产品经营策略(产品销售策略)

在这个信息横流、信息爆炸的时代，消费者无力接受各种垃圾信息，只有“好”的内容才能打动人心。短期来看，内容可以帮助品牌为消费者种草产品，为店铺带来更多的流量和交易；从长远来看，内容营销可以帮助品牌提升曝光度和认知度，通过DTC与消费者互动，从而维持和巩固品牌与消费者之间的关系和热情。

然而，在数字营销的今天，品牌内容营销的短期和长期价值如何统一和跟踪、量化和衡量，品牌如何策划和生产多层次、高质量的内容来锚定背后的商品和TA消费者，如何打破传统营销中“物质规模”、“物质质量”、“投入成本”这不可能的三位一体，成为品牌关注的新焦点。所以今天我们就继续讲商品丰富度驱动模式。

数字内容营销需要数据反馈，就像提供一面镜子，可以不断调整和优化内容管理。内容的本质在于传播和传播，所以品牌可以从量、质、效三个方面定量考察传播的有效性。基于此，一些成熟的品牌、生态智库、天猫围绕“商品”、“店铺”、“品牌”共同形成了一套内容营销的标准，用于衡量品牌整体内容营销量、质、效的START模型。

营销成功的关键在于数字化，数字化不仅需要数字化的衡量，更需要数字化的运营。在品牌内容资产的整个数字化管理过程中，管理者需要关注两个运营事件:

①存量内容运营:品牌的内容资产需要日常运营。首先，可以监控门店和品牌的整体内容管理健康状况，充分分析内容类型、渠道、账号，诊断弱项和强项，不断调整优化资源布局；除此之外，还可以使用START监控单个内容的生命周期，哪些需要更换，哪些需要调整，哪些需要重新发布，从而提升内容的整个生命周期价值。

②专项内容运营:对于新的营销事件，如天猫小黑盒、天猫超级产品日等活动策划，需要进行品牌专项内容管理。前期，从商业目标的设定(如种草人数、载货人数)，到挖掘与人货卖点信息相匹配的内容，建立核心传播点；中期根据内容产出目标，渠道触点布局，账号矩阵的策划制作；最终内容发布后，会用科学的衡量指标和检测工具进行持续的监测、调整和优化。

围绕品牌数字内容营销的需求，天猫为企业提供以生态实验室、杨熠为代表的数字观察工具，以及包括购物、订阅、好物、买手秀等多元化的公私内容获取渠道。借助天猫的数字内容营销工具，品牌可以利用“三轴”对品牌的所有内容资产进行数字化标记和管理；然后基于不同的经营目标，做好以品牌为中心的多维度账户管理和渠道规划，并根据测试期的数字表现不断进行动态的策略调整；最后，在组织层面，实现自上而下的营销一致性和协调性，建立每个品牌自己的品牌传播钥匙，实现& # 34；x商品x内容& # 34；三位一体，有效精准的内容营销和运营。

案例一:内容营销目标和定位——传播点建设

在营销过程中，内容素材的制作是最关键的环节。同一品牌不同风格的商品，其核心消费者也可能不同。如果用同样的内容材料与消费者沟通，效果会大打折扣。某头部服装品牌通过阿里的数字能力，基于不同商品下不同核心消费者进行偏好分析，进行不同内容素材的制作组合，提高内容营销的传播效率和效果。通过对目标人群的洞察、对商品卖点的洞察、对内容偏好的洞察，优化每一个短视频的内容，包括外观造型、拍摄场景、产品卖点、视频封面、解说文案等元素的组合。，最终实现与消费者的有效沟通。

案例二:存量内容运营——内容力指数诊断和单个视频内容生命周期监控

某内衣行业头部品牌逐渐开始重视其在领域的内容营销和布局，希望借助领域种草的渠道，增强目标消费者的内容种植，改善消费者的商品心态。在启动指标体系的指导下，借助阿里的数据技术工具，天猫与品牌共同打造了内容力营销风云榜，实现了子品牌品类、子产品系列、子人群、子触点的内容触达力和效果评估。通过内容力看板，品牌可以即时掌握内容的运营效率，测试和跟踪持续的内容产出，监控内容的生命周期，不断优化品牌的内容矩阵。

总结

我们在生活中每天都会收到大量的内容，从图文、视频到直播，是消费者生活中不可分割的一部分。所以，内容是品牌向消费者营销的最自然的方式，也是构建品牌DTC能力非常重要的环节。面对数字化营销的新浪潮，内容不再仅仅是争夺消费者注意力的手段，更是品牌连接消费者，向消费者展示丰富的品牌故事和商品信息的载体和引擎。围绕数字内容营销的需求，天猫为企业提供了一套科学高效的内容营销方法论，以及生态实验室、牧羊、购物、订阅、好货、买家秀等典型平台能力支撑的多元化、可持续的解决方案。借助天猫的数字化能力，企业可以用好“三板斧”，做好“两件事”，在内容营销的汪洋大海中乘风破浪，行稳致远。

来源|天猫品牌成长中心提供全渠道数字化成长方法论，通过天猫数字化运营体系帮助品牌业务成长。