杰克琼斯天猫(拉夫劳伦官网旗舰店女连衣裙)

大家好，我是品牌哥。

“端木若凡姑娘，他带我去米邦威，挑了很多衣服和鞋子。当我照镜子的时候，我不知道那个女孩是谁！”梦幻时刻。所以对于男生来说，这个幻想就是杰克·琼斯。

在布兰德哥哥的高中时代，如果班上有男生穿杰克琼斯去上学，那么下课后班上所有的男生一定会围上来依次试穿。说白了，杰克·琼斯是我们当时的时尚代码至尊。

然而，近年来，杰克·琼斯的名声用肉眼看不断下滑，被嘲讽为“小镇年轻人的顶级时尚”。所以在本期节目中，我们将谈论杰克·琼斯，这个曾经的“顶级时尚”是如何从神坛上跌落下来的。

首先抛开其他不说，单从名字来看，你觉得杰克琼斯是国产品牌还是外资品牌？可以在评论区交流。

其实杰克琼斯是不折不扣的洋品牌，母公司畅销书来自丹麦，一个遥远的童话王国。虽然这可能是你第一次听到畅销书这个名字，但你一定对它的品牌非常熟悉。

如Only，如Vero Moda，如SELECTED。想不到这四个几乎在中国每个城市每个商场都能看到的品牌，竟然属于同一家公司，Bestseller？

1975年，畅销书的创始人Troels Holch Povlsen先生接手了他叔叔的服装公司，在丹麦西部的港口小镇Lingkebin开了一家女装店，开始了畅销书集团服装帝国的进阶之路。

老波维森在开店之初就确立了自己的店铺定位，要做消费者买得起的时尚产品。

这个定位是不是感觉很熟悉？没错，Zara和优衣库的定位是一样的，我们称之为快时尚。然而此时，在千里之外的西班牙，Zara的第一家店刚刚落成，优衣库要到9年后才会从日本起航。

畅销书领先一步，开启了自己的时代。

得益于感人的价格和时尚的设计，老波维森的店铺生意自开业以来一直很红火，于是他决定扩大公司规模。

1979年在丹麦海宁成立第二家店，更名为Bestseller。然后，开始在丹麦乃至欧洲扩张。

在扩张期，Bestseller还相继推出了女装品牌Only和Vero Moda。

80年代中期，Bestseller不再局限于设计女装，开始开拓童装和男装市场。

1986年，畅销书第一童装品牌Exit诞生。一经推出就大受欢迎，这给了Bestseller进军男装领域的信心。

于是三年后，杰克·琼斯应运而生，并迅速成长为欧洲最著名的男装品牌。

如今，Bestseller已经成为丹麦最大的时尚集团，业务覆盖全球29个国家，仅在中国就有7000多家门店。

那么，畅销书是从什么时候开始在中国开展业务的呢？那是在90年代。

当时中国经历了改革开放的春风，经济迅速崛起。无数淘金者嗅到了时代的潮流，纷纷南下创业:史玉柱1991年在珠海创办巨人科技，丁磊1997年在广州创办网易，马1998年用炒股赚来的第一桶金在深圳创办腾讯。

那是人们口中最好的时代，到处都是财富和机会。

畅销书也搬到了中国，开始统治中国20年的时尚潮流。

1996年，老波维森的员工艾伦·沃伯格和丹飞来到中国创办了灵芝时装，并在北京西单赛特购物中心开设了第一家专卖店。

一年之内，在北京、上海等9个大城市开出24只门店。

2000年，杰克·琼斯被介绍到中国。

当时中国流行韩流，马森、美特斯邦威邦威等很多服装品牌都走了韩国休闲之路。

随着杰克的到来，独特的欧式风格瞬间给人一种高大上的感觉。

虽然现在200块的t恤已经不便宜了，但仍然不妨碍大家对杰克·琼斯的追捧。

作为最早进入中国大陆市场的跨国服装企业之一，畅销书一开始就走了其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计修改就上市销售。

但畅销书很快发现，在20世纪初，中国消费者的购买力普遍不高的时候，杰克琼斯的高价只有少数大众消费者买得起。

更何况，与长期受时尚影响的欧洲消费者不同，大多数中国消费者对真正的时尚没有任何概念，选择衣服的标准还停留在“价格合适”、“款式差不多”的阶段。

这样一来，杰克琼斯在中国空的成长将非常有限。

此时距离快时尚大军的排头兵优衣库进入中国市场还有5年，ZARA、H&M等其他品牌更是遥遥无期。

这对杰克·琼斯来说绰绰有余。

所以，经过一番调查，杰克·琼斯做了三项改进:

1.不是直接介绍衣服，而是根据自己对中国市场的了解设计自己的衣服，价格充分体现中档品牌的定位:夏装250-550元，冬装400-1000元；

2.把所有资源投入渠道建设，快速大范围购物；

3.利用国内丰富的劳动力资源，将生产加工环节全部外包到江浙等地。除了琼斯，Only、Vero Moda、SELECTED都按照这条路线快速发展，在国内大大小小的城市遍地开花。

巅峰时期，杰克琼斯在中国632个县级以上城市中，开了300多个，门店超过1000家，可以说引领了中国八九十年代年轻男性的时尚审美。

然而，在高歌猛进的背后，危机已经悄然而至。

2007年，以ZARA为首的快时尚品牌大举进入中国市场。同样的欧美风格和款式，更快的更新速度，相似甚至更低的价格让他们迅速赢得了国内消费者的青睐。

反观杰克琼斯，多年来店面形象千篇一律，营销手段单一一成不变，原有的欧式风格在这些新快时尚品牌的冲击下变得模糊平庸。

然而，令人惊讶的是，互联网的兴起使杰克·琼斯获得了进入电子商务的入场券。

2009年，杰克·琼斯在淘宝开设官方旗舰店，高瞻远瞩地参加了天猫举办的首届双十一购物狂欢节。

与如今数万商家欢庆的双十一不同，那届双十一只有27个品牌参与，杰克琼斯夺冠，创造了当年单店最高销售纪录——500万元。

到2013年，双11已经创造了1.73亿元的超高业绩，位居服装销量第一。

在那几年，杰克·琼斯占据了双十一男装销量前三的位置，多次获得第一。

2014年，中国的服装市场已经不是杰克·琼斯一家独大的时代。Zara、优衣库相继进入战场，GXG、太平鸟男装也相继崛起。杰克·琼斯(Jack Jones)似乎逐渐无法应对，逐渐远离其头号宝座。

在网络上，对杰克·琼斯的评价也一落千丈。质量差，性价比低，设计土壤，新衣降价快等。一直饱受诟病，定位不清的模糊感也导致了陪伴他成长的死忠粉丝的退出。

说到这，很多同学可能会觉得杰克·琼斯毕竟很酷。

其实没有。

在过去的两年里，杰克·琼斯一直在探索返老还童。

玩跨界联名，开形象概念店，找年轻偶像代言，都是这样。就连丹麦国宝级演员麦舒也是杰克·琼斯的代言人。甚至在2019年天猫双十一，杰克·琼斯还邀请了丹麦王子来走秀。

可见杰克·琼斯还是很受母公司畅销书的重视的，连皇室资源都用上了。

顺便说一下，给杰克·琼斯表演过猫步的丹麦王子尼古拉在博柏利秀上首次亮相。他是真正的拥有正统丹麦王室血统的王子，也是历史上的第一个模特。他的母亲是温雅丽，有着八分之一的中国血统，被誉为“东方戴安娜”。

畅销书的现任掌门人，也就是丹麦首富柏维森，一直和丹麦王室关系很好。这次请王子给杰克·琼斯看走秀，这种社交也很惊艳。

另外，品牌哥在查资料的时候发现了一个有趣的交集。

2013年，英国快时尚电商ASOS进入中国市场。然而，经过两年半的尝试，ASOS在中国的业务总共亏损了860万欧元，并于2016年4月宣布停止在中国的运营。

而这个ASOS的最大股东是肖波·韦森。

同一个老板，同一个服装生意，在中国遇到了两种完全不同的情况。

我只能感叹杰克·琼斯生逢其时，抓住了天时地利人和。

ASOS的倒闭也直观地反映出这些快时尚品牌近年来在中国的日子确实不好过。

2018年，英国高街品牌TopShop宣布终止在华业务；

同年，曾扬言三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场；

2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次退出中国市场；

2020年，Gap老海军退出中国市场。

虽然导火索不同，但总有共同点。

店铺的快速铺开让消费者触手可及，导致快时尚品牌营造的时尚感像国际规范一样迅速瓦解，供应链的快速反应往往以牺牲一定的产品质量为代价。

与此同时，随着Z世代的逐渐壮大，快时尚品牌也因为快时尚模式本身变得越来越不受欢迎。

一方面，新一代消费者越来越关注环保这个话题。

然而，快速时尚模式被认为通过不断创造需求来诱导过度消费，以至于在世界范围内被批评为创造了太多的时尚浪费。

另一方面，新一代的消费者更加渴望个性化的着装。

快时尚模式决定了品牌需要大量复制时尚元素。

这本身就已经和“人格”背道而驰了。

从20世纪80年代的兴起到21世纪的繁荣，快时尚品牌走过了二十多年的黄金时代。

但成则“快”，败则“快”。

日新月异的中国市场，已经不是当初来的时候有肉的时候了。

现在，在杰克·琼斯之前，或许是时候想想如何夺回中国消费者的心了。