公司大约有300名员工在四层楼上工作，地板上装饰着MAC长期以来最畅销的口红“胡燕泳”(不过最近换成了Chili)。这个86000平方英尺空的房间比MAC的母公司雅诗兰黛集团略显沉闷的纽约总部更时尚。

埃利奥特接管公司后的第一项任务是通过改善品牌在社交媒体上的形象、沟通和语气来吸引Z世代的客户。虽然没有透露细节，但他表示未来会将MAC放入流行文化的角度进行传播。他还希望重新思考该品牌标志性的美容联合品牌方法。在严格控制新品发布数量的同时，他会拓展相关合作伙伴想要突出的概念，而不是一味的将更多的产品上架。

埃利奥特的到来也标志着MAC最高管理层的彻底改造:自1998年雅诗兰黛集团从品牌创始人弗兰克·托斯坎和弗兰克·安吉洛手中收购该品牌以来，这种情况从未发生过。

创意总监詹姆斯·加格(James Gager)和全球品牌总裁卡伦·布格丽西·魏勒(Karen Buglisi Schmidt)一手将羽翼未丰的加拿大品牌MAC打造成了一个价值数十亿美元的美容帝国，但他们之前分别于2017年3月和2018年2月离开。Buglisi魏勒由Birchbox的前运营负责人接替，他于去年加入公司，担任高级副总裁兼全球总经理。12月，新成立的全球营销高级副总裁Ukonwa Ojo也走马上任。

对于MAC来说，从数字优先美容订阅服务提供商和印刷杂志中挖高管是一个非同寻常的决定。此前，该公司几乎从未在雅诗兰黛集团之外寻找高管。

然而，紧急情况下需要采取极端措施。过去，MAC之所以能够扩大规模，是因为它可以为所有人提供广泛的选择，集中销售最受高端美妆品牌青睐的百货商店。再者，以前彩妆品牌少，不像现在消费者天天被新品轰炸。率先挑战性别刻板印象，提供多达四五十色号粉底的MAC，也是“社会包容运动”的先驱——但几十年过去了，美容界的所有玩家都争相加入。

然而，近年来MAC在美国的销量也有所下降。Glossier等互联网原生美妆品牌创造新的销售方式，围绕25岁以下的消费者积极“建立社群”。如今，Glossier已经搬进了MAC的同一栋办公楼。

虽然MAC在10多年来一直是最知名的美国彩妆品牌之一，但其2019年上半年的销售额也下降了10%。全球销量更好，新兴市场有望在2020财年提振全球销量。MAC的全球业务正以“强劲的高奇异增长率”增长，现在MAC是中国第二大高端美妆品牌。阿里巴巴在“双十一”期间的品牌总销售额为3800万美元，其中包括120万支口红，比去年增长67%；MAC也是雅诗兰黛集团旗下的第二大品牌，仅次于旗舰品牌雅诗兰黛，年净销售额超过20亿美元。

上海门店的“口红墙”上海商场的“口红墙”

雅诗兰黛执行集团总裁约翰·德姆西(John Demsey)表示，“之前，我们认为成功是理所当然的，未能从根本上理解社交媒体和内容对市场和对话的颠覆，尤其是与z世代的对话，”雅诗兰黛执行集团总裁约翰·德姆西(John Demsey)表示，“我们未能进入年轻人喜欢的购物分销渠道。”

MAC需要改变它的销售策略。这个品牌曾经在关于“美”的文化对话中扮演了非常重要的角色，甚至把全球各大市场的潮流都转向了一个方向(比如2000年妆前产品Strobe霜刚上市的时候，品牌就说一个色号应该只有一种用法，就是要在颧骨处作为高光使用)。现在市场要变了，不同地区的市场趋势不一样。消费者将从粉丝不多的意见领袖那里获得化妆灵感和技巧——而不是电视和杂志广告。人们希望自己选择产品，而不是被告知买什么品牌。

“我们过去坚持一种强大的、以时尚为中心的观点，我们会告诉你这是最热门的趋势，这是最热门的产品。这就是MAC过去常常做的，”Pinatel说。现在的品牌都是针对特定区域市场开发新品，不同于以往“一刀切”的策略。

“我们仍在纽约创新，但面对不同的国家和地区及其消费者，”他说。

最近MAC在拉丁美洲推出了睫毛膏，专门针对夹睫毛有困难的消费者。气垫也是面向亚洲消费者的，而且只在亚洲销售:最终，它成为了各自市场的畅销书。多伦多著名购物中心伊顿中心(Eaton Centre)的品牌店出售许多专为亚洲消费者设计的产品系列，因为这家店的大量顾客来自中国。在诺斯通百货公司位于曼哈顿的新旗舰店，顾客也能看到纽约时装周的妆容。

但是，MAC的问题不仅仅在通信和沟通上。Pinatel最初的战略重点是改善其分销战略。目前，该品牌在全球4650个地点销售。其中包括约680家独立商店，包括美国的162家和加拿大的50家。

2017年之前，这些网点不包括美国的专业化妆品店。这些零售商抢走了大部分曾经只在百货公司销售的化妆品品牌，而百货公司一直是MAC的大本营。两年前，MAC开始进入Ulta Beauty，在Ulta Beauty近1200家门店中的350家销售。苹果电脑也在丝芙兰的九个全球市场销售，包括中国、韩国、巴西和加拿大。

Demsey表示，选择Ulta Beauty是因为这家连锁零售商允许品牌自行聘请店内化妆师(Ulta Beauty还经营美发美甲沙龙)。MAC在全球雇佣了1.9万名化妆师，并正在将更多的数字元素和更强大的自助服务硬件投入商店，以满足喜欢探索自己品牌的顾客。

Pinatel认为，新零售空房间将在三年内扩展到所有门店，这将有助于北美业务。目前，美国和加拿大80%的商店更新了零售设计，销售额增长了10%。

他谈了很多“回归文化视野”，提到了与主流偶像的化妆合作，如迪士尼电影《阿拉丁》和歌手玛丽·J·布利吉，以及更小的“文化试金石”如Commes des garson。MAC也是今年TwitchCon直播平台线下活动的参展商之一。目的是吸引游戏玩家，它致力于在抖音上建立品牌形象，并与应用程序的年轻用户群建立联系。

化妆的趋势在不断分化。Lady Gaga的自有品牌Haus Labs强调“每个人都可以使用的彩妆”，而古驰·韦斯特曼的韦斯特曼工作室(Westman Atelier)或维多利亚·贝克汉姆的维多利亚·贝克汉姆美容(Victoria Beckham Beauty)则采用更“纯粹”的方式。Glossier吸引了喜欢“素颜”的青少年和二十多岁的年轻人，而湖大美颜显然不是。Pinatel说MAC在这个世界上的作用就是服务所有人。

“我们观察到的历史趋势是浓妆，淡妆，然后浓妆，”皮纳特说。“现在最新的趋势是，年轻消费者可以理直气壮地说，我平时不爱化妆。这是他们明确而响亮地表达的选择。”

或者就像德姆西说的，“如果一个女生喜欢用VSCO app，就会有男生兴奋欣快，也会有女生讨厌这一切。”

相比其他品牌，MAC更有优势。它是第一个挑战主流社会关于性别规范、性取向和另类生活方式的观念和价值观的品牌。该品牌与变装皇后露波的早期合作令人印象深刻。露波早在1994年就出现在Viva Glam的第一个广告中。与此同时，同时成立的MAC艾滋病基金迄今已筹集超过5亿美元。

该品牌一直试图以一种能引起当地青少年共鸣的方式传递信息。然而，尽管海外市场增长强劲，但美国的年轻客户对MAC兴趣不大。

品牌与Comme des Garçons的联名系列与Comme des Garç ons合作的联合品牌系列

“Z世代的消费者心态与我们完全不同，”品牌咨询公司Sleuth Brand Consulting的创始人希琳·万吉(shire en Davis)说。她说，现在的年轻人在性别、性偏好和性行为方面可以完全不同。“但是老一辈的性别代词、出生时的性别、性取向都是一样的。”

POP、Lime Crime、Morphe等互联网出身的品牌成为这一群体的首选。他们更容易接受和接受“性别流动”的观点，即使MAC之前有很深的历史，植根于艺术和戏剧领域。

“MAC开创了这个领域，他们确实是先驱，但后来每个人都涌入这个领域，他们被所有新的声音淹没了，”万吉说。“未来的一个大趋势是将性别和性取向相关的议题从小众领域解放出来，始终保持出现在面向大众的商城消费者面前。但我们还没有看到这一点。”

这对于埃利奥特来说也是一项艰巨的任务，他强调让MAC在流行文化中保持“应有的位置”是多么重要。对他来说，重要的不是产品，而是品牌会在形象上做出更多努力，无论灵感来自Instagram、抖音、任何意见领袖的声音还是他们的追随者。

“我的职责就是把这些东西放在第一位考虑，用我们的品牌滤镜表达清楚，做到100%清楚，”埃利奥特说。

翻译:王

资料来源:银行