韩都衣舍怎么样(背靠背运动女装新款)

来源@视觉中国

融金融，作者:陈

2020年的双十一已经落下帷幕。是时候总结一下谁卖的好，谁卖的不好了。

在浦银国际证券整理的天猫双十一女装热卖榜中，我们可以看到，排名前十的女装品牌基本都是那些熟悉的面孔，其中优衣库和波司登牢牢占据了前两名的位置，其他七个品牌则略有上下。只有排名第十的TeenieWeenie是新上榜的。

有新上榜的，也有被挤出榜单的。谁是被挤出岗位的？

是韩都衣舍，曾经红极一时，夺得2014年女子热卖榜榜首。2018年和2019年，韩都衣舍也分别排名第6和第8。今年，它在榜单上默默无闻。这也意味着，最后一个“淘品牌”被挤出了十大热卖榜，女装热卖榜全是线下传统大品牌逆袭。

结合今年5月11日，韩都衣舍主动撤回上市申请，终止上市辅导，短期无缘a股。要知道，2016年12月28日，韩都衣舍作为淘品牌第一风景挂牌新三板。2018年3月1日，时隔仅一年零三个月，韩都衣舍主动从新三板摘牌，谋求主板上市。现在，主板上市已经告一段落。

韩艺社怎么了？或者说，淘品牌遇到了哪些问题？

韩都衣舍野蛮生长

用“野蛮生长”来形容韩都衣舍并不过分。

韩衣社创始人赵英光曾是韩国一家国企的代表，他率先感受到了韩国发达的电商行业。这也是韩都衣舍这个品牌与韩流结缘的开始。自此，韩都衣舍就如其品牌名称中的“韩都”所示，与韩流结下了不解之缘。

2008年3月，赵迎光开始运营韩都衣舍。韩都衣舍一开始的定位是韩风快时尚，主要经营模式是韩国代购。韩衣社先在淘宝上卖货，有人下单后在韩国网站上买。

一年后，韩都衣舍由韩国采购改为中国制造。由国内工厂生产配送，韩都衣舍负责零售。

韩衣社没有线下店铺，所有销售都在阿里巴巴的淘宝店，所以叫“淘品牌”。产品的销售逻辑全在“淘”字上。消费者穷尽搜索，找到好东西。商家购买搜索关键词增加曝光。

当时正是阿里巴巴和淘品牌共同生存、共同繁荣的盛世。刚刚“触网”的人们在淘宝上疯狂网购。淘品牌以几何倍数的流量红利野蛮生长，淘品牌塑造的阿里巴巴口碑不断扩大边界，同时向淘品牌收取稳定的渠道费用。

消费者、淘品牌、阿里巴巴形成了共赢。韩都衣舍就是在这片沃土上抓住机遇，脱颖而出的品牌之一。2010年，韩都衣舍成为淘宝服装类目第一，会员超过200万。随后在2011年，韩都衣舍获得了IDG数千万美元的投资。

韩艺社的流行与“韩流”在中国的盛行密切相关。

从2000年开始，一场生死之间的蓝色爱情，似乎为中国人打开了一扇新世界的大门。中国人从一部苦涩的家庭剧《欲望》变成了一部俊男美女甜蜜相恋的时尚偶像剧。从那以后，一系列韩剧，如《夏娃的诱惑》、《冬日恋歌》、《浪漫满屋》等等，让中国人着迷。

不仅缠绵悱恻的爱情故事赚足了国人的眼泪，主角们的穿着也成为国人效仿的对象。比如裴勇俊和崔智友之间各种外套+围巾的搭配，很多人在剧播出后就学会了用不同的图案系围巾。

好风强行送你去青云。韩艺社乘着这股东风。

2014年，一部电影《来自星星的你》风靡全国，啤酒和炸鸡成为当年最火的网络表达。韩都衣舍当年签下了《来自星星的你》女主角全智贤和韩国“国民哥哥”安在贤。

2014年也是韩都衣舍的巅峰时刻。当年双十一，韩都衣舍以1.98亿元的战绩夺得女装冠军；并获得“双12”和全年两项冠军，成为天猫史上首个“三冠王”。

之后，朴信惠、吉昌旭、尹海英等韩国当红明星相继成为韩都衣舍的代言人或形象大使。

除了打明星牌，韩都衣舍还冠名为韩国明星粉丝团。这其实是一种更精准的营销方式。喜欢韩国明星，成为铁杆粉丝的小女生，和有意向韩都衣舍买衣服的人高度重合。

韩衣社理解年轻女孩爱穿清新的衣服，很快就能跟上潮流。库存不多，就算抢到，卖不出去也会隔周打折。

至于品质，显然不是追求“快”的韩都衣舍的首要关注点，甚至不是购买韩都衣舍的消费者的首要关注点。

只要漂亮，只要新，就够了。

2017年韩都衣舍全年甚至有3万件新品，而Zara每年只有1.2万件新品，韩都衣舍是Zara的两倍。

努力之后的原地倒退

《爱丽丝梦游仙境》中，红心皇后告诉爱丽丝，只有拼命跑，才能原地不动。然而韩都衣舍的经营环境比童话里的仙境还要残酷。即使拼命跑，还是在倒退。

但《财经》回顾韩都衣舍的倒退可以发现，韩都衣舍的倒退有其自身的原因，但更多的原因是做出正确的决定是必然的。

第一，没有不变的年轻人。

女人不再那么喜欢韩都衣舍了，因为它的受众变了。

韩衣社最早的追随者是那些刚出社会的大学女生或者白领女性。他们有空空的口袋，但他们爱美爱打扮，追求新颖的风格。当时韩国服饰在整个东亚地区都是走在前列的。

比如下图《浪漫满屋》中的宋慧乔京，在2010年之前可以说是非常有型的。她穿着一件内外套和一件外套。绿色的内搭大衣很抢眼，白色的裙子很清新。印花衬衫没有扣子，但是系的很随意。根本不是那些死板的白衬衫，从头到尾都是系扣子的。

但是，当初喜欢韩都衣舍的人长大了，随着收入的增加，进入了奢侈品牌的怀抱，比如MaxMara，博柏利。或者说，在原有的购物水平下，我们走进了更简洁、更吸引人的优衣库的店，和更爱追逐潮流、大牌风格的ZARA店。

当然总会有人18岁，但现在年轻一代的审美和购物习惯早就不一样了。

根据quest mobile《2020年国货新品崛起洞察报告》显示，90后、00后依然看重价格，但除了价格，他们更看重品牌和品质。所以满足他们的需求不便宜，质量也不错。

而且90后、00后的购物方式也发生了明显的变化。与以往有计划、主动的搜索购买不同，现在的年轻人更多的是被内容推荐所吸引，选择“种草”后购买。

购物的逻辑变了，商家的逻辑也变了。以前花巨额营销费用买搜索关键词的淘品牌都不香。相反，各种带货的主播层出不穷，比如维娅、李佳琪，还有各种中腰网络名人明星，比如周扬青、张大奕。

其次，传统服装品牌入驻天猫，挤走了淘品牌空的生存空间。

2009年4月，优衣库入驻淘宝商城，11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1000万元。2010年双十一，排名前两位的店铺是博洋家纺和杰克琼斯的旗舰店，两家店铺的销售额都超过了2000万。

没有线下店曾经是淘品牌的优势，可以节省很多成本。然而，当线下品牌逆袭线上时，线下门店的缺失成为了淘品牌的劣势。因为线下店有天然的优势:

首先，线下店实际上是将线下流量转化为线上流量。比如有的人就是喜欢优衣库的摇粒绒大衣。秋冬来临时，她最初的选择是去商店买一件摇粒绒大衣。有了线下店铺后，她直接选择在天猫旗舰店下单。换句话说，她买一件优衣库摇粒绒大衣的需求并没有改变。她只是从线下买了这个场景，转换到线上。网店增加了消费者购买的渠道。

其次，线下门店增加了人们对品牌的认知度。很多人在网上试过之后，喜欢在网上订购同款。所以线下门店的存在，增强了消费者对品牌的认知。就像一条牛仔裤，不像消费者线下尝试在介绍页面修改腿部和臀部那么直观。人们在网上找到认同感后，就会回到网上下单，不会有任何后顾之忧。

另外，线下品牌通常有完整的销售、生产、物流业务线，而淘品牌只有几个人，最多几十人组成的小规模运营团队，生产、物流全部交给水平参差不齐的中小代工厂。遇到双十一这样的大促，如何解决客服咨询、集中生产、快速发货等问题，传统大品牌几乎都在降低淘品牌的维度。

因为大规模生产，品牌的成本是可控的。即使打价格战，他们也有足够的粮草，靠微薄的利润做中间商赚取差价，远远支撑不起来。像优衣库2016年的五折，都是来自于品牌实力的支撑。

除去这些外因，韩都衣舍也不是没有内在症状。韩衣社曾经以阿米巴集团管理为傲，以产品集团为核心，团队成员负责自己集团内产品的设计、生产和销售。

这种打法其实是一种人群战术，激励员工去玩炸药。不过这种打法的弊端也很明显。既然是爆款，韩都衣舍的品牌记忆在哪里？虽然优衣库也是“快时尚”，但优衣库在快速的同时也创造了记忆点，比如旗下的摇粒绒和Heatech系列保暖内衣，都是该品牌的常青树产品。

只有爆款产品没有记忆点，消费者来的快去的也快，无法沉淀成品牌的忠实粉丝。

淘品牌们的挣扎与突围

韩衣社的困境不仅是它独有的，也是所有淘品牌面临的困境。

一些大的淘品牌已经尝试从线上转移到线下，但效果并不理想，如因曼、Ripe等淘品牌。因曼品牌创始人方建华曾说，“今天的零售形势迫使我们不再关注电子商务的表现。”于是2015年，因曼尝试线下，推出“千城千店”战略，计划到2020年开店10000家。但到2019年，因曼的“1万家店”愿景只完成了600家。

淘品牌虽然线下开店，可以和线下品牌同楼层竞争，但是高昂的租金和商品配送成为了不可承受之重。某连锁百货的数据显示，在国内三线城市，实体店年租金接近每年每平米3000元，一线城市超过6000元，部分黄金地段更贵。

淘品牌面临的另一个问题是，谁愿意在商场买不知名的网络品牌？从消费群体来看，热衷于网购的和热衷于商场的是重合度较低的两类消费者。而要成为一个大品牌，是一蹴而就的吗？

阿里也尝试过拉一个淘品牌。《深网》的报道中提到，2016年4月，阿里巴巴集团召开阿里新零售平台业务发布会，曝光了阿里巴巴集团对于线下布局的大战略:将带领一批淘品牌进入线下。为阿里巴巴淘品牌画的饼有三个目标:一是一年内拥有100家独立专柜体验店；第二，真正实现两条腿走路，双线线上到线下同品同价，更稳定的品牌线；第三，提升品牌的知名度和美誉度，获取更多粘性的用户资源和流量。

这个项目的生命周期只持续了一年，然后就宣告夭折了。

一起就有了淘品牌的上市之路。因曼、Ripple和十月妈咪已提交IPO申请并自愿撤回，而丽人美妆被拒绝。这意味着，在渠道拓宽不畅之后，就连淘品牌的资本支持也将很快失去。

资本对嗅觉很敏感。近几年生鲜电商、同城配送、直播配送蓬勃发展的淘品牌，谁还会愿意投钱？

消费的故事总是新的。今天还是风中之猪，明天却要陷入泥潭，动弹不得。时至今日，它依然默默无闻，但转眼间，它就名扬天下了。

一时之间，品牌风生水起，但不代表他们就没有明天。他们或许可以寻找更多的可能性和出路。在拼多多，有大量的名牌，通过拼单、补贴的方式卖了圈，直播上也有更多的红人，在网络名人主播的努力下卖出了不少货。

谁能笑得更久？那就看我们自己了。

【钛媒体简介作者:容财经，城市商业新媒体，区域经济的链接者，产业趋势的发现地。】