奢侈品广告语(奢侈品广告语2022)

编辑|王淼

“营销集锦”是品牌经理的动态评论专栏。

每周都会分享七大最值得关注的品牌关键趋势或营销行业事件，解读事件背后的意义和衍生思维，希望能给关注品牌发展、广告和营销行业的读者带来一些参考。

01.广告文案有争议，品牌不委屈？

6月8日晚，针对7-Eleven便利店张贴“她没醉，她没机会”广告的争议，广东易赛便利店有限公司在微博中发布声明称，“此海报由茂名少数门店制作并张贴，未报公司总部审核批准。6月7日，公司责令相关门店立即撤下该海报，并根据公司内部管理规章制度对相关员工进行处理。”此外，官方也对此次事件造成的公众不适表示歉意。

土元官

回顾以往的报道，不难发现今年有不少品牌因为广告语言不当而引发争议或批评。

从宝洁，到，到富再到7-Eleven，虽然品牌的态度是听取意见，调整改进，接受批评行动反馈。但在相关话题的讨论中，总有另一种观点认为，当下的消费者对广告文案(或海报等物质内容)过于敏感，过度解读，这是因为用户与自己关联太多。

不管是不是“洗地”，这个说法其实是站不住脚的。因为消费者对广告内容的联想，以及收到的心理暗示，本身就是营销策划的一部分。

当商品数量超过需求，用户的选择面扩大时，一个产品要想卖得好，就需要给消费者一个优于其他同类产品的理由。这就使得广告成为用户心理竞争的关键，而使用的重要方法之一就是心理暗示。

心理学家巴甫洛夫认为，暗示是人类最简单、最典型的条件反射。

营销大师、广告人叶茂中一直强调“品牌营销要懂心理暗示，并以心理暗示为先导。一个突出的特点就是:你先说的，这个暗示的效果就是你的。再说第二遍也没用。

所以广告语言带来的暗示和联想本身就是实现营销效果的组成部分，过度联想的从来不是消费者。善用心理暗示的营销是高层次的竞争，制造性别对立、标签化、低俗化只会消耗品牌好感。

2.解决二手垃圾问题是时尚生态系统中“被忽视的环节”。

近日，SHEIN与跨境快时尚电商Or Foundation宣布成立EPR基金，将在未来5年投资5000万美元，重点支持全球二手服装贸易和废旧面料处理。

作为第一笔款项的接受者，Or基金会将在未来三年内每年从该基金获得500万美元，主要用于教非洲的年轻女性如何回收废旧织物，并确保她们拥有安全而有尊严的工作环境。据《卫报》报道，SHEIN将在未来三年内向加纳的纺织废料工人提供1500万美元。

Or Foundation是一家总部设在美国和加纳的非盈利组织，而SHEIN是一家低调却野蛮生长的中国跨境电商领导者，主要以B2C模式为主。

在过去的十几年里，依托中国的供应链能力，我们把最新的速度、性价比、物流、库存周转都做到了海外同类型竞争中的最好，更早的抓住了社交媒体红利，用营销流量在海外打造自己的品牌力。

最新数据显示，SHEIN已经超越亚马逊成为美国下载量第一的电商App。

联合公益组织，投入上亿解决衣物待遇，似乎是一种对社会负责的举措。但事实上，快时尚企业对新品的疯狂，生产销售衍生出的二手交易市场，以及废旧衣物和垃圾，使得非洲很多地区面临着突出的生态问题。

比如上面提到的加纳，就是非洲重要的二手服装集散市场之一。

虽然非洲国家的年轻人有购买二手衣服的习惯，但实际上这些国家已经成为快时尚服装在全球流通的最后一环。

除了二手交易，还有一些卖不出去的废弃衣物，无人问津的放在垃圾场，或者直接扔到自然环境中。此外，服装市场存在大量低成本劳动力，暴露在恶劣的服装加工环境中。

以上逐渐暴露出来的劳工和环境状况，其实是一个全世界快时尚品牌都无法忽视的责任和管理问题。

SHEIN的ESG全球负责人也表示:“解决二手垃圾问题是时尚生态系统的重要组成部分，但却经常被忽视。我们有机会在这个领域做出改变，我们期待在这个领域与Or基金会的第一次合作。」

03.Airbnb推出“迁移计划”，背后是本地平台的流量和运营之争。

近日，Airbnb中国宣布启动房东/房屋搬迁计划。为帮助中国房东顺利过渡到新平台，Airbnb中国向当地多家短租民宿开放了房东/房屋的相关内容和信息迁移通道，并与美团民宿、小猪/飞猪、途家民宿达成合作。

也就是7月25日之前，房东可以在Airbnb APP中申请参加迁移计划。官方授权同意后，会协助楼主将以下两部分信息直接迁移到一个或多个目标平台。

楼主信息:楼主姓名、头像、手机号、牛逼楼主状态、楼主等级等。；

房源信息:房源位置、文字介绍、图片、设施/服务、合规证明、租客评价、经营资料等。

此外，Airbnb中国声称已通过通信合作伙伴为符合条件的搬迁房东/房屋争取并推出多项补贴权益，包括流量支持和定向礼券。

就在上个月，Airbnb中国正式宣布退出中国市场，专注于出境游。7月30日起，暂停支持国内旅游房源、体验及相关预订。

爱彼进入中国已经7年，曾经是民宿领域的标杆。但近年来，国内各大平台拓展民宿市场竞争有点困难，被中国学徒超越。

Airbnb退出中国，一定程度上会为当地B&B平台补充优质房源，但本质上是各家之间的流量和运营之争。简单来说，谁的服务和扶持政策对运营商更有利，哪个平台的流量和成交率更高，楼主团就会去那里。

事实上，除了住房，影响B&B商业增长的另一个关键因素是政策(住房的资格和人员的流动)。接手更多的房子，也意味着运营成本会再次上升。未来，如果B&B平台想要生存，除了现金流，它可能还需要更深入地挖掘区域业务和新的旅行需求。

04.信通院推出手机号码“一键解绑”，覆盖主要互联网应用。

6月8日，工信部直属科研机构中国信息通信研究院推出手机号码“一键查询”和“一键解绑”服务。

土元官

即中国电信、中国移动、中国联通的网上手机用户(不包括2021年之前携号转入的用户)，可以通过“一号总查询”微信微信官方账号中的“一键查询”服务，查询到其注册绑定的互联网账户在持有号码期间的信息。

绑定“一键解绑”服务，可解除本人持号前(即注销重启号前)绑定的互联网账户关联关系(持号期间绑定的互联网账户不受影响)。

据悉，上述两项服务目前已覆盖微博、淘宝、Tik Tok、今日头条、小米生态等。

不过需要注意的是，官方在10日发布了补充说明，“一键解绑”服务仍处于对受邀用户的测试和使用阶段。系统的功能和性能还在迭代中，还没有正式上线。

5.年轻人缺乏品牌忠诚度，但Z世代将决定奢侈品行业的未来。

近日，意大利奢侈品牌古驰宣布与伦敦电子竞技平台Faceit联手打造古驰电竞学院，旨在通过个人辅导课程和团体活动培养和提高选手的职业技能，培养年轻的电竞人才，促进健康的比赛环境，以应对游戏职业选手面临的比赛和相关身心压力。目前已有四位CS:GO选手进入学院计划。

与传统体育训练路径类似，古驰游戏学院希望通过专业训练，选拔电子竞技领域的潜力选手，支持他们从业余向职业生涯过渡。

涂官方网站

奢侈品牌正在加速布局电竞领域的合作。从往年的赛事冠名、战队赞助、游戏内容联动，到成立电竞学院或签约选手团队，趋势是从单纯的营销(广告逻辑、花式流量)到行业共创(业务边际拓展、重视社群建设和互动)。

这背后是奢侈品行业结构与商业想象空之间正在发生的变化。

一方面，游戏和电子竞技走向主流消费市场，成为网民娱乐消费需求的落脚点。奢侈品参与电竞，相当于链接了内容厂商、俱乐部、直播和用户。

另一方面，BCG也在其研究报告中指出，活跃在社交媒体上、拥有不同价值观的Z世代，很可能决定奢侈品市场变革的速度和深度。这群年轻人缺乏品牌忠诚度，更注重社交和持久度，是奢侈品市场正在努力深挖的潜在客户。

Z世代90%以上的用户来自外部网关协议，因此游戏自然成为一个重要的渠道。直播平台巨头Twitch高管也表示，“与游戏结合是时尚奢侈品行业下一步的发展趋势。」

06.添加了“无标签”饮料，但看起来真的很像。

6月5日世界环境日，国内功能饮料品牌董鹏特饮宣布推出首款“电子标签功能饮料”。即瓶身包装无标签，改为印刷电子二维码。消费者可以通过扫描瓶盖二维码查看产品相关信息。

据悉，为了践行减碳环保的理念，这款饮料的瓶身也采用了环保材料，可回收制成雨伞和雨衣。在量产包装上，品牌也选择使用低碳减墨纸箱销售，也就是说减少塑料材料的使用。

与之前百事可乐、康师傅冰红茶等产品线推出的“无标签瓶”类似，董鹏特饮的“电子标签功能饮料”目前仅支持整箱购买。

土元官

从左至右依次为百事可乐、康师傅冰红茶和董鹏特饮。

消费品作为品牌展示和宣传的重要窗口之一，往往需要在标签等包装设计上花功夫。碳减排下的无标签行动将持续流行，这也为品牌差异化表达提出了新的课题。极简产品是大趋势，但也要注意消费者审美偏好和环保实用之间的平衡。

07.腾讯低调测试新项目，大厂补课“种草”

据Tech Planet报道，腾讯正在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠麦”，该项目集本地、种草、社区三大属性于一体。似乎有接手今年下架的电商产品鹅的意图。

种草的内容营销生态的繁荣，与两年前新消费品牌的大量崛起密切相关。作为社区内容种草的“鼻祖”，小红书似乎已经成为新品牌、新产品走向市场不可或缺的一环。

虽然新消费的风口没了，新项目用笔记就能爆款的“公式”也不再管用，但种草的本质出发点是通过真实用户+真实内容的分享来链接产品和消费者，让品牌的营销预算在互联网流量成本高企的当下有了更合适的地方。

事实上，除了腾讯，淘宝早在2020年底就推出淘宝购物聚集内容，意在加强社区和用户的种草分享。JD.COM推出了“种草秀”，Tik Tok也在测试新的种草功能。

中信证券2021年5月发布的一份研究报告指出，64.3%的Z世代人在购物时会受到种草建议的影响。事实上，相比纯内容社区，有电商基因的大厂更容易打通从种草到变现的环节，相当于补充了品牌内容营销的后环节转化。