抖音用户数据分析(短视频用户分析)

编辑导语:正处于红利期的Tik Tok电子商务发展迅猛。本文以“伊利”作为Tik Tok电子商务的数据分析案例，主要关注日常直播运营和大型营销活动。推荐给对Tik Tok电子商务感兴趣的朋友阅读。

最近和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说“公司准备在Tik Tok开始做电商了，趁着分红阶段，尽快入行”。

你可能会问，什么是红利阶段？

有一个重要指标，ROI(投资回报率)；直播中，很多人可以做到1: 5，1: 10甚至1:20。

如果1:10做，商品卖10元，材料成本2元，加上1元里的广告成本，利润7元，利润率达到70%。

股息下的巨额收入利润是恰当的。

最近看到了“Tik Tok 818好物节”复盘报告的数据。活动交易额比去年增长4倍，订单量增长5倍。

我们可以看到，Tik Tok的电子商务在红利期发展迅速。对于我们的数据分析合作伙伴来说，不研究如何在Tik Tok进行数据分析有些不合适。

让我们看一看。

一、抖音电商数据分析场景

这里，我们选择“伊利”这个品牌作为案例研究。短短4个月，月收入从最初的17.07万到6月份的2485.54万。伊利的牛奶有点牛！

通过对伊利运作模式的研究，主要有两个方面:

第一个是:日常操作；每天在线直播12小时以上推销商品，积累营业额。

另一个是:营销活动；选择性参与Tik Tok平台发布的相关活动，如:618大促、818大促，实现营收快速增长。

接下来我们对“伊利”的分析研究主要集中在日常直播运营分析和大型营销活动分析。

二、日常运营分析

日常直播运营最重要的分析是监控每场直播的关键指标，重复直播，找出不足并优化；接下来我们来看看伊利直播复牌的案例。

在开始之前，我们先梳理一下用户从进入直播间到下单购买的行为路径图。

Tik Tok电子商务因其滚雪球式的增长逻辑而备受品牌青睐。

当直播间活跃，用户下单购买，平台就会向更多的新用户推荐直播间，然后就会活跃，购买，继续推荐，这样就像滚雪球一样。

根据用户路径图设置指标体系进行分析，其中:互动率、UV值、购买转化率等核心指标直接影响直播效果。

根据重要指标整理成表格，为我们的直播做准备。

根据以上数据，我们发现6月9日的直播比6月6日的直播多了30%的观众，但销售额却只有58%。所以6月9日复盘上线，发现问题，改进。

这里主要看三个指标进行对比，找出原因。

其实销量达不到主要有两个问题。第一个是直播不活跃，人留不住。这里主要看互动率。第二个是我们对商品不感兴趣，不愿意购买。我们主要看点击转化率和购买转化率。

对比互动率发现，6月9日的互动率仅为6月9日的24%。

直播间的主动方式一般是送福袋，比如:送整箱牛奶、手机、苏打水让用户领取；参与条件要求在直播间发送相关评论，需要10分钟才能领奖，提高了互动率和互动时间。

这里我们对比一下两次直播中送福袋的次数。在18个小时的直播中，6月9日的福袋发送量比6月6日少了50%。

福袋数量不能直接说互动率不高的原因。在这里，我们来看看有多少人喜欢福袋。

6月9日直播间用植物精选豆浆，6月6日用小黑瓶安慕希酸奶。

我们随机统计了上午9: 30，下午2: 30，晚上7: 00的幸运袋参与人数，发现6月9日的整体参与率比6月6日下降了50%-80%。

最后得出结论，6月9日互动率不高，主要是因为，第一，福袋发的少；另一个是人们不太喜欢福袋。建议以后对福袋进行优化。

接下来我们对比商品的曝光-点击转化率和点击-购买转化率。为了展示方便，我们优化了指标，使用曝光-购买转化率(曝光-点击转化率和点击-购买转化率的乘积)。

在这里，我们对比两个TOP3销售产品的直播。6月9日，top1的曝光转化率是6月6日的30%，P3顶级产品在6月9日的曝光转化率仅为10%。好像产品选择有问题，需要优化。

另外，6月9日在直播间看产品的时候，发现了一款藏在雪中的产品。因为曝光度低，只带来了1.4W的销售额，但是曝光-购买转化率达到了6.65%。这款产品可以作为以后的重点选择。

三。营销活动的分析在分析营销活动之前，先看活动过程，然后一步步来。

这里以伊利Tik Tok 618活动为例。活动的主要目标是增加销售额，但我们可以分析具体的目标值，看看如何制定。

我们知道，销量=累计观看人数* UV值。在这种情况下，只要估算出618直播的UV值和累计观看人数，就可以得出销售预测值。

对于UV值的预测，我们可以对618的五场直播的UV值进行平均，得到1.44。

对于累计观看人数，可以用去年双十一期间Tik Tok平台的网络热度指数来估算；据观察，双11的热度比11月6日高出92%。由于今年平台促销力度加大，可以估计6月13日的热度至少比今年6月13日高出100%。

6月13日观看直播，累计观看人数达到395W，相当火爆。到6月18日，累计观看人数估计是[0.5，1]倍，所以累计观看人数估计是[592.5W，790W]。

所以我们估计销量会在853.2W到1137.6W之间

对于活动方案，我们主要考虑的是流量释放前的产品选择和用户画像。

在产品选择上，选取6月份各直播销量前10的产品，根据曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率三个指标，从大到小进行产品选择。下面是我们挑选的五款产品，活动期间可以大量曝光。

在做广告之前，需要做好用户的画像，也就是针对性别和年龄的画像分布。

如果有足够的时间，还可以研究粉丝在关注哪些品牌；或者他们关注了哪些kol，在卖什么产品。

1. 活动预热

6月17日晚21点，伊利发布引流视频，通过车间直播吸引用户。最后效果不错，引流了74.4W人。

2.当一场直播正在进行时，直播的前十分钟是至关重要的，它将决定整个直播的曝光度。当你看到伊利直播工作室的前十分钟，它正以每分钟100%以上的速度增长。这就是广告的精准用户，和快速的量。

快速启动后，需要保持直播间的活跃。看到一直在发福袋引导用户互动，手机发了43个，为转型做了充分的准备。

并且在6.18直播当天，下午2点，发布了一个视频，成功带来了38.2W的流量。

在直播间讲解商品时，进入房间的人一般会减少。这时候需要做广告推广，但是要时刻考虑广告的ROI，监控相关指标。

3.进行活动复盘，设定复盘目标:整体情况良好。预计销量为[653.2W，1137，6W]，但实际值为1000.83W，为预计值范围的平均值；UV值比预期值低34%。这是因为晚上9: 00到11: 00进入现场的人数有很高的增长，他们没有做好承接工作(后面会详细说明)。

4.选择的恢复。在我们预测的五个选择中，有三个进入了618直播的TOP5收入榜，分别带来了101.2W、95.88W和74.56W。

另外，我们看618当天销售的TOP5产品，发现有一款产品的曝光-购买转化率为0.85%，比top1产品高0.08%，但流量只有154.6万，不到TOP1产品的30%。在以后的直播产品中可以调整。

5.直播间重新开放。我们发现，晚上8点到10点之间，直播间流量增加，平均访问量达到2.2w；但是在线人数在6500左右，没有明显的提升。

最后，我们阅读了Tik Tok的官方报告数据。从晚上8点到10点，整个Tik Tok平台的流量明显增加。

但是伊利直播工作室没有住宿。中午12点左右，平均进演播室人数达到2.5W，福袋是手机。而晚上8-10点，福袋是牛奶汽水。

通过看数据，手机福袋参与率为17.2%，而牛奶汽水福袋参与率为2.25%。所以当天晚上8点到10点，要把参与率较高的手机作为福袋，可以提高活跃度和转化率。

其实复牌之后，总会有些后知后觉。真正的直播变化很快。最后我们也看到了“伊利”直播取得了非常好的成绩，达到了1000.83万的收入。

四、简历如何来写

可能有朋友会问，这些可以写在简历上吗？当然，让我给你看:

如果有小伙伴要面试，建议可以再做一遍，也可以尝试改进，最终形成自己的知识。加油！

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