唯品会折扣名品(唯品会官方)

国内折扣零售市场正处于快速增长期。唯品会最早的品牌折扣零售商，在买手团队和仓储物流方面具有优势，是公司抵御竞争对手的护城河。管理层有一个正确的加强物流和扩大品类的想法，未来将保持高增长。

唯品会成立于2008年，是一家品牌商品的折扣零售商，帮助品牌商消化库存。品牌商品主要包括服装、化妆品、家居用品等。通过“闪购”模式吸引客户购买，注册用户4880万，活跃用户740万。近三年的营业收入分别折合人民币13.62亿元、41.52亿元和100.86亿元。净利润分别为-9.36亿元、-0.54亿元和3.12亿元。

1.找准定位:满足二三线城市消费需求，为二三线品牌消化库存。

唯品会的主要销量将来自一线城市以外。主要供货渠道是和二三线品牌合作，低价拿反季节货源和尾货，限时抢购模式快速铺货。

唯品会最初的定位是奢侈品特卖网站，但由于此类品牌对价格定位极为敏感，发展并不顺利。后来公司开始尝试销售一些国内二三线品牌服装库存，销售额居然有了爆发式的增长。这些品牌在北京、上海、杭州、深圳等地的需求并不高，电商的竞争也非常激烈，所以唯品会在二三线城市的定位是非常正确的。这样的定位也符合近年来国内二三线城市消费升级的趋势，以及服装企业盲目发展后去库存的需要，所以唯品会才能快速成长，实现盈利。

唯品会一线城市只有13%左右的订单，二线省会城市30%，四线城市县乡超过20%。用户集中在广东、江苏、四川、浙江、福建的二三四线城市。20-40岁中高收入女性重复购买率超过80%。

淘宝《2012年县域网购发展报告》显示，目前中国网购市场的特点是，三四线地区网购增速、购买次数、人均花费均高于一二线城市。这主要得益于经济增长和网购带来的消费升级需求，弥补了三四线地区实体店少、购物不方便的短板。下图显示了麦肯锡全球研究所在每个城市的网络消费及其与可支配收入的比例。二三四线城市的购买意愿强于一线城市。这种旺盛的消费需求是长期持续的，支撑着唯品会的持续发展。

自2011年2月以来，中国纺织服装行业产成品库存同比增长约30%，处于历史最高水平。2011年末产成品存货6643亿元。2012年继续去库存，库存同比增速从21%下降到14%。2012年末产成品存货8309亿元，存货平均周转天数230天。2013年情况有所好转，库存增速保持在6%-8%，处于历史较低水平。

电商是去库存最好的渠道。一是电商依托互联网，货物吞吐量强，可以快速大量处理尾货和过季货；第二，像唯品会这种限时限量发售的模式，不会冲击原品牌的线下价格体系。

一开始唯品会拿15%的预付款买断供应商的尾货，卖不出去就不退。规模越大，唯品会越有话语权，实现后付费，卖不完可以退货。而且用户变大后，返还金额很小。最终形成良性循环，更多供应商加入唯品会的阵营。此外，对于一些靠网购发家的服装品牌来说，唯品会在服装领域的口碑也能帮助其销售。

2.中国的折扣零售市场适合电子商务发展。

70年代美国国内经济增加值增速明显慢于60年代，而高油价传导的高通胀侵蚀了美国居民的实际购买力。此时传统的正价渠道压力很大，但逆周期折扣零售渠道往往可以通过精准的客户定位和营销手段赢得消费者的青睐。美国可选消费品百货公司的常规价格渠道被诺德斯特龙、梅西百货、希尔斯等百货公司垄断，市场占有率很高。折扣百货的服装渠道主要有TJX和ROSS公司，都是全国连锁。

目前，在中国经济增速放缓的宏观背景下，折扣零售也会迎合新的消费需求，但中国的折扣零售市场会更适合线上电商的发展。

这是因为传统零售业的基本规律是规模效应。经过长时间的市场淘汰和整合，美国的服装折扣市场最终被少数连锁巨头垄断。T.J.Maxx，美国最大的折扣零售商TJX的原品牌，创立于1976年。主要卖衣服，目标是中等和中上收入家庭。由于发展成功，1989年收购原母公司及其旗下其他品牌，成为TJX集团。1990年，它收购了加拿大折扣服装零售商Winners，后者拥有五家连锁店。1992年，HomeGoods品牌在美国成立，提供折扣时尚家居用品。1994年，T.J.Maxx在英国和爱尔兰开业，随后成为欧洲最大的折扣零售商。1995年，美国最大的折扣零售商马歇尔被收购。当时，马歇尔有496家商店。合并后全国门店超过1000家。目前，TJX在全球拥有3200家门店，公司计划长期增长60%，达到5150家门店。

TJ把他的成功因素归结为两点。第一，无论经济是好是坏，对时尚品牌商品的折扣零售都有巨大的需求。现在，公司通过改善门店体验，扩大客户群，提高渗透率；第二，精简和快速的库存周转。该公司致力于在正确的时间将正确的商品送到正确的商店。从而持续吸引客流，获得较高的采购毛利率。

从TJX的历史来看，公司非常重视单店的经营效率。如果折扣零售市场出现新的增长点，公司会积极介入，但如果不能带来更高的收益，就会果断放弃。1995年，TJX出售了Hit or Miss，该公司归其前母公司所有，专注于年轻女性服装。1996年，为了更专注于现有品牌，它出售了另一家公司。1998年，定位较低端的A.J.Wright成立。2010年宣布关店裁员，其中90家店铺转为T.J.Maxx等成功品牌，2003年收购Bob's Store，旗下有31家店铺，主要经营东北地区的服装和鞋袜，2008年再次出售。目前TJX有四个品牌:美国的Marmaxx和HomeGoods，以及TJX加拿大和TJX欧洲。在美国、加拿大和欧洲，单店营收分别为843万美元、874万美元和893万美元。地板效率分别为1068、1120和1849美元/平方米。

TJ目前在美国拥有2471家门店，排名第二的罗斯拥有1276家门店。客户线下购物已经足够方便，而且已经养成了消费习惯。所以美国的折扣零售是线下为主，线上为辅。另一方面，在中国，线下渠道并没有演变成规模化、连锁化的折扣零售渠道。国内各种网点数量已经达到300-400家，但大多各自为政，进货渠道鱼龙混杂。目前国内有影响力的区域奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯，其中青浦奥特莱斯2013年销售额30亿，净利润1.45亿；在国内上游，积压的库存由区域性或全国性的批发市场收集消化，如广州石井、白马服装批发市场等。据估计，石井市场每年的折扣销售额在100亿元的规模，而白马市场的销售额比石井市场高出数倍。

唯品会2013年销售额已经突破100亿。依托互联网，唯品会已经具备规模优势；依托物流团队，可以把货送到网点、批发市场达不到的三四线城市。唯品会在这些领域培养了用户的购买习惯，因此中国的折扣零售市场将由电商主导。

2013年中国服装折扣零售额2365亿元，占全社会消费品零售总额的1.0%，低于美国1.4%~1.5%的水平。2013年，唯品会以4.3%的市场份额独占鳌头，线下十大网点占比4.7%。

2013财年，TJX收入(截至2014年2月1日)为274.23亿美元，2013年美国居民消费支出为146377.24亿美元，TJX约占0.19%。按照领先的折扣零售市场年销售额能占到全国零售总额的0.2%左右估算，2013年全国社会消费品零售总额为234.38亿元，0.2%为468.76亿元，是唯品会2013年销售收入的4.6倍。近年来，我国社会消费品零售总额同比增长10%以上。

3.两个优势:买手团队和仓储物流。

折扣市场也吸引了其他电子商务。JD.COM、1号店相继进入名品特卖市场，加上天猫现有的品牌特卖，苏宁也有涉足该领域的计划。最积极的是当当。2013年5月7日，“当当尾货交易所”开通，专注线下高端品牌尾货售卖。7月9日，有消息称，唯品会斥资2.7亿元报复“一个快速崛起的销售平台”抢市场；一天后，品牌商也透露，当当尾矿交易所将在7月备货4亿元，进行大规模促销。

面对众多电商的参与，CFO杨回应道:“比如我们的投资团队就非常庞大，经验丰富。另外，我们的仓储物流标准化程度很高，物流差异也很大。所以流程很复杂，他们也不一定能学会，客服系统也和他们不一样。”综上所述，买手团队和仓储物流可以算是公司抵御竞争对手的护城河。

供应方。唯品会拥有1100多个品牌的独家销售权。采购团队有881人，具有丰富的零售经验。以瑞丽、新伟等时尚杂志的编辑、百货商场的女装买手为主，保证挑选的品牌符合潮流和消费者的欣赏角度。顾客也可以在网站上建议想买的品牌，公司会再检查一遍。每次闪购前，考虑历史数据、流行趋势、季节和顾客反馈。收集、分析和使用客户行为交易数据，通过客户关系管理和智能商业系统为品牌商提供一些信息。为了给消费者提供良好的消费体验，唯品会还成立了800人的呼叫中心。

仓储物流。从仓库到城市的干线运输将由唯品会建设。唯品会的四个仓库分别位于广东省、江苏省昆山、四川省成都和天津。城际交通，唯品会与当地两家以上有实力的公司签约，实现城乡无盲区快速覆盖。上海自送从2011年开始。在闪购模式下，唯品会的仓储是快进快出的管理模式。它和上游厂家合作，卖不出去的产品会很快退给厂家。

当当网的物流，包括平邮和EMS，由中国邮政运营，在9个城市拥有21个物流中心，包括3个预配送中心。物流中心仓库面积39万平方米。19个城市提供当天送达服务，158个城市提供次日送达服务，766个城镇提供退换货服务。

天猫的物流交给第三方，包括EMS、顺丰、申通、童渊、中通、大云、ZJS、百世快递、HNA田甜。有超过5000条城际线路提供“次日到达”和“1-3天有限到达”服务。

JD.COM于2007年开始建设和运营自己的国家物流基础设施。在34个城市拥有82个仓库，总面积130万平方米，在460个城市拥有1453个发货站和209个取货点，拥有18005名发货人员、8283名仓库人员和4842名客服人员。其中一半以上可以在当天或第二天送达。到2013年底，31个城市实现了当天送达，206个城市实现了次日送达。

相比较而言，唯品会在货源方面更有优势。目前有7800个品牌，其中1100个是专属品牌，买手团队在其中发挥着重要作用。今年第一季度，毛利率从不到20%稳步增长至24.9%。相比TJX近30%的毛利率，还有空的增长。下表对比了唯品会、TJX、JD.COM和当当网最近两个财年的存货和应付账款周转天数。唯品会的库存周转率仅次于京东。COM的，而且应付账款周转天数在三个月左右，对上游有很强的议价能力。JD.COM的库存和账期管理能力最强。当当网由于商品品类的增加，存货和应付账款的周转天数明显改善。

唯品会的定位没有受到其他电商的攻击，当当是高端品牌；天猫的“尾货特卖平台”2013年刚起步；JD.COM主要模仿特卖模式，但品类不限于服装。

唯品会“自建+外包”的物流模式节省了大量成本，仓储物流费用率不升反降，2013年达到12%。然而，后勤能力需要加强。杨表示，为了实现增长目标，唯品会计划在未来几年投资2亿美元，开设三个大型新仓库，每个仓库的面积约为10万平方米。

4.拓展品类符合垂直电商的发展趋势。

2014年2月14日，唯品会以1.325亿美元收购乐蜂网75%股份。母公司Ovation同意向唯品会和乐蜂网独家提供其品牌下的化妆品、服装、护发产品、食品和其他消费品。2014年2月21日，唯品会继续投资持有乐蜂网80.75%的股权。

为了产品多元化，唯品会推出团购频道、家具卫浴产品家居销售、儿童产品亲子销售。它还提供各种产品和服务，包括品牌化妆品、服装、保健品、食品和其他消费品。

唯品会收购乐蜂网后，公司CFO杨表示，未来公司仍将以闪购为主，坚持以服装和鞋包为主要经营品类。去年乐风网母公司营收30亿，其中Lefeng.com 20亿，自有品牌10亿。Lefeng.com卖第三方产品从来没赚过钱，但自有品牌基本上有50%的毛利。2014年第一季度，乐蜂网贡献的营收不足5%。但740万活跃用户中有100万是乐蜂网带来的。

唯品会通过收购乐蜂网切入美妆领域。JD.COM已经从3C产品扩展到所有领域，聚美也开始销售服装。垂直电商在一个领域做到第一后，往往会开始扩大品类。单一商品的份额提升有限，电商的导流成本和仓储物流成本昂贵。所以对于垂直电商来说，要充分利用现有资源，拓展品类。新品类可以提高客单价或购买频率，提供新的增长点。

摘要

唯品会是品牌折扣零售商。在中国，折扣零售市场正处于快速增长的过程中，行业领导者正在逐步形成。在网络折扣零售集中度较低的情况下，唯品会充分发挥电商优势，瞄准国内消费增长最快的群体，实现快速增长。这个行业对于唯品会这样的龙头来说，有几倍的增长空。

唯品会现在在供应商方面有一些优势。规模效应对这个行业非常重要。从美国的经验来看，方便消费者接触自己的产品有助于养成消费习惯。唯品会的物流能力一般。如果不加速渗透，很容易被其他电商赶超，失去优势。财务上，唯品会的营收增长依然强劲，毛利率逐步上升，各项费用严格控制，存货周转率和应付账款周转天数稳步上升。管理层加强物流、扩大品类的思路也是正确的。如果这些措施能够取得更好的效果，唯品会将是中国一个很有前途的线上TJX。

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