益力多和养乐多一样吗(养乐多为什么不出大瓶)

养乐多关联公司上海益力多乳业有限公司，因宣传益生菌在新冠肺炎防治中的重要作用，近日被上海浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

9月7日，养乐多发微博称对此高度重视，诚恳接受处罚。自去年4月事件发生后，他一直在督促下属公司严格审查宣传内容，防止这种事情再次发生。

杨铎甚至没想到，他竟然用这样的方式刷存在感。

养乐多的历史可以追溯到20世纪30年代。1930年，日本戴天健二博士成功地从人体肠道中分离出乳酸菌，并用这种益生菌制成了乳酸菌饮料养乐多。从此，他成就了饮料界的传奇，单品得天下。

养乐多2002年进入中国后，利用中国消费市场增长的红利，迅速成长。2021财年，养乐多在中国每天能卖出约700万瓶。

像养乐多这样早期在中国市场赚了大钱的外资品牌不在少数。但最近，越来越多的外国品牌在中国市场“翻车”。

这背后发生了什么？

01、单品走天下

养乐多是益生菌乃至整个饮料行业的传奇公司。

根据联合国的权威定义，益生菌是指在足量摄入的情况下，对宿主产生健康益处的活性微生物。酸奶发酵产生的益生菌是最早被人类食用的益生菌。

乳酸菌是从人体肠道中提取出来的一种益生菌，命名为“干酪乳杆菌而非野外菌株”。任天不是第一个提取益生菌的人。在他之前，许多科学家已经发现并提取了各种益生菌。

然而，任的聪明之处在于，他没有将他发现的乳酸菌用于制药目的，而是制作了一种乳酸菌饮料。

养乐多也因此被冠以“有益肠道健康”的称号。与药品相比，消费品的受众显然更大。自1935年开始生产以来，养乐多从日本销往全球40多个国家和地区，全球日均销量一度达到4000万瓶。

在瞬息万变的消费领域，为了跟上消费者需求的变化，饮料企业非常注重新产品的推出。养乐多是饮料行业的“例外”。70多年来，它一直靠一种饮料打天下。

养乐多能这么自信，也和产品定位有关。横空出世空之后很长一段时间，乳酸菌饮料都不多了。在我们提前进入行业的那些年，养乐多就已经“占领”了消费者的心智。

除了“预防医学”，创始人的理念是“轻松享受”。让消费者轻松拥有，一方面靠价格，另一方面靠销售模式，这也是养乐多风靡全球的重要原因。

从绝对值来看，养乐多并不便宜。对比同一个便利店的价格，市场发现330ml蒙牛优益c的价格为7.5元，约合2.27元/100ml；500ml养乐多售价12.6元，约合2.52元/100ml。

虽然价格稍贵，但其他品牌多是大包装，养乐多是100ml一瓶的小包装，让人感觉单价更便宜。

在销售模式上，养乐多首先在日本和中国采用送货上门的模式。这些送货员都是家庭主妇，所以被称为“养乐多妈妈”。

养乐多的妈妈，穿着统一的装备，不仅帮助养乐多完成了“最后一公里”的配送，还与消费者进行了面对面的交流。

养乐多进入中国市场的第一个城市是上海，之后一二线城市是其最重要的市场。这将无形中使低线城市的消费者增加了一层"高级"过滤器。

李希记得，她刚从县城到北京上大学的时候，北京的同学都喝养乐多，但养乐多在她家乡并不常见，所以她被视为“高档产品”。

有一次，一个同学给李希一瓶养乐多喝，但她觉得味道不好。“我当时不敢说不好吃，怕我说出丑，让我觉得不合群”。

养乐多凭借独特的产品定位、较早进入行业、独特的销售模式和“高感”加持，在中国市场风靡了近20年。

然而这一次，因为宣传问题，车被掀翻了。

02、国外的月亮不一定比较圆

根据市场调查，最近，外国消费品牌在中国频繁“翻车”。

先是“梦龙冰淇淋中外成分不同”出现在热搜榜上，接着又出现了“哈根达斯用可可脂冒充巧克力被罚款”的话题。9月3日，“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”登上热搜榜。

这些洋品牌之所以受到关注，是因为他们通过搞“双重标准”来欺骗消费者。

以联合利华的magnum为例。在中国，玛格南冰淇淋用的是复原乳，也就是奶粉加水；但是在欧洲，使用水和浓缩牛奶。乳业专家宋亮在接受央视采访时表示，在蛋白质含量相同的情况下，每吨回收奶的价格比浓缩奶便宜3000-4000元。

根据联合利华向媒体提供的配方表，中国市场上玛格南产品中植物油的含量在奶粉之前，属于组合脂肪基冰淇淋；在欧洲，玛格南浓缩脱脂牛奶排在椰子油之前。

植物脂肪和乳脂的原料价格相差很大。国内使用的植物油脂如椰子油主要从马来西亚进口，价格12000元/吨，乳脂从新西兰或欧洲进口，价格30000-35000元/吨。

但在销售结束时，玛格南冰淇淋产品在中国的价格为8-12元，高于玛格南冰淇淋产品在英国6-7.5元和美国8-9元的价格。

宋亮表示，中国对冰淇淋的产品标准相对宽泛，梦龙可能希望在标准范围内将成本降至最低。

哈根达斯玩的也是这个套路。哈根达斯几款月饼冰淇淋，广告宣传的所谓“巧克力皮”，实际产品成分却是“代可可脂”。可可脂替代品便宜，但关键是可能含有反式脂肪酸，可能会增加心血管疾病的风险。过量食用甚至可能导致老年痴呆症。

哈根达斯的忠实消费者夏新告诉城市，当她看到这个消息时，她吓坏了。“我觉得不贵，因为是国外大品牌，但是杀不死我。”

“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅均价在万元左右，深受中国消费者追捧。2021年初，在加拿大鹅上海旗舰店外，消费者为了买到加拿大鹅可以排队1-3个小时，数万件羽绒服在中国销售一空。

2022财年第一季度财报显示，加拿大鹅销售额约为2.9亿人民币，同比增长115.7%，在加拿大的收入同比增长126.1%，而在中国大陆的直接面向消费者的收入同比增长188.7%。

加拿大鹅非常清楚中国市场的潜力，并继续加快在中国的开店速度。

但与营销态度相反的是，加拿大鹅在产品方面却大相径庭。

这款羽绒服是一款具有保暖性能的功能性服装，加拿大鹅的卖点也在这里:“加拿大制造”，宣称使用的羽绒混合物“全部含有赫特利特羽绒，是最好最保暖的加拿大羽绒”。

但事实上，羽绒的品质与产地无关，来自“赫特岩”的事实并不能说明它的保暖性。更重要的是，加拿大鹅在中国销售的产品，绝大部分不是保温性更好的高蓬松鹅绒，而是蓬松度更低的鸭绒。有网友感叹，来中国的加拿大鹅可能会变成加拿大鸭。

他们一方面要中国消费者买单，另一方面却在不公平地对待中国市场的消费者。无论是养乐多、梦龙、哈根达斯还是加拿大鹅，其底气不过是利用消费者的消费心理。

在经济学中，有一种商品叫威布尔商品，也叫“炫富”。价格越高，销量越高。这种商品可以满足人类的虚荣心，是财富和地位的展示，所以被称为炫耀性消费。养乐多等品牌满足了这种消费心理。

但是这种自信能长久吗？

03、今时不同往日

以养乐多为例，该公司最近在中国市场的日子不好过。

2021财年，养乐多在中国的日均销量为701万瓶，比上一财年减少60万瓶。《证券日报》援引凯度消费者指数数据显示，从去年8月到今年8月，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%，渗透率下降了3.4%，均价下降了0.7%。

同行影响可能是其销量不佳的重要原因。《2021年全球益生菌产学研发展趋势白皮书》数据显示，从2012年到2020年，中国益生菌市场规模从205亿元增长到850亿元，国内进入市场的企业也越来越多，养乐多面临的竞争压力越来越大。

而且，现在的消费需求也发生了很大的变化。在饮品的选择上，消费者更加注重健康，无糖饮品迅速崛起。王美告诉市场，她停止饮用养乐多，因为它太甜了。

乐多的前两种配料是:水和白糖。根据“爸爸的评价”数据，养乐多每100ml含糖量为15.3g，低糖版为4.4g。

（市界拍摄）(拍摄于城市边界)

养乐多一直强调添加益生菌有益健康，但也在被质疑。比如《爸爸的评价》发现，消化养乐多后，益生菌存活率为0.02%，很难指望它能调节肠道健康。

现在的消费者更加成熟，注重实用价值，对“洋品牌”的迷信也在减少。养乐多未来在中国市场可能面临更大的挑战。

不仅仅是养乐多，耐克、阿迪达斯等外资品牌在华销量下滑严重。这些都说明“洋品牌”这个标签已经不好用了。

消费品投资者周然告诉市场，他在工作中能明显感受到这种变化。

之前，周然去中国一家大型化妆品代工公司调研。老板告诉他，“我们生产同样的东西。外国品牌一张卡能卖300元，中国品牌一张卡能卖150元。”

但现在，随着消费者越来越成熟，国产品牌也不可小觑。他告诉周然，他正在争取与中国几大化妆品品牌合作。

在周然看来，Z世代的消费者与85后完全不同。他说，高中阶段是一个人形成品牌意识的重要时期。80后高中阶段差不多是中国刚入世的时候，被国外品牌包围，国产品牌处于劣势。所以他们对国外品牌还是有一定忠诚度的。

“00后就不一样了，他们上高中的时候，我们国家已经发展起来了，很多国产品牌越来越好，所以他们对国产品牌的认可度越来越高，对国外品牌的忠诚度也越来越低。”周然说。

国内某咖啡品牌创始人曾提到，70后、80后对星巴克充满了崇拜和希望，但90后、00后天生就有星巴克，只是咖啡的一种形式。

00后的吴冰就是这样。“我以前会想到进口货这个词，但是听起来特别洋气。但现在我越来越倾向于立宪党。”在她那里，产品质量排在考虑的第一位，其次是价格。结合起来，就是性价比高。

消费者消费心理的这种变化，符合日本社会学家三浦·詹提出的观点:第一时代，城市中的“现代人”追求时尚，崇尚西化；第二个时代，经济腾飞，家庭消费火爆；第三时代，消费向个性化、多样化、追求品牌品质发展；第四时代，去品牌化、价格低廉、甚至具有共享属性的产品受到大众的青睐。

显然，中国目前的消费市场有追求个性多样化和品牌化的特点，有弱化品牌、追求性价比和共享的趋势。

所以，养乐多、哈根达斯、加拿大鹅、梦龙等品牌，想通过毫不费力地宣称自己是国外品牌来抢走国内消费者的注意力，显然不太可能。

现在国内消费者也需要国外品牌来“费力讨好”。

正是这种消费心理的变化，催生了国产品牌的回潮。2020财年，安踏净利润超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，就是最好的佐证。

如今，国外品牌等同于“高大上”、国内消费者“傻多钱多”的日子已经一去不复返了。想要讨好国内消费者，就得扎扎实实的做好产品。光搞营销是没用的。否则，消费者会用脚投票。

(李希、夏新、王美、周然、吴冰均为化名)

(作者|齐华宇编辑|刘小英)