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编辑:蒋志伟|易思咨询

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意思

无论是肉苁蓉、甘草还是罗布麻，虽然都具有极佳的资源价值和独特性，但在产品化的道路上还有很长的路要走。那么一般来说新产品的开发策略是什么？

新产品的开发对企业来说是一件大事。很多企业主都会自觉不自觉的产生一种错觉，认为新产品开发只是一个突然萌发的新想法，尤其是小企业开发的小产品。事实上，产生一个新想法只是新产品开发过程中的一小步。即使是不起眼的小产品，剩下的过程还是很漫长的。在这个过程的其余部分，一些开发程序相当困难。然而，有一个事实是真的:无论是否气馁，如果公司不愿意继续为这些新想法买单或者中途放弃，那么这个计划无疑将被宣布彻底失败。

因此，新产品的开发要考虑开发动机、开发成本和开发风险。在开发新产品之前，我们应该注意以下七个策略:

1.深入研究战略

在产品同质化严重的今天，在买方市场决定产品销量的大环境下，不做市场调研就开发产品，是一件很可怕的事情。而且要做细致深入的调研，以市场需求和消费者为导向。在开发新产品之前，首先要看看市场上是否有类似的产品。如果有，要从质量、外形(包装)、性能(口感)、价格等方面做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点。应该细分市场，升级还是超越？

其次，要对消费者进行调研，详细分析消费者购买此类产品的核心动机和需求。这类产品的消费缺陷或不足因素是什么？什么是扩展的潜在需求？

只有正确把握消费者的需求，才能开发出相应的产品。对客户需求的任何理解偏差，都是后期产品营销推广失败(或无法打开局面)的主要原因。

2.准确的定位策略

在深入调查之后，我们将为新开发的产品制定定位策略。精准定位策略:一般来说是指我们的产品卖给哪个层次的消费者，给消费者一个购买的理由(迫切需求)，这个层次的消费者的消费能力是什么，他们一般在哪里(终端)购买。

其次，消费者购买产品，除了最基本的功能需求外，还有额外的功能需求和精神(品味)需求。比如买打火机的基本动机就是用来点火。功能需求的层次是消费者在满足基本需求后，发现某些产品在同等价格下有附加功能，理性决策自然从单一功能向多功能转变。比如打火机不仅可以点火，还具有防风功能，这是一种附加功能(多功能延伸)，旨在为消费者提供额外的价值。

第三个层次是品质需求层次。消费者是社会性的，他们在生活中的价值观和标准很容易与他们使用的商品相关联。比如有些消费者是环保主义者，除了打火机的功能差异外，烧煤油还是液化气与他们的生活品味息息相关。

最后一个需求是精神需求。除了这些需求，消费者还要求他们使用的产品应该反映他们的生活追求和理想。比如打火机后期的专业设计，从材质到味道，都是为了满足消费者的精神需求，比如尊严，面子。在这方面，ZIPPO是经典的产品开发案例。

3.独特的卖点策略

"只要有商业活动，就有竞争."任何行业都有竞争对手。所以新产品开发最好突出个性，有个性的产品才会有差异化。只有差异化的产品才会有更多的关注度和独特的卖点，从而与同类产品拉开距离。以快消品为例。我们在喝果橙的时候，娃哈哈集团开发了营养快线，补充更多的营养，然后又开发了专业补充VC的水溶性C100。

营销专家孔长春认为，现代营销的本质是区分竞争对手。所以在新产品开发上要表现出差异化，同时在服务上也要表现出差异化，因为服务差异化让竞争对手很难破坏你和消费者的关系，也会让客户感受到。如果竞争对手采取低价竞争策略，个性化服务可以使企业通过非价格竞争加强与消费者的合作；如果竞争对手不能提供相同的产品或服务，客户就不会来购买竞争对手的廉价产品或服务。

产品开发中的差异化服务首先集中在产品包装上，比如产品是否方便携带，是否方便打开或使用等。这些看似不重要的差异也会对产品销售起到一定的作用。

4.成本价策略

既然在开发新产品之前已经对消费者进行了调查，那么就要明确你所针对的消费者对这种产品有一个可以接受的价格。曾经有这样一家公司，开发了一种功能饮料。因为成本高，定价10元以上才有利可图。但在市场上，男生女生饮料唯一能接受的价格是6元，所以这款饮料在投放市场前就被“腰折”了。

此外，新产品的开发一般需要大量的资金投入和较长的投资回收期。新产品只有大规模生产，才能给企业带来效益。因此，要求新产品具有良好的性价比。而不是因为产品质量高而强加给用户过高的成本，而是在满足用户性能要求的前提下，以最低的成本生产。新产品应该是低投入高产出的，这样才能给企业和客户带来双赢，刺激客户大规模消费，最终促进企业大规模生产。

5.整合包装策略。

这里说的包装策划是一个系列，从产品命名、包装设计、卖点提炼、荣誉申报、招商策略等。首先是命名，中小企业一定要有一个朗朗上口的名字，这个名字要通俗易懂，与产品特点紧密相关。易传播会降低广告传播的频率，等于节约了传播成本。比如亿家能太阳能，就是让一亿个家庭用上太阳能，很好理解；比如王老吉是“防火”等等。

产品的外包装在终端是一个无声的推手。我们来看看化妆品界的一匹黑马——眼膜。我们可以看到，在市场上，无论是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性用品，大部分都采用了色彩鲜艳、线条柔和的设计风格。但是，在白色调上用蓝色勾勒出女人的半张脸，却是不合常规的。这样不落俗套的设计，无论放在药店还是超市，都会非常显眼，跳入艾米女士的眼帘。

6.上市营销策略

新产品营销方案需要在解决定价问题的基础上，完成竞争产品分析、分销渠道设计和促销方案设计。

对竞争的分析主要集中在其价格、产品性能、优劣势等方面，以便用于促销员的培训；同时，对竞品的分析还需要竞品的营销策略，如定价风格、市场目标、促销活动等。，以便在制定新产品营销计划时进行差异化或竞争力比较。

分销渠道的设计主要完成零售终端分销率的目标设定。鉴于企业一般都有现成的分销渠道结构，现阶段分销渠道设计的核心任务是设定渠道的分销率。说细致点，就是要明确不同级别城市、不同市场类型、不同终端零售业态的配送率。分销率和市场份额之间的线性关系在任何情况下都是成立的。

7.应对政策战略

新产品的开发必须注意国家政策因素和宏观经济因素。当今中国，一些行业和领域的发展，产品的消费，明显是政府引导的。如果能争取到国家政策的支持和帮助，对企业来说更是如虎添翼。

这种发展战略意味着紧跟外部环境的变化，是一种适应性战略，也是在原有固有基础上的分支和战略方向调整。