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朱尔开始上线天猫旗舰店了！！这一消息引起了电子烟行业的广泛讨论。

早在7月份，就有多家媒体报道了美国电子烟巨头朱尔即将进入中国备战国内双十一，还有媒体发表文章《14位电子烟CEO谈朱尔入华:谁能打，这足以显示朱尔的明星气质，并带来自己的聚光灯。

然而，一条强壮的龙离它还很远。只能算是一只野心勃勃的狼。

狼子野心

2015年，朱尔还是一家不知名的创业公司。短短三年时间，朱尔已经拥有美国76%的电子烟市场，被万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值收购——估值超过了stockX和airbnb，增速是脸书的4倍。

电子烟市场研究系统“ecigku”数据显示，2017年8月31日朱尔出口量开始原地起飞，全年出口额约910.9万美元，几乎是第四季度出口额。自那以后，朱尔的出口量一直在波动和上升。2018年12月，月出口金额达到5272.61万美元，全年出口金额32764.5万美元。

去年年底，朱尔给1500名员工发放了总额20亿美元的年终奖，平均每人130万美元。当时，该消息瞬间成为爆炸性新闻，登上国内社交媒体热搜。于是电子烟行业开始流传朱尔的传说，朱尔成为小卷烟的鼻祖和标杆。与此同时，朱尔已成功进入优步、Airbnb、Lyft等“超级独角兽”名单。

这一切看似不可思议，但对朱尔来说，攻城掠地早已准备就绪。

不打无准备的仗

第一手准备，产品。

朱尔的创始人亚当·鲍文曾经说过，“当用户想到朱尔时，我们希望他们获得全新的体验”。

首先，我们从产品开始创造自己的独特性。朱尔的外观设计就像一个扩展的u盘，设计酷炫，科技感十足。该产品简单，便于携带，因为它是一个封闭的换弹香烟。当时的传统电子烟产品基本都是仿照香烟，做成圆柱形，比如荧光笔或者大口红。相比之下，以街区为单位设计的朱尔是独一无二的。可以说，朱尔重新定义了行业内的主流产品形态。其次，在专利上，朱尔创新性地使用尼古丁盐(又称尼古丁盐)代替传统电子烟中的游离尼古丁。尼古丁渗透到血液中的速度加快，尼古丁传递效率变得更高，使得烟味还原程度更高，更接近真实烟雾的呛喉感。尼古丁盐的独特设计和发明专利使朱尔从一开始就有资本参与市场竞争。

二手准备和营销。

如果说产品是朱尔在市场上竞争的武器，那么营销手段就是朱尔打入市场的秘密手段。

善用社交媒体

JUUL是首批依靠社交媒体推广和宣传其产品的主要零售电子烟品牌之一。它特别关注社交媒体，尤其是那些青少年经常使用的社交软件。统计显示，美国市场上最受欢迎的香烟炸弹不是弗吉尼亚烟草味，而是芒果味。这意味着朱尔直接将用户画像定位为年轻群体，而不是老一代吸烟者。佐治亚大学的研究人员在2018年发表了一篇论文，详细分析了电子烟品牌朱尔是如何在极短的时间内，以全方位、立体化的营销方式主导了美国的小卷烟市场。

例如，在Instagram上，与朱尔相关的账户大多是由销售朱尔相关产品的在线零售商创建的，如设备、豆荚、设备外壳和配件。横幅帖子最多的账户是“Doit4juul”，这是一项由在线提供商EonSmoke发起的社交媒体活动，经常呼吁其粉丝在自己的社交媒体账户上分享图片或视频，记录他们使用朱尔的经历。

朱尔也成功地创造了许多关于朱尔的标签。这些主题标签包括与朱尔设备、朱尔pod、朱尔供应商和涉及使用JUUL-JUULING的行为相关的术语，如#juul、#juulvapor、#switchtojuul和# vaporized等。除了推特，朱尔还在Instagram和YouTube上做了大量的营销和推广，从而扩大了朱尔在社交媒体上的影响力。

善于策划活动。

2015年夏天，朱尔首次向市场推出其产品，在美国主要城市的电影和音乐活动中向年轻人免费赠送产品。“让这些年轻人中的KOL(关键意见领袖)接触朱尔，并进行推广”。同年，Juu发起了一项名为“汽化”的活动，在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。广告主要以快乐、放松、社交和浪漫为主题，深受年轻人的追捧。凯蒂·佩里利用明星效应，在Instagram和脸书上发布了她抱着朱尔的照片。

擅长铺各种渠道

在提高市场认知度的同时，另一方面开始渗透市场。雷德·霍夫曼曾经说过一句话，“分配”。因为无论什么样的产品，只要能在最方便的地方买到，就会成为人们默认购买的产品。朱尔的商店定位是这样的:如果在我公寓半英里范围内，至少有16个销售香烟炸弹的网点。对于便利店老板来说，朱尔是首选。所以，朱尔选择在人流量大的地方渗透，比如加油站、便利店、商场。

深陷泥潭

朱尔的作战策略无疑是成功的。通过集中宣传，它迅速扩大了朱尔的知名度，并吸引了大量年轻人购买朱尔。于是，一个新潮的新词——“JUUL ing”应运而生，让JUUL的市场份额迅速从零到今天的全球四分之三。

但是，当一个单品出现在年轻人的流行圈里，也意味着它会成为年轻人的热门潮流。

虽然聚焦年轻人的营销策略是有效的，但也给公司带来了舆论和FDA监管的压力。毕竟年轻人和少年没有明显的分界线。尽管朱尔的制造商表示他们的初衷是帮助成年人戒烟，但事实是年轻消费者已经成为朱尔背后的最大客户。2018年FDA的数据显示，每5名美国高中生中就有1人吸食电子烟，比2017年上升78%；中学生吸电子烟的人数高达360万。

2019年5月，(美国有线电视新闻网)北卡罗莱纳州总检察长乔希·斯坦宣布，该州已对电子烟制造商朱尔提起诉讼，声称朱尔向儿童出售其产品，并在这些产品的相关风险方面误导公众。他说，“由于朱尔的欺骗和不公平的做法，成千上万的北卡罗莱纳州的儿童面临着对尼古丁上瘾的危险。”他说，“只要走过北卡罗莱纳州的任何一个高中停车场，你就可以看到朱尔在我们州的年轻人中有多普遍。”

虽然这只是美国政府第一次因为朱尔涉嫌向青少年营销而提起诉讼，但事实上，朱尔早已深陷泥潭。

早在2018年，就有多名消费者开始就青少年吸食电子烟的问题向美国纽约州、加利福尼亚州等地的法院起诉朱尔营销公司。后来，朱尔成为食品药品监督管理局(FDA)关注的焦点。除了多次向朱尔发起调查，FDA不断制定相应的监管措施，如限制购买电子烟的年龄；突击检查朱尔三藩市总部，查扣一千多份与公司运作有关的文件；宣布修订电子烟合规政策，电商卖家在网上销售电子烟需要实施年龄认证等等。现在美国各个城市都禁止电子烟。

虽然朱尔已经做出了很多回应，并试图用各种方式阻止未成年人购买自己的电子烟产品。并一再表示，它已经采取了业内所有公司中“最积极的行动”来解决这一问题，甚至在报纸、广播和互联网平台上花费了数百万美元的广告费，承诺不让年轻人接触他们的产品。

例如，朱尔改变了广告风格，致力于强调该产品是作为成年人吸烟的替代品；关闭其在美国的脸书和Instagram账户，同时仅使用其推特账户进行非推广性的交流功能；在朱尔官网，如果想买电子烟或者烟雾弹，需要上传一张照片证明自己已经年满21周岁，并限制购买数量；不接受线下零售店关于芒果味、水果味、奶油味、黄瓜味电子烟的订单；新的蓝牙电子烟朱尔C1也有相应的功能，防止未成年人吸烟。

然而今天，朱尔已经成为美国青少年的流行病。正如朱尔首席执行官凯文·伯恩斯(Kevin Burns)在接受媒体采访时所说，“我们的宗旨是绝不让未成年人使用朱尔产品，但目前这仍是一个大问题。”

据美国媒体报道，伊利诺伊州和哥伦比亚特区的总检察长现在正在调查朱尔最畅销的电子烟设备是如何在未成年青少年中变得如此受欢迎的。目前，除了伊利诺伊州和该地区正在进行的调查，其他四个州的司法部长也在调查或起诉朱尔。与此同时，该公司正在接受国会议员和联邦卫生监管机构的调查。

此外，朱尔目前正在执行美国联邦政府今年7月发布的一项命令。然而，该命令规定，电子烟公司必须在10个月内向美国美国食品药品监督管理局(FDA)提交申请，其产品才能继续在市场上销售。

因此，朱尔不得不加快对外扩张的进程。

截至2019年8月，朱尔已在美、德、法、英、瑞、加、俄、以、奥、冰岛、意大利、西班牙、乌克兰、韩国、菲律宾等国家上市。现在，根据消息，朱尔也将于9.9日正式进入中国市场。

也许朱尔是一只真正的狼，但现在它有点被拴住了。

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