edm广告(宣传片和tvc的区别)

编辑导语:广告行业历史悠久。随着科技的进步，媒体和用户的机会越来越多，广告主接触用户的机会也越来越多。在传统广告行业，“我知道我的广告预算浪费了一半，但我不知道浪费在哪里”之前一直在流传。随着网络广告的发展，这句话不攻自破。接下来，本文将带领大家了解网络广告的发展历史。

现在，无论你访问淘宝、访问Tik Tok还是访问朋友圈，你都能看到个性化的广告。

那么，传统广告是如何演变成个性化广告的呢？对数据广告的发展有什么贡献？合同广告、定向广告、竞争广告、实时竞价各有什么特点？本文将一一为您解释。

一、什么是在线广告？在线广告有哪些类型？

广告，顾名思义就是“广而告之”。所有付费的信息、产品或服务渠道都是广告。

当今互联网时代，广告主(如手机厂商、汽车厂商等。)需要通过媒体(如抖音视频、百度等)接触潜在消费者。)低成本且快速，从而影响他们的行为，增加他们选择产品的概率，或者降低他们对产品性价比的要求程度。

1. 在线广告的两个主动参与方广告主：如宝洁、可口可乐、苹果等需要投放广告的广告主，其余叫法有需求方、出资人；媒体：如腾讯网、淘宝、抖音等拥有广告位和流量的媒体方，其余叫法有供给方、代理商。2. 在线广告的目的和类型

根据广告的目的，大致可以分为品牌广告和效果广告:

品牌广告：如B站上up主接的软广、品牌宣传片等等。主要为了宣传品牌、公司的形象，以此提升中长期的购买率和提升公众对品牌感知与忠诚度。品牌广告难以短时大量地提升产品销量，广告效果也难以用数据衡量；效果广告：如电视广告、朋友圈广告、刷抖音时广告等等。效果广告在现实中更为常见，因为它能在短时间带来大量的购买或其他转化行为，能直接提升广告主营收，此类广告可以用点击量、转化率、销量等数据来衡量广告的效益。3. 常见的广告表现形式

常见的广告形式有:闪屏广告、横幅广告、文字链广告、视频广告、信息流广告、邮件直销、EDM)等。

二、在线广告简史1. 世界上第一个在线广告——AT&T的Banner广告

1994年10月27日，美国电话电报公司CPD(每日费用)被用于推出第一个在线横幅广告。美国电话电报公司。t在这个广告上花了3万美元，得到了3个月的曝光。

该广告点击率高达44%(目前的横幅广告难以企及)，掀起了一波互联网广告革命。

2. 从线下广告到在线广告在网络广告诞生之前，线下也是比较成熟的，比如大街上的横幅广告，报纸上的平面广告，电视广告。

广告的本质是利用某种媒体的流量或影响力来宣传商品。随着越来越多的人上网，一些网站(如美国在线，雅虎！等等。)还有好的流量，自然想把这些流量变现。最简单的赚钱方法。

——就是把网站当成报纸，允许横幅广告放在上面，就像at & T的第一个广告一样。

当初的广告交易形式也参考了线下模式，称为“合同广告”。

3. 参考线下广告交易形式的「合约广告」

有一天，宝J(广告人)要推广他的洗发水，调查发现滕X(媒体)的流量很大，非常适合做广告。于是我和腾X签约，在腾X的首页banner做一个月洗发水广告，广告费100w W。

这种借用线下的交易形式，最初是通过合同的方式进行广告投放，将一定的广告位以独占的方式给一个广告主，按照独占的时间段收取费用。所以也叫“合同广告”。

从上面的例子可以看出，“合约广告”对技术要求不高，只需要一个简单的广告排期系统。销售对象为“广告位”，主要采用CPT计费模式(每次成本)。

因为“合同广告”简单来说就是广告，广告转化效率低。于是，更加个性化的利用数据的“定向广告”应运而生。

4. 千人千面的「定向广告」

签约后的第二天，宝J仔细琢磨了一下，“不会吧！我们的洗发水有半丝和飘R系列，分别针对男性和女性。到时候你会给哪个产品做广告？”。

于是宝J跑去问腾X网能不能让来腾X网的男生看到半丝，让女生看到飘儿。

X.com检查了数据库，发现男人和女人可以根据用户标签来区分。不过这样做有点麻烦。每次都需要从数据库中查找用户的性别。技术比之前的合约广告方案贵，所以告诉宝J广告费要从100w提高到120w。

j认为，如果把同样的产品推给各种性别的人，广告费就浪费了一半。现在预计收入翻倍，120w值得！于是宝J和腾X.com重新签订了“定向广告”合同。

由此可见，“定向广告”需要根据用户的信息(年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等)，利用网络广告投放技术向不同类别的用户发送不同内容的广告。).

“定向广告”仍然是以合同的形式进行，主要是通过保证投放GD(保证投放)的方式，即约定广告位、时段、投放量，未达到则进行补偿。

销售对象为“广告位+人群”，主要采用CPM广告计费模式(每英里成本，千展结算)。

因此，在计算技术中，“定向广告”也有两个要求:

受众定向：通过技术手段标定目标用户的性别、年龄或其他标签；广告投放：将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前段请求，并动态决策和返回合适的广告创意，其复杂性主要来源于如何满足多个合约对投放系统量的需求。

对于广告主和媒体来说，“定向广告”是一个双赢的策略。

因为广告主可以用更低的成本获得与原广告位相同的有效受众；相应的，媒体的总收入也增加了，多出来的收入就是数据变现的价值。

5. 从「定向广告」到「竞价广告」

到目前为止，千人千面的“定向广告”看起来很完美，但实际上，这种模式也有弊端:

用户定向精细度的矛盾：广告主希望有非常精细的用户定向，但如果媒体提供非常精细的用户定向，反而会造成售卖率的下降，并且很难对细颗粒度标签组合的流量做准确预估（因为主要采用担保式投送GD）；流量价值没有充分利用：当一次展示同时满足多个合约时，仅按照在线分配策略决策，有可能浪费了部分本可以卖的更贵的流量；合约方式限制中小型广告主投放广告：「定向广告」本质还是以合约的方式进行，中小型广告主很难争取到与大型媒体的合约，在线广告市场因此仍有很大发展潜力。6. 「竞价广告」应运而生

除了宝J之外，一家小家装公司A也想在Tengx.com上做广告。A公司的目标用户标签是“20-30岁+男性+广州+刚买房子+计划家装+有一定经济实力”，愿意为每次曝光支付比宝J更高的价格。

X-net不能让这笔钱白白流失。

因此，竞价广告系统被开发出来，它允许所有的广告客户根据他们想要的目标用户标签来购买人群流量。比如宝J买“有毛男”，A公司买“20-30岁+男+广州+刚买房子+计划家装+有一定经济实力”。

X-Net的竞价广告系统一经推出，便受到众多中小公司的追捧，纷纷在X-Net投放广告。

在“竞价广告”中，媒体只向广告主保证单位流量的成本，不再保证数量。对于每个展览，决定是根据最高收入的简单原则作出的。

“竞价广告”的定价机制是广义次高价GSP(广义次价)，最主要的形式是搜索广告，比如百度搜索广告，因为搜索标签关键词非常明确。

“竞争性广告”的出现使得:

广告主更多地面向人群而非广告位进行采买；竞价广告中不再保证出量，广告主需要自行调整效果与流量的平衡；价格的约定也去掉了，每个广告主都可以随时调整出价（对搜索广告来说就是关键字）；顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为无法用合约售卖的剩余流量找到了可能变现的渠道，使大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大提升；越来越需要技术手段保证广告主量的要求，并且在此基础上优化效果。7. 「竞价广告」进一步发展催生了「实时竞价」

“竞争广告”的出现确实让广告行业发展迅速。但是过了一段时间，广告主发现它并不能完全满足自己的需求。

在“竞价广告”中，广告主只能从媒体定义的标签组合中进行选择，然后进行竞价，而不能控制每次展示的竞价。此时，市场看起来就像一个黑箱——广告商只能通过选择合适的标签组合和分阶段调整出价来间接控制效果。

虽然“竞价广告”的受众定位非常准确，但还是会有一些场景无法完成。比如，一个广告主想为他流失的用户进行一次广告推广，或者想让媒体帮忙寻找与现有用户相似的潜在用户。

因为是不是广告主的流失用户还是潜在用户，要和广告主的数据库核对后才能知道，媒体标签库中没有这个标签。

如果广告主在媒体网站布局代码或SDK，会出现信息泄露，效率低下；如果广告主将用户ID数据库上传到媒体，由于用户ID只有一个维度，无法实现对其他维度的精准需求和预算控制。

于是，“竞争性广告”的进一步发展，诞生了“实时竞价”的交易形式。

8. 目前广告交易终极模式——「实时竞价」

B公司听说在Tengx上做广告有效果，所以也想在Tengx上做广告，挽回流失的用户。

很明显，因为之前没有和B公司合作，Tengx.com的用户标签库中没有“B公司流失用户”标签。

为了进一步增加广告收入，Tengx.com推出了高水平的竞价广告系统——“实时竞价”系统。

这个系统允许所有的广告商根据他们自己的人群定义来选择流量。具体来说，每个进入Tengx.com的用户的信息将同时发送给所有的广告客户。此时，广告主需要选择是否显示广告，以及愿意为这种广告显示支付多少费用。

有了“实时竞价”系统，B公司每次都能获得Tengx的用户信息(比如手机号)。和自己数据库里的信息对比后，它就能发现这个流量是不是自己流失的用户。所以B公司挽回了很多流失的用户。

“实时竞价”RTB(实时竞价)允许广告商根据他们自己的人群定义来选择流量。它将每次展览期间的竞价过程从广告商的预竞价改为实时竞价。实时竞价一般采用按展览次数收费的方式。

在这种模式下，广告主可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，这也使得更广泛的数据使用和交易快速发展。这也让空之前的网络广告市场繁荣起来。

“实时竞价”进一步开发了广告交易平台ADX(AD Exchange)和需求侧平台DSP(Demand Side Platform)，由于篇幅有限，下次再介绍。

三、总结

至此，介绍了网络广告的简史——从合同广告到定向广告，再到竞价广告，再到实时竞价。

1. 整个在线广告产品进化图如下图：2.流量或影响力是基础，数据让广告更精准。纵观网络广告的简史，我们可以清楚地看到数据、流量和广告是如何协同工作的。

流量或影响力是广告的基础。只要有流量或者影响力大的地方(比如纽约广场的大屏幕)，就有流量变现的潜力，自然就会有广告。

利用好的数据可以让广告更加精准和个性化。广告主可以更划算的找到目标用户，媒体可以通过同样的广告位获得更多的收益。

四、写在最后

以上是笔者作为互联网产品经理对网络广告发展的总结和理解。

由于作者并非从事广告业务(但对广告感兴趣)，再加上作者认知范围有限，在细节上还是有很多疏漏或错误。欢迎大家在评论区批评评论，也欢迎大家畅所欲言，发表自己的看法。

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作者:凯尔，互联网产品经理，分享他对用户体验、产品思维、商业模式等方面的思考和想法。

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