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作者/何畅

编辑/董雨晴

商业管道，先知大人。

8月17日，离开哔哩哔哩两年的财经视频创作者Wizarding Finance宣布，将恢复在全网发布内容，重返哔哩哔哩。除了内容和其他社区水土不服的原因，另一方面，哔哩哔哩对于UPowners的商业化也开始提速。

哔哩哔哩商业化的加速只是整个互联网经营策略变化的缩影。

随着流量争夺的故事翻到最后一页，国内互联网公司集体进入长跑下半场。

其中，曾经一路领先的腾讯正在逐步减少边缘业务，同时开始大力投入硬技术，回报周期会更长；一向崇尚速度和效率的字节跳动转而专注于Tik Tok集团，不排除分拆或放弃其他创新业务的可能。字节跳动CEO梁如博甚至在个人OKR中再次明确表示，要在组织、财务、业务三个方面“瘦身”。

这些动作都指向更精细化的运营，更有凝聚力的组织，更有战斗力的业务，以应对不确定的环境，带动整个公司平稳前行。

此前，今年7月，哔哩哔哩宣布新一轮组织架构调整，主要聚焦内容生态和商业化两大板块，目的明确——前者承载后者，后者反哺前者，为实现盈亏平衡积蓄力量。

当互联网进入一个新的阶段，当务之急是稳住优势，补齐短板。可以肯定的是，在利润目标面前，所有玩家都必须找到自己的方案和技巧。音调和哔哩哔哩的一样强烈，没有免疫力。

变化正在发生。

超过200万的播放量，超过10万个赞，数万次转发，《奇才财经》以一段时长4个多小时，共12万字的视频开始了回归哔哩哔哩后的首次更新。

这个从哔哩哔哩起家的财经视频创作者，在经历了两年的转型追逐乱象和利润之后，又回到了原点。很多哔哩哔哩的用户还记得，他在告别视频中提到了UP主面临的商业困境，称“这种靠热情支撑的模式本身就是幼稚的”，在“考虑了资源广度、可持续性、观众反馈等多种因素”后“决定做出一些改变”。

然而，离开哔哩哔哩后，巫师金融业并没有像预期的那样获得持久的影响力。虽然它也获得了数百万甚至数千万的播放量，但弹幕和评论的数量都比不上哔哩哔哩。西瓜视频入驻不到一年，巫术金融播放量一落千丈。短暂的百花齐放之后，有一定门槛的泛知识内容和算法驱动的社群之间出现了裂痕。

金融奇才退出哔哩哔哩的两年，也是哔哩哔哩构建UP商业化闭环的两年。2020年7月，烟花平台正式上线，定位为服务业主和品牌商的官方商务合作平台。一年时间，入驻品牌数量同比增长20多倍，通过烟花接第一笔业务订单的UP业主比例达到45%，其中中腰UP业主接单率同比增长超过100%。

这或许可以部分解释为什么巫师金融选择重回哔哩哔哩的怀抱:一方面，其独特的社区氛围和高度活跃的用户为创作者孵化和生活创造了前提条件；另一方面，商业化路径的不断完善，也在一定程度上减轻了创作者变现金钱的后顾之忧。

变化仍在继续。今年夏天，哔哩哔哩宣布了新一轮的组织架构调整，涉及多个业务部门和负责人，主要关注商业化和内容生态。根据调整，哔哩哔哩的核心板块之一，包括商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部的商业中间平台体系，以及主商业中心，将由副总裁刘智统一负责；之前统筹的主站运营中心、创作平台部、社区运营部、内容合作部，也就是主站运营体系的汇报线，也转移到了新的汇报线上。

一位哔哩哔哩内部人士告诉AI财经社，刘志是哔哩哔哩商业化团队的早期员工，2019年9月起调任负责主站运营系统。

图/视觉中国

在该人士看来，刘智充分了解哔哩哔哩的内容生态，与UP主有大量接触，对哔哩哔哩商业化现状和未来发展方向有一些思考。这意味着它可以确保社区的和谐，平衡用户体验，同时可以为不同类别的UPs设置商业化方案，从而构建系统化的商业化体系，这是哔哩哔哩全面加速商业化的关键。

主管主站直播中心和游戏内容部门的副总裁王渔洋接管了主站的运营。此前，王渔洋曾尝试打通游戏专区UP owner和直播业务，以此为突破口推动视频直播的融合，并取得了不错的效果。

现在，哔哩哔哩希望将其经验进一步复制到其他内容分区。毕竟直播曾经被陈睿称为“UP在哔哩哔哩的高效商业化手段”。它生长在哔哩哔哩内容的生态土壤中，并构成了它的重要组成部分。它有商业变现和内容提供两个功能。它与成员、漫画以及周边一起，为哔哩哔哩拓展商业化思路创造了更多的可能性，使其能够在广告之外创造自己的“活水”。

今年3月，陈睿表示，在保持用户健康增长的前提下，哔哩哔哩2022年的战略重点将是加快商业化进程和进一步降本增效，计划2024年实现盈亏平衡。毫无疑问，这一系列的“转型”是哔哩哔哩在梳理自身内容生态和商业化进程后给出的阶段性总结。

新的关键词来了。

变化背后的逻辑不难理解。过去三年，哔哩哔哩的关键词是:用户增长。

截至2022年第一季度，哔哩哔哩月平均活跃用户数达到2.94亿。相比2018年上市前夕的7000多万，涨幅超过300%。

然而，从企业管理和发展的角度来看，在当今的竞争环境中，哔哩哔哩的用户数量在高速增长的同时，需要开发更有说服力的管理能力。

纵观其他互联网公司，在跨越周期的过程中，无一不是在重新审视自己、对手乃至整个行业，通过调整组织架构来提高适应能力。在20多年的企业历史中，腾讯进行了三次超大规模的组织架构变革。2018年，急需突破的Aauto Quicker也正式成立商业化团队，全力商业化，以更快释放增长动能。

如今，哔哩哔哩也面临着类似的战略转变。其关键词不再是单一的“增长”，而是内容生态和商业化双轮驱动模式下的“高质量增长”。

“哔哩哔哩现在每月有3亿个活盘子。它需要做的是盘活这个板块，尤其是利用社区生态挖掘的优势，进一步提升日常生活和经营收入。”一位接近哔哩哔哩的人士如此表示。

基于此，哔哩哔哩选择尝试多元化的套现模式——直播、游戏、电子商务和各种增值服务。“只有收益多元化，收益模式才会变得健康，抗风险能力才会变强”，前述人士表示。

另一位更了解哔哩哔哩创作者生态的人士指出:“Upmaster这个哔哩哔哩的核心群体，需要尽快面对自我造血的问题。”

图/视觉中国

今年618期间，哔哩哔哩诞生了首个GMV过亿的直播。一位接近哔哩哔哩直播电商部门的人士提到，其通过对过往数据的复检发现哔哩哔哩部分用户并不热衷于比价，客单价上千的扫地机器人和美容仪在哔哩哔哩转型良好。火云数据还显示，哔哩哔哩商品最高客单价区间为50-100元和100-200元，约占71%，1000元以上商品占11%，3000-5000元区间商品占2%。

至于广告业务，哔哩哔哩曾在最近的一份财务报告中透露，故事模式模式在哔哩哔哩推出后取得了良好的效果。作为一种类似信息流模式的竖屏视频，这种模式已经很好地融入了哔哩哔哩的生态。在哔哩哔哩的“推荐”页面中，每10个视频内容中会有3-4个竖屏视频。

在今年第一季度的电话会议中，陈睿也表示:“哔哩哔哩VV(视频播放数量)同比增长84%，其中故事模式占市场的20%，PUGV也增长了50%-60%。这个增长和过去PUGV的增长速度差不多，所以Story-Mode是我们在过去增长的基础上创造的新的增量。”

在未来，故事模式将成为实现哔哩哔哩的更有力的手段。根据公开报道，Story-Mode模式产生的单日营收已经和每个视频帧下的广告位产生的营收持平，其ecpm(上千次展示的广告营收)有时甚至可以更快地超过Aauto。

“去胖去瘦”已经成为共识。

在转变观念、强调精细化运营、考虑盈利目标方面，哔哩哔哩并非孤例。某种程度上，告别烧钱换扩张，增肥瘦身，寻求高质量增长，已经演变为当下互联网公司的共同主题。

随之而来的是战略调整、组织精简、业务聚焦、削减开支。腾讯、字节跳动、自动车快等在内容领域耕耘的巨头都在行动。

“高质量增长”已经取代“规模增长”，成为腾讯财报的关键词之一。微信视频号等新业务商业化节奏明显加快，即将推出的信息流广告被认为是“扩大市场份额、提高盈利能力的重要契机”。小店的功能也提上了日程，为实现做铺垫。

图/视觉中国

与此相对应的是，字节跳动以“去肥去瘦”为核心，关注组织、财务、业务三个方面，强调提高组织效率，减少资源浪费，关注预算投入ROI的提高。早些时候，字节跳动完全关闭了一些需要持续资金的业务，比如蓬勃发展的教育。

Aauto Quicker的转型落实在一纸财报上，这是上市以来国内业务首次单季度盈利。需要注意的是，2022年第二季度，Aauto Quicker的销售和营销费用同比下降了22%，占总营收的比例也从去年同期的58.9%下降到了40.4%，这也算是大幅减亏背后不可忽视的因素。

仍有许多微小的变化在发生。“以前一些大公司有很多分散的办公室，现在基本都整合了，很多地方都不续租了。”一位大厂的员工告诉AI财经，他的团队曾经拥有一个独立的办公区，但最近搬到了公司的总部大楼。

在这种除脂越来越瘦的共识下，要节流，当然也要开源。

一向投入巨大的腾讯2B业务开始频繁提及2022年的盈利目标。腾讯说要“寻求高质量的增长”，那么相应的，所有的事业群都势必要承担赚钱的目标，学会“养家糊口”。

对于现在的哔哩哔哩来说，可能有更多的教训需要补充。如何将内容生态与商业化更好的结合，实现更加多元化的变现路径，将是接下来的重中之重，也是以其为代表的社区产品不得不正视的问题。

目前，哔哩哔哩的收入来源主要由四部分组成:包括直播和主要会员业务在内的增值服务、游戏、广告和电子商务。2022年第一季度，哔哩哔哩50.54亿元收入中，增值服务收入20.52亿元，占比高达40%，游戏和广告收入分别为13.58亿元和10.41亿元。后者在互联网公司广告收入普遍低迷的情况下仍得到提振，获得更多市场份额，而电子商务及其他业务收入为6.03亿元，仍在增长/[

哔哩哔哩不想把鸡蛋放在同一个篮子里。在过去很长一段时间里，游戏一直是哔哩哔哩的主要收入来源。但是，它的收入取决于游戏本身。是否赚钱只和合作、购买决策有关，和哔哩哔哩的内容生态、用户、UP主关系不大。但是，营收成本不可小觑。当时，对游戏的强烈依赖是哔哩哔哩形成高效商业闭环的障碍。

“所有人都知道哔哩哔哩过去在社区调性方面做得非常好，但在商业化方面仍然有巨大的改善空”一位接近哔哩哔哩的人士表示。“今年可以明显感觉到它在努力弥补自己的不足。”

哔哩哔哩不再“小而美”，在成长发展的每个阶段都会遇到越来越多的挑战。在通往互联网行业高质量发展的必经之路上，只有通过多元化的商业化手段和更高效的运营手段，才能在变幻莫测的市场中积累更多的粮草。

这是一场更难打的战争。下半场，速度不是最重要的，最重要的是耐力。