总裁和ceo的区别(总裁和董事长哪个官大)

一手认购，一手买断，两条腿走路。

如果用两个关键词来概括今年中国汽车工业的发展，一个估计是“滚滚而来”，一个是“出海”。

中汽协数据显示，2021年，中国汽车出口突破200万辆，创下汽车出口新纪录。2022年上半年汽车出口量已经超过130万辆。截至8月，中国汽车出口超过德国，位居世界第二。

其中，1-8月销量中，新能源汽车累计出口34万辆，同比增长九成七，成为中国汽车出海的生力军。

但是，对于中国汽车公司来说，只有把车卖到BBA的家乡，德国和北欧，欧洲东北的老工业基地，才算真正的“逆袭”。

于是，这两年比亚迪、蔚来、长城等公司纷纷加码欧洲市场。

蔚来正式开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典市场提供服务|蔚来官方微博

10月初，蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典宣布了“只租不卖”的激进策略，引发了如何驶向欧洲的大讨论。

然而，不到两个月，蔚来在欧盟四国的战略发生了大转弯，开启了买断模式，仅相隔46天。

从“只租不卖”到“买断”模式发生了什么？哪种方式更适合中国汽车在欧洲市场的发展？

01

从“只租不卖”

回到“收购”

魏的航海思想由来已久。

自2015年成立以来，蔚来在世界各地设立了R&D团队，为进入全球市场做准备。2017年3月，时任蔚来首席开发官、北美公司CEO吴表示，蔚来将于2020年面向美国消费者推出无人驾驶电动汽车；2018年1月，蔚来首款量产车ES8上市后不久，时任蔚来CFO谢东颖表示，蔚来将于2020年进入美国市场。

目前蔚来进军美国的步伐略有延迟，但并未放弃。相比之下，欧洲市场成为蔚来的第一个海外市场。

2021年5月，蔚来召开发布会，宣布进入挪威市场。当时挪威已经成为各车企的“试验场”，新能源汽车普及率超过80%。其中纯电动汽车普及率为60.4%，混合动力汽车普及率为22.9%。欧洲、美国、韩国和日本的汽车公司已经在挪威推出了他们的产品。相比之下，蔚来等中国品牌被视为“后来者”。

出海路上，相比国内其他车企，海外销售主要以总代理、经销等传统渠道为主。蔚来几乎把国内运营的整个体系搬到了挪威，以直销和服务模式为主。

目前蔚来在挪威的销量不如预期。

根据2021年5月发布的“挪威战略”，蔚来计划两年内在欧洲交付7000辆ES6和ES8。但是一年半过去了，离当初的销售目标还差得很远。数据显示，2021年蔚来在挪威仅售出200辆es8，2022年前7个月售出550辆，在纯电动汽车销量排行榜上仅排名第35位。

为了降低客户体验门槛，快速打开市场，蔚来在进入德国等市场时采取了“只租不卖”的激进订阅模式。2022年10月初，蔚来在德国柏林召开Nio Berlin 2022发布会，公布了进军德国、荷兰、瑞典、丹麦的市场计划，并一口气发布了EL7(国产ES7)、ET7、ET5三款产品。

事实上，虽然订阅模式对于中国用户来说还比较陌生，但对于欧洲市场，尤其是德国市场来说，这是一种比较成熟的模式。

汽车订阅是介于短租和长租之间的全新选择。德国汽车订阅平台FINN的创始人Max-Josef Meier曾介绍，汽车订阅、融资租赁、短期租车的区别主要包括几个方面:一是租期，汽车订阅期介于汽车租赁和融资租赁之间，以月为单位；其次是里程，大部分客户会选择每月1000公里；再次是司机:每辆新车只有一个订阅客户，订阅期结束后该车将下架，即一辆新车=一个订阅=一个客户=优质的拥有体验。同时，订阅模式的服务主要是全包套餐，包括许可、保险、折旧、税费和维护等。

根据官网介绍，蔚来的认购方式分为短期认购和长期认购。其中，短期订阅的期限至少为一个月，每月订阅费随着时间的推移逐渐减少；长期认购，12个月到60个月不等，价格固定，低于短期认购。以75度电池组的ET7为例。德国短期订阅参考价格为每月1549欧元(约合人民币11552元)，长期订阅参考价格为每月1199欧元(约合人民币8941元)。

蔚来ET7 |蔚来官方微博

事实上，在出海的中国车企中，蔚来并不是第一家采用认购模式的公司，只是蔚来采用了“只租不卖”的模式。比如林克、星星、名爵、爱知等品牌。在海外也采用了整车订购模式。

2020年9月，Link公布欧洲战略，随后通过“订阅模式”进入瑞典、比利时、德国、意大利等国家。截至2022年9月，订阅系统的欧洲会员超过15万。订阅模式的收入已经占到了Link Europe零售额的90%到95%。

除了类似蔚来的包月模式(550欧元/月)，LINK还在欧洲推出了直购和“汽车共享”模式。订阅会员可以在空闲时选择将自己的车分享给其他会员，获得收益。

据了解，Link的“订阅模式”不仅包括以月付费提供使用权的单一模式，还包括直接购买、月订阅会员、免费会员、B2B(公司直接购买)四种实用模式。

事实上，蔚来只租不售模式刚推出时，争议很大。很多国外潜在用户对“只租不卖”的模式有意见，认为蔚来应该在租金不便宜的前提下，提供买断用户的权利。

各国蔚来车型价格|来源:极客公园制图

终于，蔚来在11月21日正式开启了德国、瑞典、丹麦、荷兰的买断模式。根据蔚来公布的最新价格，丹麦价格最高，其次是荷兰和瑞典，德国价格最低。以75度ET7为例，丹麦售价77.21万元，荷兰和瑞典售价分别为62.84万元和62.21万元，德国售价60.67万元，比国内售价(45.8万元)高出30%至70%。

这远远高于蔚来ET7对宝马5系。据了解，宝马今年早些时候提高了其在德国车型的价格。其中，涨价后入门级宝马520i的起步价达到了5.37万欧元(约合人民币39.88万元)。

蔚来采用全球统一定价，售价差异主要是因为欧洲各国税收和运营成本不同。目前挪威不属于欧盟，电动车进口零关税，不需要交购置税和增值税，所以价格比较低，和国内差不多。相比之下，德国、荷兰、瑞典和丹麦的个人购车税更高。欧盟的用户在购买中国制造的汽车产品时，需要支付10%的关税和20%至25%的增值税。其中，丹麦和瑞典的增值税最高，达到25%，荷兰21%，德国19%。

02

底层逻辑变了？

相比之前宣布“只租不卖”引起的大讨论，蔚来推出买断制的关注度并不高。在公告中，蔚来只是解释说是“因为欧洲用户强烈的买断意向”。

这是否意味着蔚来的出海策略发生了很大的变化？在回答这个问题之前，有必要分析一下蔚来在海外面临的格局，以及其一系列动作背后的逻辑。

以德国市场为例，拥有世界顶级的造车巨头，完善的供应链，强大的销售网络，根深蒂固的品牌影响力。作为欧洲市场的“后来者”，蔚来等中国车企普遍面临海外供应保障不足、内部基础能力不足、本土市场资源有限、品牌优势尚未建立、产品技术“水土不服”等一系列问题，制约着其全球化进程。

如何通过创造独特的体验来讲述品牌故事？与总代理、经销等传统渠道不同，蔚来在登陆欧盟四国时采用的是只租不卖的订阅制。

瑞典首座蔚来电站Huwart Berry正式上线|蔚来官方微博

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌曾表示，从长远和系统的角度来看，蔚来在欧洲四国推出“订阅制”是经过长期深入思考的。围绕智能电动车领域，从终极底层来看，车辆最终会成为服务，而车辆加服务的订阅模式的实现需要“天时、地利、人和”，只有天时、地利、人和才能做到。

从更高的层面来看，订车是车企从传统制造商向移动出行服务商转型的必然产物。在过去的50年里，汽车行业的商业模式和经营模式几乎没有改变。然而，随着新能源汽车、消费者行为和消费心态的变化，围绕用户体验，新的商业模式和汽车模式正在出现。

波士顿咨询公司的研究报告显示，目前，在欧洲D、E、F级的主流高端车市场中，认购、租赁等使用权占据了近60%的市场份额。到2030年，欧洲和美国的订购市场可能达到500万至600万辆，占新车销量的15%，价值300亿至400亿美元，其中欧洲可能成为最大的订购市场。

除了消费趋势的支撑，蔚来的订阅体系是基于税费和用户习惯。相比挪威的零关税和低运营成本，欧盟的关税(10%)和增值税(20%至25%)要高得多。如果中国车企选择向德国出口产品，就要面临关税，而中国新能源车企的产品在价格上并不具有优势。

同时，与国内汽车消费以个人购买为主不同，公司车占欧盟汽车销量的50%以上，是欧洲汽车市场的重要组成部分。在欧洲的新车市场中，个人、公司、汽车经销商、汽车制造商和汽车租赁公司是主要参与者。其中，公司在棋盘上的牌数占棋盘总牌数的近60%，甚至一些欧洲国家会达到70%以上。所谓“公司车”，是指企业作为公务用车或员工个人用车。

公司受欢迎是因为雇主和雇员买车对双方都有利。公司批量购车，购车成本低于私人。相比金钱奖励，用公司车给员工激励，有利于节省员工个人所得税。

总的来说，只租不卖是蔚来权衡出海目标、建设难度和投资回报做出的选择。

在欧洲建立供应链和销售网络的成本非常高，不仅需要大量的时间和金钱，还需要昂贵的当地营销推广和产品适应性提升。这也意味着短期内很难收回蔚来在欧洲市场的投资成本。在这样的早期阶段，以较少的运营成本不断验证并形成自己的方法论就显得尤为重要。

同时，在财务处理上，相比传统销售模式，认购模式可以将车辆成本作为长期应收款递延，更适合目前仍处于大幅亏损的蔚来汽车。目前无法估算德国蔚来的运营成本，但可以参考Linker，它采用的是类似的模式。

此前，吉利汽车集团高级副总裁、领克国际(欧洲)CEO魏曾表示，领克在欧洲的车型运营成本是普通主机厂的三分之一。

虽然蔚来在租不卖的基础上增加了买断模式，但其底层逻辑并没有大的改变，只是租不卖模式过于激进和超前。这种探索精神还是值得肯定的，它标志着中国车企在成熟市场的本土化探索，其意义远远超过短期的销量数字。

03

触摸丰田、现代“出海”

从成立之初，蔚来的目标就是成为一家全球智能电动汽车公司。按照李斌的说法，蔚来的目标是“2025年服务全球超过25个国家和地区”，“2030年跻身全球前五”。

为了实现这个战略目标，蔚来做了很多布局，比如在匈牙利布局能源工厂，建设和更换电站和充电桩；在柏林设立创新中心，验证智能和自动驾驶相关技术。此外，在服务和产品使用方面，蔚来将在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫等城市建设蔚来中心和蔚来空。

2030年蔚来能实现这个目标吗？从世界各地的经验来看，汽车出海是一个长期的过程，没有什么克敌制胜的绝招。创新模式可能会带来短期的差异化优势，但真正的挑战是形成包括R&D、整车制造、零部件供应、物流和金融在内的系统化能力。

在过去的50年里，很多车企都试图国际化，但真正成功的只有日本的丰田和韩国的现代。基本上他们用了二三十年的时间，才真正在欧美市场站稳脚跟，成长为世界顶级的汽车厂商。在这个过程中，不仅有石油危机、美日贸易战等历史机遇，对内也全面完善了自身的销售体系，调整了产品策略，扩大了销售网络，完善了物流体系。

新款丰田卡罗拉上市|视觉中国

其中，长期占据全球销量冠军的丰田，从1949年开始开拓海外市场。然而，在上世纪七八十年代的石油危机期间，丰田利用其在燃油效率方面的优势，推出了更多紧凑型汽车，并扩大了在美国的销售。1975年，在美国市场整体萎缩的情况下，丰田汽车售出31.8万辆汽车，位居进口品牌之首。

与丰田相比，现代的国际化起步晚了20年。1976年，现代汽车开始出口。刚开始主要是整车出口和海外销售机构的建立。然后，它建立了CKD工厂(完全推倒)或技术转移中心。

随着80年代美日贸易战，美国大幅减少了日系车的进口数量，市场上出现了空的短缺，这为现代汽车进入美国提供了契机。现代公司以相对较高的质量和较低的价格赢得了与南斯拉夫Yugo公司和日本铃木公司的竞争。到1990年，现代汽车在美国的出口量已经达到100万辆。

在国内车企中，SAIC是国际化做得最好的。

早在2000年，SAIC就召开了全球工作会议，全面部署引进来和走出去的全球经营战略。目前，已形成R&D、整车制造、零部件供应、物流金融的“全价值链”出海。

2022年前三季度，SAIC出口汽车51万辆，位居汽车出口领先地位。

全球范围内，汽车出海主要有两种策略:丰田选择了“由难到易”的策略，率先突破进入壁垒高的成熟市场，提高市场竞争能力，对其他市场形成“降维打击”。

相比之下，现代汽车采取更为谨慎的“先易后难”策略。先突破壁垒低、优势强、需求简单的市场，如非洲、南美等欠发达地区，经过充分准备后稳步挺进欧美发达市场。

长期以来，我国车企采取“先易后难”的策略，以南亚、南美、东欧、中东等新兴发展中国家为“出海”目的地，注重性价比，产品力较弱。

随着汽车向新能源转型，中国产品在续航、内饰设计、车联网功能等方面具有差异化优势，因此蔚来、SAIC、比亚迪、小鹏等车企纷纷进入欧洲电动车市场。

同时，随着整体产品技术能力的不断提升，品牌推广是自主车企的重要主题。在进军海外市场的过程中，大部分车企都急于摘掉“性价比”的帽子，开始向高端突围。细分市场和电动车赛道将成为未来的竞争热点，希望在海外拥有更高的品牌溢价和更强的盈利能力。

相比日韩，中国国内市场巨大。前期自主品牌主要以本土市场为主，海外市场以探索为主。

近年来，随着新能源在全球的渗透率越来越高，国内市场竞争加剧，中国汽车企业加快了全球化步伐，从“试水”转向“战略布局”。以蔚来为代表的中国车企需要从内外两方面发力，推动全行业能力的海外布局。在短期内，我们可以重点建设和巩固当地的合作生态。从长期来看，我们仍然需要推动价值链的海外建设。