品牌溢价是什么意思(买东西溢价是什么意思)

同一款香水的市场价和成本价相差如此之多，必然会引发争议。以笔者最近因为品牌溢价而争议的“野兽派香水”为例，分析品牌溢价的“溢价”及其背后的价值，大家来看看。

9月9日，#野兽派香水与同代工厂名品#话题登上微博热搜榜首，当天阅读量突破2.5亿。

各种媒体和网友分头去了，既有抱怨野兽派香水的，也有嘲讽眼球收割智商税的。

有一段时间，大家都在争论野兽派香水值不值这个价。

通过情感交融的价值判断，本次热搜涉及的核心话题的本质是:通过成本价与市场售价的对比得出“品牌溢价”的结论是否合理？

这是一个复杂的问题，涉及不同的系统模块。前端是消费者的支付意愿，后端涉及供应链的价值联盟。

01 工业化+全球化的产物

品牌自古有之。

一家面馆在长安城可以开三家；一个客栈可以存在上百年。在一定地理范围内有品牌雏形。南朝《后汉书》中记载“夫欲善其事，必先利其器，用张之璧、左博之纸、陈墨。”这些以人物命名的产品已经基本具备了品牌影响力。

但当时品牌溢价并没有出现。

因为品牌所能覆盖的地理范围太小，再加上传播环境落后，品牌所能接触到的人群太小，只能在时间维度上积累价值，而不能横向扩大规模。如果没有规模化生产，很难实现品牌溢价。

而工业化和全球化出现后，大量的统一生产方式和全球贸易，从生产的难度到销售的广度，都解决了这个问题。

世界商业市场创新了，现代品牌出现了。

起初，商品在有限的地理区域内流动，行业竞争并不激烈，基本没有商品保护的需求。经过工业化和全球化时期，生产能力大大提高，出现了大量相似和同质的商品。直到那时，生产者和销售者才开始在商品上添加标志来显示他们的不同。

但在这样的情况下，仍然没有制度保障，大家陷入恶性竞争。西方社会最早建立了商标法律制度。19世纪初，法国、英国、美国、德国、日本等最先进入工业化的国家相继颁布了商标保护法。到20世纪初，以商标为核心的现代品牌不仅得到了法律的保障，而且成为现代商业市场的重要组成部分。

随着现代品牌的出现，品牌溢价是其产生的基础。

在其营销词典中，美国营销协会对“品牌”的概念定义如下:一个“名称、术语、标志、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个厂商或一组厂商的商品和服务，从而将其与其他竞争对手的商品和服务区分开来。

大卫达。现代品牌营销之父Aaker认为，品牌代表着一种无形资产。法国品牌专家JeanNoë lKapferer指出，品牌是企业最宝贵的财富。对于品牌所属的公司来说，品牌本身就代表了一种除了生产出来的商品之外，还具有财富价值的合法财产。这种财产可以影响消费者的行为，在其买卖过程中，可以保证其所有者有源源不断的收入。这就是品牌资产理论。

除了品牌资产理论，还有品牌形象理论、品牌关系理论等三四种品牌理论。无论哪种理论，都承认品牌本身是有价值的。

这就是品牌溢价的由来和理论基础。

02 品牌溢价到底“溢”什么？

但是，这并不意味着野兽派香水能以14倍的价格产生品牌溢价。品牌的溢价不是在产品上贴个logo就能实现的。

根据大卫的说法。Aaker的五星资产模型，一个品牌至少要有五个维度的价值才能实现溢价。这五个维度分别是:知名度(关于知道的知识)、认知度(关于质量的知识)、品牌联想(关于个性和价值的知识)、忠诚度(关于价格差异的知识)和其他专有资产(商标和专利)。

如果将这种模式浓缩并投入当代商业社会，至少要实现以下三个要素:

1. 品牌专利垄断

在科技领域，没有一个品牌敢宣称自己的产品是100%自己生产的。理论上，我们现在所有的消费科技产品都是“供应链产品”——无数小品牌的集合，形成一个最终的科技品牌，到达我们手中。

80年代初，英特尔的主营业务是内存芯片。当时，他们正在与迅速崛起的日本竞争对手进行斗争。当IBM发布自己的个人电脑并变得非常受欢迎时，时任英特尔首席执行官的安迪·格罗夫认为这是一个绝佳的机会，并决定将英特尔的未来赌在CPU上。1985年，英特尔的CPU“80386”发布，集成到IBM的个人电脑中，也就是俗称的“386电脑”。“386电脑”大获成功，一举将PC从16位时代带入32位时代。

然而，这一成功并没有让大众对英特尔有更广更深的了解，反而让IBM名声大噪。作为集成技术产品中的零部件供应商之一(尽管可能是最关键的部分)，英特尔有可能建立自己的品牌溢价吗？

1989年，英特尔试图在美国丹佛的报纸上投放386个广告。

这是intel inside计划的原型。当时提出这个概念的英特尔技术助理丹尼斯·李·卡特(Dennis lee Carter)认为，“我们希望处理器在电脑中占据更突出的位置。她极其重要却又隐形。人们不知道微处理器的存在，也不了解我们。”

1990年，英特尔推出了“Intel Inside”计划，首先在美国、欧洲和日本推出。根据这一计划，只要PC制造商采购英特尔的处理器，并在自己的电脑产品和产品广告上显示“Intel Inside”标志，英特尔就愿意分摊这一电脑产品的广告费用。合作伙伴纷至沓来，随后越来越多的消费者开始在各类PC品牌电脑产品上看到“Intel Inside”的标识。并且，在电视、电台的各种PC品牌广告中，我听到了熟悉的“灯、灯等”的声音标识。。

“Intel Inside”计划难得，为自己和合作伙伴实现了双品牌溢价的营销计划。不仅确立了自己在消费者心目中PC处理器之王的独特地位，也确立了消费者对于合作PC品牌强烈的购买决策意愿。

这是极好的营销，但本质上是英特尔背后的专利垄断。

2. 品牌构建成本

在拼多多，有很多“白牌产品”——也就是品牌logo被大品牌代工厂去掉后的产品。一般“白牌产品”的价格只有大品牌的一半甚至更低。

为什么「白牌产品」卖不出和大品牌一样的价格？显然，产品的功能是相同的。是单纯的名字和logo的问题吗？

不是，其中一个关键因素是大品牌在品牌建设上付出了很多成本。

本质上，品牌是消费者需求的解决方案。是品牌了解消费者的需求，探索出一套解决方案(无论是产品还是服务)——生产供应商只是这个需求的执行者。生产供应商在生产产品之前，与消费市场是割裂的，不知道产品卖给谁，怎么卖。

所以从品牌建立之初，品牌方总是要进行市场调研，花费巨大的营销和广告费用，投入大量的渠道销售费用。如果用有线方式开店，租金和人工成本会很大。所有这些各种各样的品牌建设成本都需要品牌方来承担。以及大品牌要为此付出的风险成本——“白牌产品”可以在电视平台上随时关店再开店，但大品牌承担不了这样的风险。

3. 品牌象征价值

正如广为流传的假设所说:如果可口可乐在世界各地的工厂被大火烧毁，只要品牌还在，所有的工厂都可以在一夜之间在废墟上重新组合。

然而，一百年前，可口可乐的主要卖点是功能性的:

可口可乐——美味提神，解渴助健康。

如今，可口可乐已经成为一种生活方式。不管这种生活方式是什么，可口可乐已经成为这种生活方式的重要象征元素。

品牌有三个价值:功能价值-情感价值-符号价值。

每一个价值，其品牌溢价都会上升一个层次。最后，也是最难实现的。

可口可乐实现这一象征价值的“关键战役”之一是二战期间与美军的战争。

二战期间，美国一直在军火上大赚一笔，直到日本偷袭珍珠港后，才宣战德国、日本、意大利参战。当美军开始出征时，可口可乐瞄准了这个机会，争取到了“军需”的配额。时任可口可乐总裁的罗伯特·伍德·伍德拉夫(Robert wood Woodruff)宣称:“无论我们的部队在哪里，无论我们的公司花费多少，我们都必须确保每个美国士兵都能喝上一瓶只需5分钱的可口可乐！”

随着美国战争的步伐，可口可乐也“转战”全球。与此同时，可口可乐开始为两种人构建独特的生活方式符号。对于战争中的美国官兵来说，可口可乐是家的象征。无论在世界的哪个角落，喝一瓶可口可乐都能提供一种在家的安全感。对于战争正在进行的国家的人民来说，能够喝到可口可乐，这是“美国梦”，一种来自地球上最强大国家的生活方式的象征，这是强大的美国军队的标准。

当一个产品超越了它的产品价值和情感价值，进入消费者的精神世界和生活，它的符号价值就已经建立起来了。

从这三个标准来看，野兽派香水能否收取14倍的品牌溢价就不言而喻了。

03 “品牌溢价”背后的共有价值

上述品牌要实现真正的品牌溢价，需要在市场和消费者层面积累投入成本，这只是其中之一，决定了品牌能否获得消费者的购买意向。还有一个重要因素:品牌能否实现供应链的共享价值。

目前90%以上的品牌都是由品牌所有者、生产者、销售者等角色组成的供应链系统。

在这种供应链体系中，品牌商不参与组织生产，只是根据自己在市场上积累的品牌影响力(成本)提出需求解决方案，与生产供应商一起制定生产计划，然后以更高的售价实现品牌溢价。

至于生产供应商，他们根据品牌商的委托，按照品牌商要求的技术组织实施生产，规避市场不确定性风险，获得稳定收益。

在这个供应链体系中，双方各取所需，品牌溢价其实是双方/双方共同努力的结果。至于能“溢出”多少，不仅取决于品牌方在消费端打造的品牌声势，还取决于制作方的能力和意愿。

富士康愿意为苹果的订单投入巨资进行技术R&D和升级，但对于一家初创的手机公司来说，肯定会收取高于市场平均水平的代工费。

因此，供应链的共享价值也是品牌溢价的重要组成部分。

野兽派和名品的香水虽然是同一个代工厂生产的，但是两者和代工厂的关系我们不得而知。

或许，野兽派比名品贵14倍的价格背后，是成本远高于名品。

实现品牌溢价，也是基于整个供应链体系中各种要素的总投入，从而达到收益共享、合作共赢的目的。

从这次野兽派香水的热搜中，我们可以看到很多国内新消费品牌在成长过程中面临的挑战。一方面，既要在时间维度上积累自己的品牌口碑，又要对消费者的需求保持敏感，打造自己的品牌影响力，实现符号价值的突破；另一方面也要求国产品牌直面现实挑战，深入供应链体系，与厂商建立稳定的共享价值。

本文中的参考文献:

品牌管理(第二版)

专栏作家

源故事，微信微信官方账号:源故事，人人都是产品经理专栏作家。“serve 空互动”&新消费之初创始人。聚焦新消费品牌，探索品牌、营销、运营的底层逻辑。

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