彪马是几线品牌(和彪马同档次的品牌)

记者|严思月

编辑|一个白色

2022年11月21日0点，北京，四年一度的世界杯足球赛事随着一声哨响开始了。在体育用品的战场上，耐克和阿迪达斯的营销战也如火如荼。

从11月22日开始，阿迪达斯一直依靠梅西、阿根廷、沙特、德国，球星上场，两大冷门，连续占据热搜榜。北京时间11月25日凌晨，耐克，头号球星c罗连续五届世界杯进球，葡萄牙和巴西双双获胜，热度攀升。

然而，应该和这两个品牌一样火热的彪马，在世界杯运动品牌大战中却显得相当沉默。

其实在世界杯之前，彪马还挺安静的。

天猫官方数据显示，今年双11，耐克、斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯位列该平台运动品牌销量榜前五。德国运动品牌彪马甚至未能跻身前十，仅排在第11位。

其实在全球规模上，彪马与耐克、阿迪达斯还有不少差距，但近几年一直稳坐第三。

但奇怪的是，在中国市场，“世界第三”从来没有任何存在感。

中国市场，彪马一直的“偏科”项

彪马2021年财报显示，彪马品牌年销售额首次突破60亿大关，达到68.05亿欧元，同比增长31.7%，较疫情前的2019年增长29.8%；息税前收益5.57亿欧元，同比增长166%；净利润3.1欧元，大幅增长近3倍。

彪马68亿欧元的营收，与耐克467亿美元的年营收、阿迪达斯212亿欧元的年营收还有很大差距。但彪马连续多年营收大幅上升，在世界第三的竞争中基本没有对手。

更值得注意的是，彪马在不同市场的营收忽冷忽热。

从地区来看，美洲市场和EMEA市场(欧洲、中东和非洲)占据了总收入的最大份额。

与欧美市场销量大幅增长形成鲜明对比的，是大中华区不可阻挡的下滑。

根据彪马今年发布的财报，第一、二、三季度，大中华区的下滑幅度分别为37%、43%和26%，这也是彪马大中华区连续第六个财年营收下滑。

回顾2021年之前的品牌财报，大中华区在Puma总营收中的占比一直很小。

可以说，中国市场一直是彪马的“局部课题”。

为什么在其他市场高歌猛进的彪马只在中国失败？消费者的认知相当统一。

24岁的李宇收藏各种品牌的运动鞋已经7年了。在他看来，Puma最大的缺陷就是没有特色。“首先，它没有特殊的运动鞋技术。其次，在服装设计上，耐克有AJ，阿迪有椰子，彪马没有什么热卖的鞋子。这之后就只能比价格了，这方面是没法和国产品牌比的。就算你的价格再低，也比几十块的反弹和飞跃要低。”

来自广东东莞的运动鞋采购商马良(音译)也有同样的观点。他的工作室为当地业余运动队和各种比赛和联赛建设单位提供运动服。

“彪马绝对是最突出的足球线，但客户呼吁的基本都是阿迪达斯。彪马的其他类别甚至更没有发言权，”马良告诉界面新闻。“像篮球，耐克和李宁比较常见，排球是亚瑟，羽毛球是尤尼克斯。基本上很少有人和我在大众体育比较常见的项目上要悍马的货。”

作为一个有着70多年历史的品牌，德国运动品牌Puma在消费者心中确实有一席之地，但基本上只停留在“知其名”的层面——产品品类少、缺乏核心特色是Puma目前无法回避的问题。

进入中国市场多年，中国消费者的品牌形象仍不清晰，这足以让彪马敲响警钟。

在体育市场已经饱和，各大运动品牌疯狂涉足的大环境下，缺乏核心竞争力的彪马在国内会逐渐被消费者遗忘。

世界杯开始的时候，彪马专注于篮球。其实彪马并不是没有意识到品牌产品的局限性。这几年Puma一直在琢磨如何拓宽产品布局。

而彪马圈定的新发展点就是篮球——2018年3月，彪马宣布该品牌将在20年后重启篮球业务。

重返篮球市场后，Puma先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并斥巨资签下了多名NBA新秀球员。为此，Puma还特意邀请了美国著名说唱歌手Jay-Z担任Puma篮球业务总裁。

四年来，彪马在篮球上的投入收效甚微。

知名鞋类网站BALLER SHOES DB公布的数据显示，在NBA球员选择的鞋类品牌排行榜中，彪马占据第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和乔丹品牌。彪马推出的各种签名鞋也在销售后迅速售罄，篮球计划的成功也推动了彪马在美国的销售。

但是，一个会失去另一个。在篮球业务上投入了大量预算和精力的彪马，在老牌足球业务的财务状况上有些捉襟见肘。

今年3月，彪马宣布放弃继续赞助意大利国家足球队。“财务状况让意大利国家足球队成为一个糟糕的商业案例，所以我们决定不行使我们的比赛权。”

在此之前，彪马与意大利国家足球队的合作关系已经持续了18年。根据协议，彪马每年需向意大利国家足球队支付约2000万欧元的赞助费。

彪马走后，阿迪达斯接手了意大利国家足球队。自2023年起，阿迪达斯为意大利足协提供了一份每年高达3500万欧元(约合人民币2.43亿元)的四年合同，涵盖意大利男足、女足、青年队和电竞队。

品牌赞助的思路其实很简单:通过赞助和“押注”各大球队，如果球队战绩优异，那么品牌将获得更多曝光，也有可能在产品销售上收获更多回报。

但是，很明显，彪马做了正确的选择，却没有兑现。

2021年夏天，“平民”意大利获得了推迟一年的2020欧洲杯冠军，但彪马当时还没有做好充分的准备。在双方宣布结束合作的10天后，2022年国际足联世界杯卡塔尔站欧洲区预选赛附加赛中，意大利队意外被世界排名第67位的北马其顿队淘汰出世界杯，彪马与意大利的合作草草收场。

事实上，彪马在足球业务上的颓势在上届世界杯就已经显现。2018年fifa世界杯，只有两支彪马赞助的国家队进入决赛。

本届世界杯，彪马赞助了6支球队，但其赞助的A组塞内加尔、F组摩洛哥、G组塞尔维亚和瑞士以及H组加纳和乌拉圭的球队都不是夺冠大热门。

二级市场上，最火的球衣来自阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等球队。这些巨头都不归彪马指挥，品牌的体量还是有限的。

虽然彪马在最新的财报中指出，该品牌预计世界杯将推动下一季度的产品销售。但是，没有大球队，缺少球星，世界杯热给彪马带来的红利可能非常有限。

大方向不清晰，小毛病也不少

彪马头疼的不仅是发展方向不明确，还有一系列小问题。

首先是品牌的物流管理。

和大多数运动品牌一样，彪马近年来也将生产工厂搬到了越南。虽然这个决策可以节省更多的成本，但是当供应链供不应求的时候，商品的分配就会非常不灵活。

去年在供应链上，由于集装箱不足，港口拥堵，很多运动品牌都面临着供货延迟，库存积压的问题，彪马也不例外。

公开资料显示，Puma运往中国等多个重点市场的产品，都面临2-3周的物流延迟。

运营方面，Puma的广告推广不尽如人意。

事实上，2014年之后，Puma在全球的知名度和关注度随着与Rihanna、Pamela KOL等明星的合作而飙升，但这样的明星效应在中国市场收效甚微。

近年来，Puma在中国市场先后签约了李习安、杨洋、刘浩然、古力娜扎等多位合作艺人。但相比蕾哈娜的深入合作，中国市场似乎只是给艺人一个流水线“批发”代言人的头衔，效果自然大打折扣。而这一大批明星也在“疆棉”事件爆发的第一时间被取消，彪马的投资全部打到水漂。

彪马最新的财报中也提到了营销成本增加对利润的影响:第三季度，包括营销在内的运营费用增长了25.8%，给公司造成了约8.5亿欧元的损失。

除了明星效应差，彪马的营销玩法总是慢人一步。

今年年初，puma将Twitter账号名称从PUMA改为“PUMA.eth”，这意味着该品牌正式进入NFT世界。

但在彪马之前，无论是领头羊耐克和阿迪，还是追赶彪马的亚瑟和安德玛，都有相对成熟的NFT平台或产品。

根据Dune Analytics的数据，仅耐克品牌就从NFT产品中赚取了近2亿美元。本月中旬，耐克还正式推出了新的元宇宙平台SWOOSH。阿迪达斯还推出了首款NFT可穿戴产品。

这个时候来参战的彪马，不知道能拿多少。

第三季度财报发布后不久，彪马的管理层也迎来了大地震。

彪马现任CEO、领导彪马9年的功勋人物比约恩·居尔登将于年底卸任，从2023年起出任阿迪达斯CEO。

比约恩·居尔登，57岁，2013年来到彪马，成功带领彪马走出低谷。品牌收入屡破历史记录。值得注意的是，虽然比约恩·居尔登在任时交出了一份不错的成绩单，但中国市场一直是他解决不了的难题。

CEO对立功没办法。新教练能做到吗？

阿恩·弗罗因特(Arne Freundt)是将于明年上任的新教练，他已经在彪马工作了十多年，也是比约恩·居尔登的办公室伙伴之一。Arne Freundt曾担任总经理，负责公司战略、全球DTC业务和EMEA地区业务。从履历来看，彪马新教练在中国甚至亚太市场都没有太多经验。

第三季度，彪马关闭了约十分之一的中国门店。

比约恩·居尔登在第三季度业绩发布会上表示:“中国市场的营收短期内不会真正反弹。然而，数据正在改善，我们也对中国市场的未来趋势持积极态度。”

可以说，该品牌仍然渴望激活中国市场。

比约恩·居尔登离职后，该品牌如何保持增长趋势、如何在中国破局等发展问题受到质疑。

即将接过接力棒的阿恩·弗罗因特(Arne Freundt)压力很大。