定价模型(动态定价模型)

编辑导语:一种商品的定价取决于它的需求价值。影响价格的因素很多，关于定价也有很多标准。每一个以制造产品为生的企业都有一个共同的问题，那就是如何给制造出来的产品定价。本文作者根据实践经验对定价模型进行了分析，希望对您有所帮助。

“为什么书上说的和实际做的不一样？？?"

在数据领域，有大量的知识点是“书上讲的懂，实际做起来就废了”，所以学生有这种疑惑。

趁着新年开学，系统会帮学生答疑，用于后续工作和面试。

在众多理论中，定价模型是最常见的一种。

一、理论模型

经济学书籍中有定价模型的标准解决方案。

基础假设：价格与销量成反比算出固定成本（与销量无关的固定投入）算出变动成本（随销量增加而增加的投入）算出一个需求随价格变动的函数列出公式：利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本

然后取价格的一阶导数，一阶导数等于0就是利润最大时的价格(如下图)。

同样，还有很多衍生品。因为假设价格与销售量成反比，所以可以做出价格&销售量变化曲线。

相应的，价格&销量曲线的斜率越陡，价格弹性越大，产品不是刚需，消费者对价格非常敏感。

斜率越稳定，产品越需要，对价格不敏感(如下图)。

看起来很简单明了吧？

但是，在实际工作中，为什么这个东西很少用？？？

二、现实困境

实际困难是:如何知道这个需求函数“Q=1000-4P”。

本能的想法是:我先标个价，比如100元，然后降到90，80，70，60……再涨到110，120，130，140，这样就可以衡量了？

嗯，这是个好主意。在现实中，有五个水平，使这个游戏不可行。

1. 关卡1：竞品

如果一个产品卖得好，很容易被竞品盯上。

据说现在河北的电商玩家很厉害，别人家正在直播的新衣，还没等直播结束就上架卖了。这还是很搞笑。竞争对手的速度不允许畅销商品慢慢衡量它们的价格。

2. 关卡2：消费者

如果一件商品真的是今天90，明天80，消费者只会坐在地上观望，心想“反正会打折，我还不如再看看……”所以连续打折已经坏了品牌，这就是现场。

3. 关卡3：羊毛党

你可能会想到另一种测试形式:大数据杀熟。后台给个优惠，测试一下。

羊毛党很容易瞄准它，但每当商品卖得好的时候，薅羊毛、走私和无序的价格随处可见。

4. 关卡4：工商局

大数据杀熟的问题就不用说了，正处于风口浪尖，被媒体抓住，被监管只是时间问题。

当然还有隐藏的第五层:市场部/销售部。

市场部会说:“我要爆这个！爆炸！你知道吗，胡说什么？”

销售部门会说:“到底有没有一个确定的价格？如果没有确定的价格，你会对销量负责吗？！!"

饥饿营销的游戏就更不用说了。首批19元限量100人。不买就加价到199元，或者限量100人。不买就加价到299元，或者限量100人...过几天再来。“这个套路在很多地方都有用。

甚至连价格和销量成反比的基本假设都被打破了。

为什么理论和现实差距这么大？

三、问题来源

注:学术研究之所以叫“学术研究”，是因为它不等于实际操作。

学术研究的基本做法是从现实中抽象出基本的模型框架，然后结合现实使之越来越深入。

所以遇到一些问题完全没必要大喊:“读书没用”“都是傻子”…

定价理论与现实的差异来源于两点。

(1)现实中可以进行非理性消费，这违背了经济学中“理性人”的基本假设。

比如饥饿营销多发生在粉丝群体中，容易产生情感共鸣，忽略了真实的制作成本。

饿了么的产品往往是科技产品、文化艺术产品、设计类产品。产品设计独特，噱头大，容易财物囤积，导致哄抢。

这个时候要参考市场营销的理论，而不是经济学。

(2)现实中，大多数企业只是市场上的小玩家，无法了解整体的供求状况。

很多商品，如果统计整个行业的销量，肯定是和价格成反比的。

但是具体到一个企业，它面对的消费者是非常有限的，它面对的只是整个需求曲线中的沧海一粟。

此时，消费者更容易与同类竞品进行比较，因此竞品远比消费者需求更能决定价格。

所以，我想做好自己业务的定价。更重要的是要结合自身企业的特点和商业计划书的实践，而不是靠看书试图找到唯一正确的答案。

四、现实做法

现实中，想要做好价格，有更简单可靠的方法。

(1)先定一个营销计划。

包括:

产品定位的档次是什么？产品对标的竞品是什么？产品计划的销量是什么？产品营销的节奏是什么？

有了档次和竞品，产品价格区间基本划定。

总销量和营销节奏定义了产品价格博弈。

其基本策略可以用一个矩阵模型来描述(如下图)。

(2)重新设定成本基线

注意成本的验证和书上说的完全一致。

成本的一部分，除了互联网广告成本很玄学，其他成本大多来自于生产线，很容易算清楚。

了解基线后，就可以结合营销策略初步制定价格方案。

如果是薄利多销，就可以敞开了打价格战；如果是高端路线，就得端着卖贵一点。

(3)测试新产品定价

在上市之前，没有真实的价格&销售数据，所以你只能通过测试来获得反馈。

相关方法，在市场研究领域有许多实践，如:

包括:

结合功能点，测试哪些功能点是值钱的硬属性，哪些是无感的软属性成品盲测，各个成品混成一堆，盲测价格，看产品品质是否过关带品牌测试，加入品牌因素后，再测看牌子+产品是否值特定价钱PSM测试，在品牌、产品都定性以后，做弹性测试，看价格涨跌幅范围

此处未列出。有兴趣的同学可以找找市场调研的内容。

除了调研，在产品内部咨询、商品预订、提前市场销售等阶段，也可以收集行业专家、经销商、KOL的意见。不过大部分都是定性的方法，这里不一一列举。

(4)产品上市后的价格调整

产品上市后，初步价格已经公布，后续只能在此基础上浮动。

但是，有很多浮动策略。

涨价策略，可以搞饥饿营销，可以搞限量版，可以搞捆绑组合。降价策略，可以搞大数据杀熟，可以做优惠组合，可以搞季节性活动。

总之，通过后续的营销手段，在初期价格的基础上弥补不足。

这些大多与营销活动策划有关，有机会可以单独分享。

五、小结

事实上，每当书本知识与大众心理、舆论、用户喜好发生碰撞时，都会或多或少地出现偏差。

不仅是定价模型，还有经典模型如EOQ、层次分析法、概率决策等。，会遇到问题。请期待稍后与您分享。

作者:接地气的陈老师；来源:微信官方账号:地气学校

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