唯一广告联盟(互联网广告联盟)

大多数iPhone用户其实并不知道苹果的另一面。

我们熟悉的苹果，是“硬件制造商”。他们不断推出新手机，更强的Apple Watch和iPad，不知道买什么好。但在这背后，苹果还有另一张脸，那就是“广告商”——而且这部分业务的比重还在不断扩大。

自2016年以来，苹果一直通过Apple News和App Store销售广告。最近几个月，苹果在广告业务上有了新动作:

比如今年6月，苹果扩大了支付范围，允许顾客在App Store首页购买广告位；8月，苹果公司的招聘信息显示，该公司正计划建立一个自助服务平台，供企业预订广告，并通过苹果产品发布给客户。本月有报道称，苹果正在为Apple TV+上的广告空间征求潜在买家。目前，尚不清楚这些广告将采取何种形式，是类似于YouTube的贴片广告还是传统的电视插播广告。

种种举措证明，苹果用户在后续肯定会在服务中看到更多的广告，那就是从谷歌、Meta(原脸书)和亚马逊主导的广告市场中争夺一块蛋糕。麻省理工学院斯隆管理学院教授迈克尔·库苏马诺(Michael Cusumano)表示，“谷歌和脸书已经在这个市场赚了很多钱，所以苹果介入是完全合乎逻辑的。”

由于智能手机难以找到创新的突破口，整个市场的销量增速开始放缓，苹果自然开始寻求其他收入来源。苹果在新闻、视频流和健身领域不断扩大的订阅服务也让该公司意识到，这种持续的现金流入确实是不可抗拒的。库苏马诺认为，亚马逊广告业务的成功可能也会给苹果带来一些启发。自2016年以来，亚马逊开始在其商业搜索结果旁边显示广告内容。短短5年时间，其营收增长了10多倍，到2021年达到310亿美元。市场研究公司Insider Intelligence估计，苹果每年来自广告的收入已经达到40亿美元。

一方面，苹果的广告测试可能会激怒忠实用户。毕竟几十年来消费者已经习惯了免费使用某些服务，然后容忍厂商推送付费消息和推广内容的行为。但是苹果这边不一样。购买者已经为苹果产品的精致和包装体验支付了高额费用。苹果CEO库克之前也明确表示，广告驱动的商业模式本质上是对隐私的侵犯，这大概是在嘲讽谷歌和Meta。

另一方面，苹果最近对广告业务的关注也引起了反垄断监管机构的注意。原因是iOS系统中增加的一项隐私功能损害了其他竞争对手的数字广告收入——苹果去年4月推出的App Tracking Transparency(简称ATT)。ATT要求用户明确设置是否共享用户的在线数据，这意味着ATT要求应用程序获得用户的许可来收集信息。一些第三方机构估计，苹果的ATT让Meta损失了约130亿美元的广告收入。德国监管机构正在调查这一功能是否有潜在的反竞争效应。毕竟，苹果的个性化广告(仍然可以根据用户的年龄和性别进行定向投放)不受相关规则的约束。

这时候问题来了，“苹果的业务是怎么变化的？广告在变化中的作用是什么？以及ATT是否与广告业务计划有关？”带着这连续三个问题，我们询问了苹果发言人谢恩·鲍尔(Shane Bauer)，但他没有给出肯定的回答。相反，他说，“用户的数据属于他们自己，应该由他们来决定是否分享这些数据以及与谁分享。ATT规则也适用于包括苹果在内的所有开发者，苹果“从不追踪用户”。

显然，这个答案并不意味着苹果现有的广告收入不会继续增长。跟踪苹果的Insider Intelligence预测总监彼得·纽曼(Peter Newman)指出，“广告肯定会成为苹果业务的重要组成部分，苹果希望大幅降低对纯硬件销售的依赖。”

纽曼指出，Apple Music和Apple TV+等包月服务可以轻松容纳广告业务。此外，苹果的视频流媒体服务也值得关注。毕竟，在网飞也推出了广告弹窗之后，苹果已经成为了唯一一家没有广告的主要视频流媒体服务提供商。(今年4月，苹果签署协议，计划在美国职业棒球大联盟中使用流媒体服务

目前很难判断苹果的广告业务能达到多大，能达到多远。但纽曼认为这里有很大的增长空，但不太可能和真正的数字广告巨头竞争。“我认为苹果的广告业务应该可以达到和微软一样的规模，甚至可能更大，但仍然远远落后于谷歌和Meta这样的公司。”这意味着广告收入应该在100亿的量级，而不是1000亿。微软表示，其广告收入每年约为100亿美元，而全球最大的数字广告平台谷歌去年的收入为2100亿美元，Meta以1150亿美元排名第二。

纽曼提到，虽然苹果的设备和服务具有相当大的潜在广告空，但它们无法像谷歌的“搜索引擎”、Meta的“社交应用平台”或亚马逊的“在线百货商店”那样容易地转化为大规模的收入流。然而，一直有传言称，苹果正在开发一种引擎产品，以取代谷歌搜索。如果是这样的话，这个项目可能会带来利润丰厚的新广告机会。

此外，苹果对隐私的严格承诺可能会限制其在广告方面的尝试。投资银行Evercore ISI估计，到2026年，苹果的广告业务将达到300亿美元，大致相当于2021年iPad的销售额，以及该公司近一半的服务收入。

苹果也在积极招聘人才，试图把握广告带来的潜在财富。技术工程经理的招聘广告中提到，苹果“拥有复杂且不断增长的平台需求，努力为消费者提供高度优化的广告内容”。根据英国《金融时报》对LinkedIn数据的分析，截至今年9月，苹果广告平台的员工只有约250人。工作清单显示，苹果计划将这一数字增加近一倍。

苹果本身似乎很敏感，如果被认为激进地发布数字广告，可能会损害品牌形象或引起监管机构的注意。因此，苹果公司资助哥大商学院的一名教授在今年4月发表了一项研究，研究结论是ATT并没有压制互联网广告客户，遏制竞争对手的业务。

然而，瑞士苏黎世大学的研究员Reinhold Kesler得出了相反的结论。他认为ATT确实帮助了苹果，迫使一些应用开发者从“免费使用+广告观看”转变为“付费模式”，尤其是应用内付费。这对苹果非常有利，因为苹果可以从“应用内支付”中抽取30%。当然也有企业认真和苹果谈判，所以拿到了更优惠的百分比。

麻省理工学院的库苏马诺认为，苹果面临的最大挑战可能是如何在“过去保护隐私的良好声誉”和“数字广告业务导致的数据捕获”之间取得平衡。在他看来，“苹果就像一个精心修剪的围墙花园，而不是像谷歌那样充满广告的密集生态系统。”保持这种差异，增加广告收入，无疑是一个艰难的挑战。凯斯勒还总结道，“苹果用户一直都很忠诚和宽容，但如果真的在这个底线问题上做个测试，我想知道用户是否还能接受苹果的这种‘冒犯’。”

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