飞猪酒店商家后台登录(商家入驻)

来源@视觉中国

温雅神谋金融(id: chutou0325)

下半年伊始，OTA有重大消息。

7月3日，飞猪将调整组织架构，与高德一起并入阿里生活服务板块。

这很有想象力。疫情后OTA竞争逻辑变了？

其实OTA这一年变化很大。携程(9961.HK)第二次赴港上市，同程艺龙(980.HK)实现连续盈利，引领盲盒营销潮流。马蜂窝几乎停滞，Tik Tok悄悄试水“山竹旅行”...

OTA，是行业巨变，还是惨烈的试错？

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过去这些年，OTA的发展可谓“纵横交错”。几大OTA早已通过错综复杂的股权形成命运共同体，背后是互联网巨头BAT。

从投资关系来看，飞猪和携程是泾渭分明的。

(来源:Fastdata poles)

显然，除了飞猪，其他OTA或多或少都有“鲶鱼效应”，都是在一定条件下出来搅局行业的，竞争与协同并存。

根据Fastdata发布的《2020年中国在线旅游行业报告》(简称《报告》)，以GMV为指标，携程市场份额占比40.7%，去哪儿和同程合计占比27.5%。美团占比18.9%，飞猪榜单不详。

其中，携程于2015年合并去哪儿旅行，也是同程旅行的第二大股东。因此，携程已经占据了至少68.2%的OTA市场。

(来源:Fastdata极数《报告》)

可以说，这几年OTA的寡头格局已经基本稳定，携程一骑绝尘。去哪儿(携程旗下)、美团、同程处于第二梯队，而飞猪只能排在第三梯队，优势并不明显。

(来源:Fastdata极数《报告》)

然而，2020年开始的疫情改变了行业的生存环境，带来了诸多不确定因素。

一方面，海外旅游业务停滞不前。以携程为例，其30%以上的收入来自跨境旅游业务。因此，疫情发生后，携程营收降至183亿元，同比下降49%，净亏损也达到32.47亿元。

(来源:Fastdata极数《报告》)

另一方面，国内旅游成为主流选择。艾瑞咨询6月25日发布的《2021年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》显示，跨省游、周边游游、省内游已经取代出境游，成为目前最受消费者欢迎的旅游方式。

(来源:艾瑞咨询)

以2020年12月为例，在线旅游月规模为1.32亿元，回到2019年同期的90%。携程的净营业收入也达到55亿元，净利润16亿元。国内业务的回暖让携程迅速回血。

无论是为了生存，还是为了弯道超车，2020年下半年，各大OTA都将加大国内旅游，开辟新的营收渠道。

比如携程第二次赴港上市，亲自奔赴战场组建直播团队，带去商品和旅游产品；同程艺龙率先推出机票盲盒；小猪进行几百亿的旅游补贴，打价格战，自称OTP(在线旅游平台)而不是OTA(在线旅行社)。

从去年3月开始，拥有低价流量优势的美团与各地政府合作，推出“安心消费节”等活动，向消费者发放“优惠券”，刺激消费；同时投资东城国际酒店，持股20%，拓展城市精品酒店业务。

相比之下，也有人在疫情期间手忙脚乱。

比如马蜂窝，作为疫情前被胡润排名估值140亿元的独角兽，疫情期间口碑下滑投诉大增，早已提上日程的IPO停滞不前。在UCG领域，也遭遇了Tik Tok和小红书的挑战，疫情成为品牌衰落的催化剂。

02

总体来看，疫情过后的各大OTA都磨刀霍霍了。

目前，确定性的受益者有两个。一个是同程艺龙，第二梯队，一个是Tik Tok，新来的。

先说同程艺龙。

清明假期，同程艺龙推出“98元机票盲盒”活动，成为现象级营销事件。同时继续利用盲箱战役减缓航空公司机票销售的库存压力。

(来源:同程艺龙官网)

据统计，首届盲盒活动参与人数超过2000万，以90后年轻用户为主，18至24岁用户占比超过50%。

可以说是一举两得，既走出了圈子，又收获了一大批年轻用户。

整个2020年，同程艺龙营收59.33亿元，净利润3.28亿元。它是唯一一家连续四个季度盈利的上市OTA。这种趋势延续到Q1，2021年，单季度营收16.14亿元，净利润1.7亿元。人们认为它幸免于流行病。

(来源:雪球app)

此外，过去几年，同程艺龙主导下沉市场，而疫情加速了三四线旅游市场的发展。如2020年国庆期间，同程来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长55%以上，大流量发货量同比增长35%以上。

财报显示，截至2021年3月底，同程艺龙注册用户中，居住在非一线城市的用户比例达到86.4%。2021年第一季度，微信平台约59.7%的新增付费用户来自三线及以下城市。

在中国，下沉市场还是一片待开发的蓝海。极端数据显示，截至2020年12月，中国三线及以下城市在线旅游app安装覆盖率仅为18%，远低于一线城市的51.3%和新一线城市的36.1%。即使与二线城市相比，也还有很大空的探索空间。

同程艺龙的优势在于，作为腾讯投资的公司之一，接入了微信九宫格、腾讯地图、腾讯视频、腾讯音乐、QQ天气、Sososo等入口。，并拥有稳定的下沉市场用户资源。比如其销售率从2017年的47.3%下降到2020年的44.7%，间接减少了不少营销费用。

让我们来看看Tik Tok。

随着海外疫情的持续，OTA被迫只能瞄准国内业务，景区和KOL也加大了线上种草的力度。作为短视频的领头羊，Tik Tok逐渐形成了稳定的旅游种草环境。

2020年7月，Tik Tok布局旅游业务。一是在商家个人主页中，增加了“机票预订”和“酒店预订”功能，初步设置了入口；然后增加了旅行清单、报告发布等栏目，完成了内容的布局，押宝OTA的意图明显。

不久前的5月，Tik Tok的小型内部测试项目“山竹旅行”包括了诸如门票和酒店预订等功能。从视频种植到交易，都是在Tik Tok App里闭环完成的，最后才揭晓。

(来源:山竹旅游)

显然，这是Tik Tok的一种流量变现方式，而Tik Tok作为一个拥有超6亿用户的大平台，用户覆盖各个年龄段，不仅可以快速抹平各大OTA在一二线城市的优势，更有利于下沉到三线及以下城市。

从这个角度来说，山竹旅行不仅给携程、去哪儿、美团造成了很大的压力，也和同程艺龙形成了竞争。Tik Tok下沉市场有巨大的流量入口，容易吸引三四线城市的酒店、旅游商家入驻。对于植根于下沉市场的同程，两者必然会正面交锋。

Showstopper和圈外人可能在不经意间开始了OTA行业的新一轮战争。

03

目前，OTA行业面临三大趋势。

无论是老牌OTA，还是上述的Tik Tok、同程艺龙、蜂巢旅游等，他们这一年半来的发展其实和这三个趋势有关。

首先，OTA行业正在被语境化。

2020年，商品直播已经成为一大风口。直播不仅能带来商品，还能带来市场价值。年中，只要a股上市公司牵扯到李佳琪、维雅、罗永浩等人，一个涨停都跑不了。

在这样的背景下，携程网老板梁建章亲自上线，开始了内容运营。数据显示，2020年，携程通过直播平台推出的商品超过6万种，直播+特卖渠道的商品总交易额超过50亿，超过40%的用户至少进行过2次交易。

Tik Tok进军OTA也是基于短视频看自身优势和打法——助力巨大流量和KOL，输出内容刺激消费需求。

如果说小红书和种草只是OTA内容的萌芽，那么过去的一年半就是“获取内容的用户”。

第二，在Z世代的崛起下，OTA将以线下差异化作为竞争的主流。

过去几年，OTA行业的竞争就两个字——烧钱。

携程、途牛、Qunar.com、鳄龙等，长期在大卫投放巨幅广告。比如周杰伦和林志颖代言途牛，邓超拿着手机说:“携程在手，你说走就走。”表面上行业光鲜亮丽，背后却是OTA之争。

以2014年为例，去哪儿网营业亏损18.448亿元，途牛全年净亏损4.479亿元，鳄龙净亏损2.69亿元；携程第四季度净亏损2.24亿元，为上市以来首次亏损。

最终，没有人能忍受这场激烈的战斗。携程凭借深厚的财力，先后收编了Qunar.com、途牛、同程艺龙。

然而，称霸江湖的携程，日子并不好过太久。失去“鲶鱼”后，丑闻频频爆出，酒店直播情况与APP显示不符、线下杀客、捆绑销售等。除了这些热搜新闻，用户还给了携程一句广告语:携程在手，说走就走。

这也给了美团、飞猪等工具变相的机会。就连百度地图和高德地图都上演了跨界打劫的戏码。这背后其实反映了一个很难的事实——OTA行业的模式——容易复制，同质化太严重，难以挖到宽阔的护城河。

Z世代(90后、00后)的崛起给OTA提供了一个很好的思路。马蜂窝数据显示，疫情对Z世代近五成的旅游消费影响不大，更倾向于选择当地特色美食和性价比高、服务正规的体验连锁品牌。

(来源:马蜂窝旅游)

在Z世代，45.34%的人一年旅游2-3次，12.42%的人一年旅游4次或4次以上，远高于其他群体。近三成的人“说走就走”，想通过旅行调整状态，占84.75%的人想好好放松，38.64%的人被电影、电视剧、动漫种下。

(数据来源:Z世代旅游消费变化报告)

可以看出，在Z世代的旅行体验中，非刚需部分的支出变得更加重要，这也决定了旅行体验。同程艺龙推出的机票盲盒就是在此基础上形成的，最近又投资了几千万元去爱电竞酒店，押注电竞酒店而不是网吧，也是紧跟z世代消费方向的一种方式。

所以，花式盲盒成为了如今OTA营销的发力点。飞猪在618推出了针对酒店和门票的盲盒，携程也将盲盒作为暑期营销的重头戏。

第三，境外旅游将重启，OTA也将处于类似的起跑线。

2021年下半年，随着疫苗在全球的普及，境外旅游业务将逐步重启。由于海外业务主要面向高净值用户，利润空比国内游更大，有海外业务的OTA反弹空也更大。

但是，这是携程、美团等OTA值得警惕的地方。，其海外布局较早。

一方面，OTA与海外连锁品牌的签约具有时效性，过去发展的业务面临取消或重新谈判。另一方面，对于Tik Tok山竹旅游、同程艺龙、飞猪等海外平台来说，这是一个难得的机会，意味着规则被打乱了，大家都站在了同一起跑线上，新的跑马圈地的机会来了。

随着飞猪和Tik Tok山竹的加入，OTA同仁可能再次陷入价格战的漩涡。

结语

中国旅游研究院数据显示，2021年居民出游意愿将保持在85%以上。预计2021年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。

国内旅游的发展和海外旅游的重启将是未来1~2年的重头戏，年轻一代的旅游将是主要推动力。

树叶一落，就是秋天了。某种程度上，飞猪的结构调整是在适应OTA行业的变化。从近一年多来各大OTA的布局和成绩来看，一场新的战争已经悄然打响。