腾讯360大战案例分析(腾讯公司的风险分析)

2007年，“中国流氓软件之父”周创办了杀毒软件360。2008年，360杀毒宣布永久免费。一夜之间，新老用户抛弃了旧的杀毒软件，转而使用360。一年后，360用户从1000万上升到1亿。

然而螳螂捕蝉，黄雀在后。30在绞杀其他老牌杀毒软件，收割大量流量的时候，一个互联网巨头也在伺机而动。是谁呀？腾讯。

互联网时代最后一场热血流淌的3Q大战开始了。

投稿人:苏，北京大学经济学院博士生。

编辑:梁三

1.腾讯进军杀毒软件市场。

说起这个腾讯，2006年前后在互联网行业口碑很差。可以说几乎所有的互联网从业者都恨得咬牙切齿。

怎么讨厌？Sina.com创始人王志东曾公开称腾讯为“抄袭之王”。网易的丁磊也大骂:“马花藤什么都要抄。”最有意思的是，业内著名杂志《计算机世界》(Computerworld)发表了一篇文章，标题是腾讯这个狗娘养的。

当时最受诟病的腾讯，就是它的山寨模式。明明是企鹅，却像狗一样贪婪。一看到好的业务，第一反应就是闷声不响的复制一个，美其名曰“微创新”。然后借助其在社交网络领域的优势地位，QQ会疯狂推广，实现“逼死官同归于尽”。据说这种山寨模式还被写进了腾讯产品经理的培训ppt。

创新不容易。有一个好点子，很容易被别人抢走。你说谁穿谁不难受，谁穿谁不骂企鹅。

起初，腾讯看不起网络安全行业。谁知，一个充满创意的周弘毅，把卖产品的网络安全行业变成了吃流量的行业，成功吸引了腾讯的注意。

于是，腾讯开始在自己的“军火库”里搜索，似乎看中了一个曾经的小玩意:“QQ医生”。QQ是腾讯2006年开发的一款专门查杀盗号木马的小工具。它功能单一，以前从未被重视过。

2009年，人们突然发现，“QQ医生”这个专杀盗号木马的小工具已经变成了桌面软件。而且界面设计和360很像，功能也扩展到了查杀各类病毒木马。

2010年春节，经过一段时间的内测，QQ医生桌面版正式上线。当时，周正在海南度假，当他看到这个消息时，吓得连夜飞回北京，与360的高管们商讨对策。

周是个神童。他知道腾讯是一只嘴硬的死鹅，一旦盯上一块肥肉，就不会轻易放手。当时的360，虽然已经成功成为杀毒市场的老大，但在改造互联网行业的道路上，还有很长的路要走。它刚刚完成了3000万美元的A轮融资，员工不到500人。腾讯呢？大生意，一年的利润比百度阿里新浪搜狐加起来还多。你怎么和这样的怪物战斗？

好在QQ医生玩的方式还是360的老套路:强制后台安装，安装过程中用户是看不到的；安装成功后，提醒QQ医生与360不兼容；最后我们给诺顿杀毒软件做了半年，试图把360的用户引流走。

流氓外挂，强行导流，这是周的杀手锏。医生这么玩，QQ不是在关公面前玩大刀吗？

周

看它的病毒查杀，功能不全，营销不成熟。一看就知道肯定是赶着上架，匆忙开发的。于是，周立即开始部署攻防，继续向用户宣传360的有用性，然后教用户卸载QQ医生。不用说，这招真的奏效了。30勉强逃脱，继续准备自己在美国的上市计划。

但周也知道，事情不会就这么简单地结束。

2.名为“隐私”的战争

2010年9月22日，中秋节，大批网友突然反应，他们的桌面上出现了空“QQ电脑管家”的图标！这是继2010年春节后，腾讯第二次大规模强制后台下载安装。

此时的腾讯杀毒软件已经不再是9个月前那个稚嫩的QQ医生，而是进化成了牛克陆QQ电脑管家，直接抄袭了360安全卫士的所有主流功能。

更重要的是，由于当时的安全软件是电脑系统独占的，一台电脑不可能容纳两个安全软件！这意味着，这个进化版的QQ电脑管家，从一开始，就是以做360为目标的。

周得知这个消息，急得像热锅上的蚂蚁。他心里清楚，对于这样一个一年能盈利70亿的互联网帝国来说，自己太弱了。弱者在强者的碾压下生存下来，最经济的办法就是和强者合作。

周主动给马发短信，表示希望马时刻考虑与自己合作，比如开发杀毒软件，而不是直接干掉360。

看到老周的留言，马克的回复温柔而坚定:“我们不会杀你，但我们也不会退出这个市场。”

周继续乞求:如果你马可投资我们，我们可以把两个流程结合起来，一起开发杀毒和搜索引擎，把百度翻过来！马克深受感动，但意志坚定。

看到马对360本身不感兴趣，周动了献花佛的念头。他承诺，如果腾讯停了，他可以帮腾讯投资迅雷等其他互联网公司。马克慢慢补充道，“这些公司一文不值。不需要。”

拒绝了一次又一次，周再也憋不住了。在员工内部会议上，周拍着桌子，信誓旦旦:“360一定要强势反击，绝不坐以待毙！”

周的反击是站在“保护用户隐私”的制高点上。很多网友一定还记得百度李彦宏被喷得很惨的那句话:“中国人愿意用隐私换便利”。其实不是中国人不在乎隐私，而是这些互联网公司不认为隐私比方便更重要。

2010年9月27日，在QQ电脑管家爆炸式安装仅5天后，360紧急推出“360隐私保护器”。这款保护器的口号是监控电脑后台软件，帮助用户找到并发现偷偷扫描你电脑隐私的软件。这一招对QQ电脑管家的杀伤力有多大？要知道，当时的QQ电脑管家不仅强制后台安装，还增加了“扫描硬盘”功能，可以随意扫描你的电脑硬盘。

果不其然，很多用户在使用了360的“360隐私保护器”工具后，惊讶地发现偷窥隐私列表上居然有QQ的名字！用户慌，怒，卸载！

现在，轮到马花藤紧张了。30不仅没有如他所料的手软，还通过网络曝光，直接毁了QQ的名声。隐私是社交软件的关键，但360的电话直击用户痛点，引起一波大范围恐慌。

3.“一个艰难的决定”

马是一个低调而不善言辞的人。据说即使在Computerworld骂人并发表“狗日的腾讯”一文后，马的反应也不过是呆上十分钟，然后喃喃自语“他们怎么能骂人呢？”

马化腾

面对360来势汹汹的指责，马的潜意识公关反应似乎平淡无奇:一是弹窗声明不存在隐私窥探，稳定用户基本盘；然后联合金山和卡巴斯基等老牌杀毒厂商，说360有安全漏洞；最后起诉法院360不正当竞争。

但周不是傻子，他很善于操纵舆论。针对腾讯的这些干巴巴的攻击，周祭出了直接的杀招:上微博！

正是在微博火的时代，微博里出现了各种各样的意见领袖。周明智地把自己放在了一个草根创新者的位置上，把腾讯放在了垄断妖王的敌人中，把这场对抗描述为“草根创业者对垄断者的反叛”，说腾讯以大欺小，窥探用户隐私等等，占据了道德制高点。戴上这样的高帽，不仅广大网友开始同情360，之前痛骂腾讯的新浪、网易也站在了他的一边。

周不仅忙着用嘴，还忙着用手。

2010年10月29日，是马的39岁生日。周，选择在这一天双手奉上一份大礼:360扣扣保镖”。这个号称保护QQ的软件，实际上暴露了QQ对隐私的侵犯。不仅屏蔽了用户对QQ的硬盘扫描，还屏蔽了QQ弹窗、软件广告、缓存，优化了使用体验。不到三天，下载量已经突破1000万。

但对马来说，这些功能还不是最致命的。真正让他害怕的是扣扣保镖留下的“后门”:一旦用户在提示时选择“修复电脑”，就会进行重装系统。在重装系统的过程中，QQ电脑管家会被360安全卫士替换，QQ用户的好友链会被360备份，用户关系全部导入360。

是的，用户关系是QQ的关键。QQ不可替代，因为它掌握了中国人的社交圈。一旦放弃QQ，人们会瞬间失去上百个好友的联系方式，这对普通人来说太沉重了，所以人们不会轻易放弃QQ。360的这次操作无疑表明了周的狼子野心:他要夺走腾讯的核心资产，让腾讯付出血的代价！

从10月29日到11月1日，三天时间，周的查杀战术已经拦截了2000万QQ用户。据说马当时粗略算了一下，如果情况继续恶化，一周之内将失去上亿QQ活跃用户。时间就是生命；留给马花藤做决定的时间不多了！

首先，马试图报警。他向深圳大众报案，并向工信部投诉，称360非法外挂对QQ软件造成了不可磨灭的影响。据说当时的公安局和工信部都很重视，但听了具体内容后却一头雾水。这两家公司为什么而战？至于这件事的定性和处置，就更尴尬了。

嘀嗒，嘀嗒，腾讯的广告收入已经被360彻底掐断，源源不断的用户数据正涌向360。我该怎么办？

终于，11月3日下午6点19分，互联网历史上的那封信出现在6亿QQ用户电脑右下角的弹窗里:“我们刚刚做出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ的外部侵权和恶意诋毁之前，我们决定在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”

企鹅当时的回应是给所有安装QQ的用户下最后通牒:360和QQ。只能选一个。它有我，它有我没有它。

用户选择谁？别想了。必须选择QQ，好友，聊天记录。都在QQ上。短短几个小时，6000多万用户卸载了360。

这是腾讯用过的最恶毒的一招。

于是，当晚9点10分，QQ发出“二选一”的公告后，不到3个小时，360紧急下线，默默掉线。

4.3Q大战，谁是赢家？

此时的周是相当的尴尬。用户跑了，他自己也被深圳大众和工信部盯上了。

虽然这两个部门还没有完全了解两家企业之间的怨恨，但不管怎么说抓住周总是对的。于是，就在腾讯发函的前一天，30多名深圳警察埋伏在北京360公司总部，准备抓捕他们。

周和紧急飞往香港。他在香港蹲着的时候，分析了360的悲惨处境:扣扣保镖紧急下架，大量用户断崖式流失；本来要去美国敲钟上市，现在股票主承销商要毁约撤退了。俗话说，太容易折了，周知道，不低头，就不会结束。

11月4日，360发表公开信和弹窗公告，主动要求用户卸载“扣扣保镖”作为让步。

11月5日，研究了几天的工信部终于做出决定，以行政命令的方式要求360与腾讯和解。

11月10日，360再次发表题为《谢谢》的公开信，宣布QQ和360再次兼容。

11月21日，腾讯也发布了一封题为《陪你》的道歉信。

轰轰烈烈的3Q大战终于落下帷幕。好像360输了，QQ赢了。最后双方各退一步，了结恩怨。

但是，QQ的这一步真的是不愿意退了。据说事后马曾说:“再坚持一周，360就彻底出局了。”他为什么不愿意？因为周的这一招，确实杀伤力惊人，堪比咽喉一剑。腾讯创立这么多年，大概是第一次离死亡这么近。

更让马郁闷的是，QQ虽然得救了，但名誉却受到了极大的质疑。用户不傻，谁都看得出来，在这场3Q大战中，QQ的力量正在碾压360。人们天生同情弱者。所以，虽然用户为了自己的方便选择保留QQ；但舆论批评腾讯，支持360。

相反，周虽然输掉了3Q大战，却因祸得福。这场战争大大提高了他的声望。而他带领360对抗互联网巨头的形象，也让他成为互联网创新的标志性人物。

3Q恢复兼容后，360的核心用户很快就回来了，并持续增长。他在美国上市的计划也赢得了其他承销商的支持。

参考资料:

腾讯历史上最重大的“3Q大战”的三点启示

3Q大战，一场没有硝烟的隐私战。

3Q战争——互联网时代的最后一滴血

3Q战争全过程分析

碾压腾讯小公司全纪录片:血腥3Q大战

腾讯历史上最重大的“3Q大战”的三点启示

周是如何做出360杀毒软件的？

腾讯复盘后能上6-3Q级吗？

周的个人帐户的“3Q战争”:我如何被迫逃离香港。