圣罗兰化妆品(用天气丹一年变激素脸)

被称为“爆款机”的美妆品牌YS·圣罗兰，在短短六年内成功俘获了中国数亿年轻消费者的心智。圣罗兰的美靠的是什么？《化妆品新闻》采访了YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢，揭秘了YSL圣罗兰这一高端美妆产品的成功之处。

温莉娜

YSL有几个人格？有人曾这样形容它的高跟鞋:“恨天高”可以像刀刃一样锋利，让女人又爱又恨，让全世界的同性恋都恨自己不是女人。可以说YSL logo鞋，马尾辫鞋，高跟轮滑鞋，每一双都值得载入高跟鞋的史册。更不可思议的是，2017年那双镶满施华洛世奇水晶的Niki水晶靴，皱巴巴的驴蹄造型，一眼就接受无能，居然毒害了整个好莱坞。

在中国，YSL美妆的受欢迎程度不亚于它的高跟鞋。

个性化产品打头阵

1978年，品牌创始人伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)携彩妆作品涉足美妆行业，以“我化我妆，我化我妆”的独特宣言开启品牌新篇章。当时YSL彩妆标志性的金色外盒，以及专属于女性个体的惊艳色彩，足以让一个女人通过彩妆抛开世俗的禁忌。

创新产品成为YSL品牌发展的基石。

1992年，YSL Beauty推出了亮色笔。其小巧易携带的笔身和随时随地点亮阴郁面孔的卖点，让它瞬间风靡全球。据说每10秒钟就能卖出一支笔。

引领时尚的同时，又极其有态度，成为YSL彩妆的一大特色。无论是首款采用高清皮革哑光质感的方形口红“小金条”，还是能24小时保持妆容的永久粉底液，还是市面上罕见的带有咖啡香味的黑色仙人掌香水，YSL美妆产品不断颠覆传统思维，让人眼前一亮。

用YSL彩妆的女生，脸上写满了“得意坏”，而没买到“小金条”、被即将上市的“小银条”种下的土妞，只能大声喊着“YSL，请不要再新了。你愿意献出生命吗？”

口红撕开高端彩妆的一道口子

如果说鲜艳的彩笔显示了YSL的爆炸潜力，那么欧莱雅集团才是这个品牌进入快车道的真正推手。

YSL几经易手。1999年，YSL品牌的所有业务都卖给了当时的Gucci集团，后来成为Karing集团的一员。2008年，欧莱雅集团和开云集团(当时也称为PPR集团)宣布了战略协议的条款。YSL Beauté被欧莱雅以11.5亿欧元收购，时尚部分仍归开云所有。

为了品牌的长远发展，欧莱雅集团花了五年时间磨刀霍霍——期间先后完成了代理交接、团队建设、直营等一系列市场整改措施。2013年5月16日，随着南京西路商圈梅陇镇广场伊势丹百货YSL圣罗兰美妆专柜的开业，YSL美妆迈出了回归中国市场的第一步。

当时，芭比·布朗(Bobbi Brown Barbie Brown)、MAKE FOR EVER玫瑰妃(mei桂妃)等品牌垄断了专业高端彩妆。欧莱雅集团运营下的YSL美妆用口红在高端彩妆上开了一个口子。YSL口红被称为“抢钱”由来已久，从2014年的星星，到2016年的星星，再到2019年的小金条。

如今“YSL小金条”(细管哑光口红)系列是YSL目前最畅销的单品之一。这是YSL全球彩妆创意总监Tom Pecheux上任后设计的第一个口红系列，共有24个高定色号。据媒体报道，官网小金条月销量超过5万根。该系列产品与黑鸦片香水一起，在2019年上半年被欧莱雅集团点名表扬。

“首先，市面上很少有做方形口红膏的品牌。其次，方形细管体便于勾勒唇线，这是常规圆管体很难做到的。再者，它可以创造出非常高级和独特的皮革哑光纹理化妆效果。”YS圣罗兰美容中国区品牌总监邢在分析小金条的成功时这样说。

营销不重样

创新的营销方式，不断满足消费者的新欲望，成为欧莱雅集团运营下YSL美妆的又一特色。

在我醒来的那个秋天，整个朋友圈都在刷“星星”，YSL美妆一夜之间从百度指数飙升到腾讯浏览量和微指数。当年，YSL美妆产品销售额首次突破10亿欧元，同比增长40%；那一年，对于穷人来说，是“男人默默流泪”的一天。

据悉，在YSL Star的推广过程中，社交媒体的播放量增长了33%。YSL社交渠道的声量排名超过迪奥提及最多的品牌，排名第一，社交媒体的声量占口红行业总讨论量的5%。短短11天，以“YSL”为关键词的浏览热度从1324上升到16099，增长了十多倍。

从2016年的明星活动，到2018年的快闪酒店，再到2019年广州最大的旗舰店，YSL一直在探索品牌营销的新途径。夏星春认为，YSL美容可视为营销和公关活动的行业标杆。与品牌DNA紧密相连的酒店、美容服务站等营销活动，打开了人们想象中的“敲门砖”。此外，业内流行的刻字、礼盒定制服务也是YSL美妆首创。

△YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳△YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏珍

除了传统媒体营销，YSL美妆也在不断尝试各种创新的数字营销形式。比如星夏纯，比如在各平台开展KOL营销，推出最具话题性的商品直播等等。YSL Beauty甚至尝试同步直播美国棕榈泉的公关活动，让更多年轻且热爱音乐的消费者足不出户就能参与到大洋彼岸的大事件中。“AR人脸识别原型、24小时无人售货机等。都是结合线上联动，这些都是我们在数字营销上做的创新。”

电商不只是渠道

电商是欧莱雅集团运作下YSL美妆的另一个驱动力。

2018年，YSL美妆入驻天猫，半天时间，销售额突破3000万元。2019年，YSL全新大片美妆产品小金条在中国的首发渠道选择了天猫。基于消费者的浏览记录，在预售期间，天猫将其推广给可能感兴趣的人。经过预热，新品一经发布就成了“爆款产品”。

不仅仅是小金条，YSL美妆的很多产品在网上都是爆款。如今，通过网络渠道购买的YSL产品销售额占比接近50%。

其实就YSL美妆而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更是一个推广平台。夏星春表示，与线下相比，它可以让品牌接触到更多不同想法的消费者，为招募新产品带来更多机会。同时也可以探索更多新鲜、好玩、不一样的营销推广方式。可以说是YSL美妆非常重视并将继续建设和发展的平台。

加码护肤、提振香水，三条腿都有劲

开辟护肤线，助推香水线，对YSL美妆产品的布局至关重要。

回归中国市场后的第二年，2014年，YSL美妆推出其顶级护肤系列或Rouge全新奢华美妆系列，随后又推出带护色的Top Secrets超模top secret系列。从YSL全球最大的美妆旗舰店(广州)可以看出，YSL的护肤系列从设计到包装材料再到产品品质都散发着浓浓的科技气息。此外，YSL护肤品还为消费者提供个性化的护肤咨询和皮肤快速修复解决方案。据邢透露，明年初，YSL还将推出全新的护肤系列，这也是YSL时隔多年在护肤线上的重磅动作。

其实YSL的黑鸦片和反转巴黎香水也是销量显著的爆款香水。香水品类虽然在化妆品市场占比不到10%，远低于化妆品和护肤品的市场份额，但增长迅速。邢淳认为，从长远来看，要成为全品类品牌，彩妆、香水、护肤三条腿都要轰轰烈烈。

2018年，YSL全球销售额突破10亿欧元(约合人民币78.79亿元)，同比保持两位数增长。2019年上半年，欧莱雅集团实现最高增长148.1亿欧元(约合人民币1139亿元)，同比增长7.3%。高端美妆产品YSL成为最大贡献者之一。今年，YSL在中国的销售额超过10亿元人民币，到2019年第一季度，中国所在的亚太地区已经成为欧莱雅集团最大的市场。

2019年，YSL的高速增长还在继续。通过天猫、淘宝、JD.COM、考拉、聚美优品、纪昀、蜜芽等16家电商平台的数据测试，仅2019年7月，YSL美妆就以1.1亿元的线上彩妆销售额位列全网第二，从中国消费者对YSL美妆的喜好程度可见一斑。

收割年轻市场

收割年轻人成了YSL的另一个杀手锏。

剪男色，星友，星羽，超模，黑鸦片，反转巴黎，烂番茄416，小金条。每一个耳熟能详的热词背后，都有吃土姑娘愿意献上的膝盖。

就像“灰姑娘只穿水晶鞋，YSL女孩只穿水晶靴”一样，个性、时尚、前卫已经成为YSL彩妆消费者的文化认同。

在邢看来，年轻人的需求主要分为两部分。首先，他们渴望得到最特别的产品。这些产品越是新，越是与众不同，越能显示出它们独特的味道。其次，年轻消费者的诉求不仅限于购买产品本身。他们一直在寻求文化认同和自我认同。“我买的这个产品是不是很有态度，能不能和我的性格匹配，是他们看中的。”夏星春表示，这就要求品牌要有鲜明的品牌精神和文化沉淀，而“年轻(young)、前卫(前卫)、奢华(高端)、酷炫(cool)”的品牌精神正是YSL美妆一直传达和强调的。

如何鉴别一个彩妆品牌在年轻人中的渗透率？答案在于男性消费者。早在2017年，阿里巴巴联合CBNdata发布的一份《95后消费行为研究报告》显示，YSL成为95后男生最熟悉的美妆品牌。