香氛产品(什么叫香氛)

作者|陈金荣

“美女头条”新媒体

著名电影《香水》曾说:“谁掌握了气味，谁就掌握了人心”。提出“五感营销”概念的来自营销大师的品牌马丁·林德斯特罗姆也指出，“人75%的情绪是由嗅觉产生的，三个月后人们对照片的记忆只剩下50%，但回忆气味的准确率却高达65%”。

即使地域文化不同，人们对香味的看法也不同，但不可否认的是，香味正在对人们的生产和生活产生重要影响。

多项数据显示，中国香水市场已经进入快速增长阶段。欧睿数据显示，未来五年，中国香水市场年复合增长率约为21.78%，预计2025年市场规模将达到43亿美元。即使在疫情期间，中国的香精市场规模也没有下降，反而意外增长。前瞻产业研究院数据显示，2020年中国香水市场同比增速仍将达到10.48%。

随着人们生活水平的提高，香水这个曾经的奢侈品，正逐渐变成成年人的日常用品。中国消费者对香氛产品需求巨大，中国香氛市场未来发展潜力巨大。

01

国产新品牌加速进入。

疫情以来，口罩成为人们的日常用品，彩妆的“口红效应”相对下降。再加上国家对整容行业的监管趋严，整个整容行业的发展也在逐渐放缓。然而，在这种严峻的市场环境下，香水凭借其独特的情感愉悦功能，销量逆势上涨，成为消费者表达精致自我品味和外在美的另一种方式。从淘宝天猫近三年的销售数据来看，清香型香水的销量呈上升趋势。

近年来，不少本土企业也“闻香而动”，加速进军香精市场。

于凡集团自营香水品牌Balio，2020年底获得欧友集团数千万元战略融资；同样，成立仅一年、专注于少女香氛的新锐香氛品牌Scentooze三兔也在2021年完成了第三轮融资。中国香氛品牌如Two Plustwo Rabbit，重新分类的香氛室，Beast Youth，Smell DOCUMENTS，Smell Library等都获得过资本加码，融资金额一般都是几千万元。

用香场景多元化，香氛品类更细分

随着消费者对香氛场景需求的不断增加，香氛品类不仅更加细分，在各种场景中的应用渗透率也在不断加深。除了基础香水香，家居香、车载香、宠物护理香、个人护理香等几个细分品类是增速较高的赛道。

让消费者居家生活的场景越来越多，随着生活水平的提高，“精致居家”成为消费者的又一诉求。因此，人们对家用香水的需求大大增加。空房间的香氛不再是高端酒店和商场的专属，家居香氛产品正在走进更多的“寻常百姓家”。当香水被赋予更多情感属性，迎合消费者的情感变化正成为品牌香水创作的新取向。

知名调查机构NPD的最新调查数据显示，疫情期间家用香水销量飙升，51%的消费者表示曾尝试在家中使用香烛来缓解情绪。目前，冠夏、野兽派、Balio、重新分类的香氛室、赞普、文仙等国内品牌都推出了具有舒缓疗愈功能的家居香氛产品，如香薰精油、香薰灯炉、香薰石、香薰蜡烛、香薰手杖等。

据天猫香业双11战报显示，促销首日，天猫香业10小时成交额超过去年全年。香薰首日营业额同比增长100%，香薰礼盒、香薰摆件等。同比增长5倍以上。

同样，另一个香类——车载香的增长势头也不容小觑。今年双十一期间，该细分品类首日成交额同比增长60%，品类直播累计成交额同比增长超120%。

随着宠物主人的增多和宠物美容意识的提高，宠物香护未来的发展前景也十分广阔。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》数据显示，由于宠物的日常必需品和高消费，宠物沐浴露、滴耳液、护发素等洗护用品购买频率较高，宠物主人平均每季度会购买此类产品2.5次。目前，中国的宠物洗发沐浴品牌主要包括皇家宝石，SOS，雪貂刘翔，王宓等。早在2020年3月，天猫国际官方就公布了一组数据。与2019年相比，宠物美容产品订单激增，其中宠物洗发沐浴产品增长超60倍。广东康铭香精香料有限公司总监运营副总裁于晓波在接受采访时表示，他也看好宠物香护理赛道。据统计，我国有2亿多只宠物猫狗，每个宠物家庭每年在宠物上的花费超过1万元。另外，现代社会的人都是孤独的，宠物香氛护理市场未来会很巨大。

图片来源：摇滚动物园产品图片:岩石动物园产品

在香氛保护领域，中国消费者对香氛的需求日益增加。不难预见，未来香氛清洁、香氛头皮护理、香氛身体护理等香氛品牌和产品都将有一定的发展机会。以一组数据为例，根据颜研究院的数据，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿+，香氛概念产品top2最畅销的品类为洗和洗，占比分别为56.69%和31.33%。在今年的618活动中，创新香氛和肤感体验的新品牌Rock Zoo全渠道销量较去年激增676%。

可见香护在整个香氛市场的份额还是“坚挺”的。

男性及中性香水极具发展潜力

随着男士面子经济的兴起，男士香水香氛市场越来越火。CBNData发布的《2021网络嗅觉经济研究报告》数据显示，过去三年，男士香水消费逐年增长。魔镜市场情报数据显示，2021年Q1，淘宝天猫上男士香水销售额达4.6亿元，同比增长53%。

值得一提的是，在2021Q1淘宝天猫男士香水TOP10中，亲爱的男朋友、风雨等国产品牌也冲进榜单，可见国产男士香水的“强势崛起”。

此外，随着社会审美自由和性别观念的觉醒，香氛产品从单纯适合单一人群，发展到“男女同穿”甚至“男女同穿”，不以性别界定的“中性香”、“无性别香”逐渐流行起来。

小众创意香气吃香

当Z世代逐渐成为消费主力时，年轻一代永远不会厌倦追求个性。相对于大众商业街的香味，小众特有的香味使其避免了与香味碰撞的尴尬。因此，小众香氛成为了香型香水的热门品类。

图片来源：Scentooze三兔图片来源:Scentooze三只兔子

欧睿咨询数据显示，从2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比增长三位数，远超整体香水品类增速。得益于年轻一代“不愿意撞香”的个性化态度，更多的宝藏小众香水品牌可以进入消费者的视野。Mobius莫比乌斯、AlouetteFleur、空白空白、Scentooze三兔等品牌以其独特的香水艺术迅速在消费者中树立了良好的口碑。

当不想与香氛碰撞的终极诉求成为一种趋势，专注于独特香氛的定制化香水服务成为国际大牌乃至新品牌开拓市场的有利尝试。同样，风格各异的沙龙香氛也满足了消费者的个性化诉求。

国风特色显著

中国有使用熏香的悠久历史。但由于技术提取和文化的影响，香的使用未能像中世纪的法国那样在空之前达到流行。很多年前，中国香水品牌只能向国际品牌学习，有些品牌甚至直接模仿大牌香水的香味。

但随着国潮的兴起，国人的文化自信得到加强，与东方国风特色的有机融合成为国产香型品牌实现差异化的有利武器。很多品牌开始从东方传统文化中寻找香氛灵感。他们或引经据典，探寻东方香氛的人文脉络，或从中国特色香氛入手，还原属于中国人的记忆香氛。

图片来源：南柯记图片:南科基

空白空白主打香水系列，灵感来源于中国传统的二十四节气，致力于营造特定节气的气味；幼小动物瞄准国潮元素，挖掘与国人成长记忆相关的气味。“绿豆沙”、“橘子汽水”、“老冰棍”等产品，童年回忆感很强；重新分类的香室、气味库、舒舒、空香山、黑爪、南科基等品牌，在产品设计、店面装修、品牌推广上都承载着“民族特色”基因，将东方人文特色发挥得淋漓尽致。

图片来源：野兽青年图片:野兽青年

艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品用户体验研究报告》指出，国内香水品牌大多以中国传统文化为依托，以古香、植物香、茶香为卖点。广东康铭香精香料有限公司副总经理于小波说，国内的香味更直观。目前，国内消费者更喜欢花香、柑橘香、木质香、果香等清淡香型。桂花香、茉莉香、茶香、檀香香、木香香是年轻一代最喜欢的国风。中国意境香品牌茶调香师，坚持从中国天然植物、树木中提取天然香味，融入产品设计。绿茶、红茶、乌龙茶和茉莉花是其香水产品的诗意灵感来源。

线上渠道布局加快，线下渠道不容忽视

虽然近年来线上直播电商的流行改变了很多消费者的消费习惯，但由于香味本身的独特性，仅通过视觉和听觉很难准确描述香味。因此，即使品牌加快线上渠道布局，消费者线上购买意愿增强，线下沉浸式嗅觉感知体验仍然是把握消费者心智的重要关键。

根据盈通集团和凯度消费指数发布的《2021中国香水行业研究白皮书》数据显示，虽然电商平台逐年完善，但作为体验式消费的代表品类，香氛香水品牌会非常重视线下渠道布局和精品门店建设。目前国内香氛多品牌店和品牌专柜的零售额占70%。

图片来源：RE调香室线下门店图片来源:RE调香室线下店

沙龙香槟Balio创始人曹慧星在接受美妆头条采访时表示，Balio将在2021年上半年搭建线上所有渠道，线下拓展cs渠道、集合店、单品牌店。到年底，单品牌店将达到40家左右；高标准的线下门店或体验室空也是冠夏打造高端香水香氛品牌的重要突破口；重新分类的调香室深化了线上推广和运营，而该品牌目前在全国拥有100多家线下门店；今年7月，本土高端香水品牌DOCUMENTS Wenxian也在上海开设了全国首家香氛旗舰空室，为消费者带来全新的五感沉浸式香氛互动体验。

02

国际大牌依然占主导地位。

虽然国内香水香氛品牌发展的风生水起，但不可否认的是，中国目前的香水香氛市场仍然以国际高端品牌为主。

欧睿数据显示，最近三年，中国香水市场份额排名前十的都是国际品牌，排名前十的品牌占据了市场近一半的消费。过去一年，互联网最高声量主要由国际大牌主导。YS、迪奥、香奈儿、Jo Malone London、博柏利、CalvinKlein、古驰、宝格丽、娇兰等品牌很早就对中国消费者进行了香水习惯教育。再加上经典产品足够多，国际香氛品牌在国内行业的地位和认知不言而喻。

图片来源：《2021中国香水行业研究白皮书》图片:2021年中国香水行业研究白皮书

英通集团，国内全渠道品牌运营商，深耕香水渠道41年。多年来，本集团见证了中国香水市场的发展和变化。目前，英通代理40多个国际品牌，香水是集团核心业务板块之一。凭借对香味的独特理解，博柏利被英通评为中国第一香水品牌，而古驰古驰也成为继香奈儿香奈儿和迪奥迪奥之后的中国前三大香水品牌。集团高级副总裁林箐曾向媒体透露，英通的香水品牌在国内香水香精领域已经达到20%以上的市场份额。该集团希望在未来三年内，市场份额增加至25%-30%。目前英通经营的BVLGARI宝格丽和4711市场表现突出。

此外，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、普伊格集团等集团也看好中国市场，联手旗下小众香氛品牌入驻中国市场。PUIG集团旗下Christian Louboutin Road Platinum、L ' Artisan parfumerartisan、Penhaligon & # 39潘海丽根分别于2021年、2020年和2019年进入中国香水市场，资生堂集团Serge Lutens卢丹也于2021年进入中国。2020年天猫国际七夕数据显示，相比大牌商业香，进口小众香更受年轻人青睐。潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法国香水品牌Artisan的“冥府之路”、欧莱雅集团旗下小众香水Maison Margiela的“慵懒周末”等8款进口小众香水榜上有名。值得一提的是，盈通集团还获得了美国小众香水品牌Clean的收入。

图片来源：天猫国际图片:天猫国际

在香氛清理和香氛护理板块，根据美妆行业研究院的系统数据，金芳、汰渍、唐尼、Omni、舒肤佳、飘柔、多芬、强生美肤等外资品牌依然表现亮眼。

国际大品牌凭借强大的集团实力、悠久的品牌历史文化、稳定的供应链壁垒，在行业内遥遥领先。

03

上游香精香料企业正在突围。

追溯中国整个香氛市场的产业链，毫无疑问，为香氛品牌提供香氛并生产产品的各大香氛企业都在上游。目前，香精香料在日化行业应用广泛。除了香型香水，洗涤用品、口腔清洁护理、彩妆护肤等产品的制造都离不开香精香料。

凭借强大的R&D、营销、管理和全球采购实力，以及长期的发展，国际香精香料公司积累了忠实的客户群，现已占据了相对稳定和集中的市场份额。据统计，吉娃娃、芬美意、IFF、德之馨等四大公司占据了全球香精香料行业一半以上的市场份额。

新锐品牌冠夏创始人沈力曾表示，到目前为止，中国没有一家工厂能够帮助品牌建立顺畅的供应链，这是导致品牌销量受限的原因；为了保证产品质量，幼兽在供应链上选择与国际大牌相同的香料。Scentooze三兔作为将品牌打造为中国香水品牌的代表，邀请了法国著名设计师和世界知名调香师团队，与芬美意、德之馨等全球四大香水公司合作，全部采用瑞士进口香水。

香精香料可以说是香精产品的“灵魂”。要有效驱动消费者的购买决策，从源头选择高品质的香精香料产品无可厚非。

对于国内品牌“偏爱”国际香精香料企业的现状，中国香精香料化妆品工业协会作为具有社会组织法人资格的国家一级行业协会，其秘书长穆民表示，中国香精香料企业发展面临诸多压力。近年来受到转型升级、环保和化学品安全监管趋严、疫情下国际贸易不确定性、国际竞争双重挤压、行业发展集中度低、行业转移发展盲目性大、企业创新投入积极性不足、原材料涨价、企业利润减少等诸多因素影响空。

不过，穆民强调，中国香料香精行业经过几十年的发展和积累，国内精细化工基础逐步巩固，目前国内很多香料香精企业已经具备一定的竞争力。国内一些知名院校开设了香水相关专业，为行业发展提供了源源不断的专业人才。协会也在开展一些合作活动，联合各方力量，切实系统地引领、规范和推动中国香精香料行业的发展。

此外，随着转型升级的逐步推进和行业集中度的提高，“中国的香料香精行业仍有很好的发展前景。”穆民补充道。

图片来源：铭康香精香料有限公司实景图图片:康铭香精香料有限公司实景

在国际市场的激烈竞争下，国内企业也开辟了新的道路。作为中国香精香料的领军企业，广东康铭香精香料有限公司凭借自身优势和深入服务，在原创定制香精领域取得了行业内的独特地位。广东康铭香精香料总监兼运营副总裁于晓波表示，康铭从香开始香的艺术创作，为客户打造全配方体系，以期从原料、R&D及生产、技术、新品策划方案、市场数据报告、营销创意服务等方面为合作客户提供融入品牌调性的品牌香创作服务，降本增效，最终实现品牌赋能。这是康铭与其他香精公司的区别，可以为品牌提供一站式柔性香精供应链服务，满足品牌发展的需要。

图片来源：芬豪馨芬造浪双十二活动图图片来源:粉好新粉造浪双十二活动图

粉好作为国内领先的香精代理商，以“专业技术研发团队+香评团队+营销团队+销售团队”的模式服务客户。粉好香精研发部总监林表示，受市场限制，国内香精企业的香精创意会相对较低，更多的可能是跟随国际主流，因此香料的共性也很明显。

但随着国际公司纷纷在中国设厂，原料的开放性增强，国内香精香料企业的R&D技术也在逐步提高。此外，国内香精香料企业对本土香料品牌的香料偏好有更好的了解，这也可以在面对多变的国内香料市场时提供快速反应的供应链机制。未来国内香精香料企业将会有更多的竞争机会。

新晋小众香氛品牌HEY SCENT叹息香的负责人陈国民也表示，国内香氛公司与国际香氛公司的技术差距一直在缩小，因此品牌会尽量选择国内香氛公司供应原料。

可以看出，中国的香精香料企业在人才储备、专业R&D技术、供应链服务等维度正在全方位突破。

总的来说，香氛是一个跨行业、多品类、广泛的产品。企业和品牌只有把握住香氛市场的发展趋势，才能更好地做出好的产品，满足消费者的深层需求。在这些趋势下，未来中国的香氛市场会取得怎样的发展成就？我们拭目以待。

参考资料:

美容化妆品研究院钱多多洞察“气味经济”中香水的7大趋势

查阅艾瑞《2021H1中国香水产品用户体验研究报告》

查阅艾瑞《2021年中国宠物消费趋势白皮书》

盈通集团&凯度消费指数《2021年中国香水行业研究白皮书》

CBNData《2021在线嗅觉经济研究报告》