编辑导语:当西城男孩在视频号上举办他们的第一场演唱会时，吸引了超过2700万的观众，最高在线观众达到150万，创造了视频号诞生以来的最大峰值。外面很多人都意识到视频号涨的很快。2022年，腾讯也在视频号上下了很大功夫。腾讯视频号的发展会怎么样？我们一起来看看吧。

短视频的下半场，得益于“短视频+社交”的模式，视频号流量入口的优势越来越凸显。

“视频内容将是未来10年的主要内容。”2021年的微信之夜，张小龙花了差不多一个小时的时间在聊视频号。他认为，从消费和个人表达的角度来看，视频表达将是未来的趋势。

这时候大家才意识到，短视频不仅是微信要面对的战场，也是腾讯未来最重要的一场战斗。但基于短视频的激烈竞争，以及过去短视频已经多次布局的事实，刚刚起步的视频号能否做到现在还是一个疑问。

时隔一年多，在视频号的强势出击和腾讯其他系统的不断加码之后，腾讯延续All in短视频的战略似乎在战略阶段取得了重要进展。

一方面，在腾讯近日公布的2021年一季报和年报中，视频号作为高频词汇，总共出现了13次，其在财报中出现的频率也没有超过之前的3次。

此外，关于视频号时长和播放量的数据首次被提及，视频号直播也开始带来收入。这是腾讯和微信官方首次公布视频号上线以来的详细增长状况。

另一方面，腾讯其他业务线的短视频布局仍在加速。有媒体称，社交软件QQ上出现了一个名为“小世界”的新功能——腾讯推出的第三个短视频平台，可以直接使用QQ账号发布内容或观看短视频。

“永远不会有人说腾讯不做短视频。”不少业内人士认为，对于正在积极寻求转型、降本增效、摆脱“游戏依赖”的腾讯来说，短视频站的战略生态C位和电商的巨大潜力将成为新增长动力的关键。

天风证券曾将视频号形容为短视频时代的“最后一张票”——随着互联网红利的巅峰，得益于“短视频+社交”的模式，视频号流量入口优势日益凸显。那么，腾讯成功拿到最后一张票了吗？会给行业格局带来怎样的变数？

01不止是转机。

一个明显的趋势是，随着功能的逐步完善，视频号在过去的一年里，正在通过快速迭代和现象级标杆案例的打造，努力弥补微信内容的生态短板。

去年12月17日晚，很多乐迷有一个激动人心的时刻——出道23年的西城男孩在视频号上为中国乐迷奉献了自己的首场线上演唱会。

根据视频号团队公布的数据，西城男孩的现场演唱会吸引了超2700万人围观，最高同时在线观看人数为150万，创造了视频号诞生以来的最大峰值。当时很多外界的人才突然从屏幕上意识到，小步的视频数迅速上升。

这是去年年底以来众多标杆营销的一个例子。此外，无论是五月天演唱会，还是虎年春节营销等诸多游戏，都说明视频号正在加快生态建设。

财务报告中提到了这些屏幕数据。比如视频号人均使用时长和视频总播放量同比增长超过一倍，证明了视频号有能力打通微信内部的各种内容板块，成为流量的重要聚合入口。

对于外界关注的DAU和MAU的详细数据，腾讯官方在财报中并未提及。时光研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》曾提到，2021年视频号日活突破5亿，同比增长79%。2022年，DAU有望达到6亿，实现整个微信生态圈的跨越式发展。

这意味着快速增长的视频号后来居上，在微信中超越了以图片和文字为主的微信官方账号，在外部也远超Aauto更快，逼近Tik Tok。因此，在一些媒体的描述中，这被视为腾讯在短视频领域的一次翻身仗。

视频天花板还远没有到来。在今年的微信公开课上，视频号团队负责人张晓超曾介绍，作为微信生态中的一个原子化组件，当视频号与微信中的“其他原子组件”发生各种化学反应时，自然会在整个传播和社交系统中循环。

“有点口”的表述可以简单理解为，视频号与微信官方账号、微信群、朋友圈、Sosososo、直播、小程序等服务和应用深度对接后，，那么视频号将会在整个微信生态中，处处占据微信12.68亿日活用户的视线。

不难想象微信内外对空视频号商业化前景的巨大兴趣。

所以2022年，视频号围绕交易场景落地的节奏明显加快了。在2022年的微信公开课上，站在C位的视频号再次以两个分论坛向外界展示了商业化路径的框架和相关激励政策。

据视频号团队讲师陶佳介绍，2021年底视频直播号GMV比年初增长15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

从性能上来看，视频号在交易的闭环促成作用上表现相当不错。

一是社交网络收入增长8%至人民币1，173亿元，受视频直播号服务、付费视频会员服务以及虎牙合并带来的收入贡献推动。二是社交网络收入下降4%至人民币291亿元，原因是游戏道具销售收入减少，部分被视频号直播服务收入增加所抵消。

随着商业变现逻辑的完成，视频号很可能在2022年迎来商业大爆发。“我们认为，视频号将提供重要的商业化机会，包括短视频流媒体广告、直播奖励和直播电子商务。”腾讯在财报中明确提到，将计划在2022年对短视频信息流广告进行测试和优化，加快商业化进程。

这并不是腾讯对短视频期望的全部——如果《小世界》依托QQ，成功复制了视频号的增长路径，那么《小世界》未必会成为QQ的重要抓手。对于用户数据下滑的QQ来说，或许可以抓住更多年轻用户，焕发第二春。

02微信，可以在视频号再来一遍。

腾讯从2013年“微视”开始，进入短视频赛道已经9年。从媒体盘点来看，腾讯已经发布了不下17款短视频产品。但由于种种原因，在视频号出现之前，一直没有踩准行业节奏，错失了多年的短视频红利。

2018年，腾讯宣布第三次重大组织架构调整，从机制上进行修正。2020年初，微信采用冷启动方式，低调内测视频号，弥补短视频赛道空的不足。

当时短视频行业竞争红海，月活在Aauto更快和Tik Tok分别达到3.8亿和4.9亿。这让外界怀疑视频号推出太晚，张小龙也很少公开露面，对此他并不否认。那么，为什么视频数能更快地超越Aauto，在短短两年内赶上Tik Tok呢？

这方面有足够多的讨论和分析，但所有的分析都认为微信成熟的生态和庞大的社交流量池是视频号崛起的关键。

确实如此，但也不能完全解释。比如微视，虽然缺少微信朋友圈的一级入口，但PCG(腾讯平台及内容事业群)这些年在资金和流量上给了微视相当大的支持，也打通了微信和QQ入口的深度直连，但始终不温不火，难以上牌桌。

微视是腾讯多年来在短视频方面努力尝试的缩影。在视频出现之前，甚至有媒体根据“企业基因论”得出腾讯没有做短视频基因的结论。但视频号的成功证明了这种说法的谬误。

其实，视频号和之前十多次尝试的根本区别在于，无论微视、快速视频观看、闪念、摩卡魔法、猫饼等。，都是在“赛马机制”下作为独立app推出的。视频号从来都不是一个垂直的视频内容产品。作为一个“原子”，它一直是微信生态中不可分割的一部分。

从机制、执行、跨部门协同等方面，视频号可以更顺畅地复制朋友圈、微信官方账号、小程序的成功路径，获得微信12.68亿用户的流量池，以及“C端内容+B端商业”完整生态中所有养分的灌溉。它只需要顺利吸收这些养分，沉淀出优质的内容，就有可能领先。

这也正是微信这两年所做的:通过几十次迭代，视频号已经和微信官方账号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等其他基础组件彻底对接。，而且二者相辅相成，形成了微信生态系统内自然循环的“内循环”。

这样的迭代速度在2021年尤为凶猛，平均每个月都有几次迭代更新，这在腾讯和微信的历史上绝无仅有。

现在回想起来，正是这种灌溉，让视频号从C端到B端的“内循环”生态活水成为了，拥有了Aauto更快、Tik Tok等难以拥有的优势。

从C端用户的流量层来说，视频号经过多次连接后，将从链接微信官方账号的文章、微信官方账号插入视频号卡、绑定名片、预约直播卡等方面，与2021年视频号直播进一步连接。

图文与直播相互导流的意义在于，进一步激活和倒逼一些原本观望、迟迟不布局短视频的微信官方账号作者——微信官方账号沉淀的私人流量池不仅巨大，而且忠诚度高，给视频号带来的流量支持是豆快不具备的能力。

从B端商业变现来看，视频号允许添加企业微信好友，连接小程序和小店，为直播增加一级入口后，直播带来的公共领域流量可以和小程序的私有领域流量转化相结合，打通供应商、品牌等多方生态，形成直播电商交易闭环。这是腾讯在财报中释放的商业变现潜力。

从最新发展来看，这种开放仍在继续。今年3月，认证企业视频号首页增加了更多模块展示功能，包括微信客服和小程序。这意味着视频号不仅成为了企业形象的展示阵地，还增加了一个类似于“官网”的新购买渠道——这正是张小龙提出的视频号发展愿景，即希望视频号成为每个机构的“官网”。如今，视频号已经朝着这个目标迈进了一大步。

最后，当C端和B端串联时，视频号具有同时面向C端和B端的能力。所以，虽然在内容成熟度上与、Aauto更快还有差距——视频号缺乏更多UGC爆款内容，下一个同学张、李还没出生，需要在泛知识、泛生活、泛资讯上补课，但其独特的生态和商业闭环优势已经被越来越多的短视频行业人士认可。

“公域流量和私域流量的结合，将是它和Aauto Quicker、Tik Tok最大的区别。”今年1月，视频营销行业人士在某论坛上公开表示:我原本认为，Aauto Quicker和Tik Tok做过的一切，都适合在视频上再做一遍。但是后来发现有点小。“微信做过的一切，都可以通过视频号重做。”

03如何重塑短视频赛道格局？

事实上，短视频赛道早早进入下半场，激烈的战争难以爆发，却陷入了用户增长的瓶颈。比如深陷巨亏漩涡的Aauto Quicker月活、日活用户增速环比下滑，难以跨过4亿日活的门槛；Tik Tok没有熟人圈子和社交号召力，还面临用户如何突破天花板的问题。

只是视频号的发展速度超出了所有人的想象，正如互联网观察家刘兴亮早前感受到的:“微信10年来从来没有这么快过。”

因此，业内普遍判断，随着微信各种生态场景的变化，用户“刷视频号”的频率只会越来越高，视频号很可能成为短视频下半场为数不多的高增长玩家，成为比Aauto Quicker、Tik Tok等用户量更大的短视频平台。

“视频号日活会持续增长，今年增加1-2亿用户没有问题。”有业内人士预计，视频号将在2022年有大爆发。

此外，有业内人士提到，在互联网拆解的大背景下，虽然微信已经和阿里、字节跳动等平台实现了互联互通，但外链永远不会比生态链更方便快捷。除此之外，视频号的用户群几乎与Tik Tok和快的汽车的用户群没有重叠。相关数据显示，视频号与Tik Tok用户的重合率近5%，最高不超过10%，这无疑是企业获得增量接入的重要渠道。所以，他们是在“赌视频号的未来”。

比如，很多吃了微信社交流量红利的创业者表示，希望在视频号上再造一个新的商业模式，孵化一个新的独立品牌——不局限于电商带货，而是利用微信生态的多元化服务能力，将视频号打造成一个重要的品牌营销平台。

从微信的重要性来看，视频号无疑是未来的核心。但目标显然不是再造一个更快的Aauto或者Tik Tok，而是基于微信的社交优势放大长尾，拓宽短视频和直播的边界，成为微信生态中连接所有组件的最关键一环。

对于腾讯来说，短视频的战略意义也很重要。虽然腾讯提出了产业互联网的概念并加以推进，但潜力巨大且挖掘不足的短视频无疑是在广告环境增速放缓、游戏行业监管加强的情况下，寻找更多增长曲线的最佳选择。

就短视频的布局而言，视频号+微视+小世界的组合比Tik Tok和Aauto更快更合理完整。除此之外，有它做后盾的微信和QQ是国内最大的两个社交产品。如果能更好的打通微信和QQ的生态圈，提高商业变现能力，那么在短视频的后半段，我们将拥有更大的话语权。

但从长远来看，做好内容仍然是所有短视频平台的重中之重。在这方面，视频号还有很长的路要走。

作者:杨明，编辑:刘珊珊

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