瑞丽杂志在线阅读(瑞丽杂志)

周末法治记者吴杰

位于北京东长安街6号南楼三楼的一间办公室大门紧闭，只有玻璃门上印有伊能静和杨颖封面的杂志海报让人确认这是瑞丽时尚先锋的办公室。11月20日，记者到达这里时，里面已经没人了空。

“瑞丽要停刊了。”从11月份开始，就不断有消息传出。《瑞丽》杂志旗下品牌《瑞丽时尚先锋》将于明年1月起停止出版印刷。这个消息让许多人措手不及。

前不久，瑞丽时尚先锋被列入2016年杂志征订目录，而瑞丽时尚先锋官方微博更新停留在11月3日。有人在这条微博里留言关于瑞丽20周年，说“真的关门了吗？”？

直到11月13日，北京《瑞丽》杂志在瑞丽时尚先锋官方微博发布了《瑞丽时尚先锋杂志》印刷版停刊的通知，证实了这一消息:经过慎重考虑和评估，北京《瑞丽》杂志决定自2016年1月起停刊旗下《瑞丽时尚先锋杂志》印刷版。

之前有读者认为瑞丽不够时尚，内容不够丰富。这个时候，不情愿就成了一种普遍的情绪。这本杂志曾经是很多少女青春时期的时尚启蒙老师，教她们化妆打扮。有他们的青春，有他们的回忆，有他们无忧无虑的过去。

瑞丽，80后的时尚课堂。

“1930年的《玲珑》杂志，是一本给女学生看的书，用来教‘美’和‘漂亮’的女性如何防备男人的攻击，同时教给她们电影明星的美丽秘诀。”张爱玲在《谈女人》中的这段描述，不经意间定位了时尚杂志的角色:在生活中给女孩们美丽的指引。

60年后的1995年9月，同样以时尚、实用为主旨的瑞丽服装美容成立，隶属于中国轻工业出版社。杂志的《实用时尚》开创了当时独特的期刊模式，有别于ELLE世界时尚花园和时尚现有的欧美风格。来自日本的瑞丽是完全东方化的。

1998年，《瑞丽》杂志举办三周年纪念。据Ruili说，瑞丽收到了来自全国各地读者的6万多封贺信，装满了13个麻袋。三年前创办时，瑞丽已经拥有了一批忠实的读者。

“那时候我们都是通过上面的内容学会化妆，怎么涂眼影和腮红，知道日本流行什么牌子的衣服和化妆品。”2000年，在安上大学的王(化名)就像那个爱美爱时尚的姑娘一样，把瑞丽的时尚杂志当成了一个宝库。

1999年，《瑞丽服饰美容》从季刊改为双月刊，每期印数超过30万册。同年，瑞丽可爱先锋(2005年更名为瑞丽时尚先锋)上市。当时的口号是:“你的，我的，他的，我们所有人——国内第一本有读者参与的大型奢侈品刊物，专门献给可爱的先锋”。杂志的定位很明确——年轻女孩。

《瑞丽》杂志当时表示，之所以出版《可爱的先锋》，是因为我们在持续的读者调查中发现，《着装之美》的读者群中有相当多的低龄群体。除此之外，当时个性化的穿衣打扮早已展现。“我们喜欢这群有个性，‘敢穿敢围’，走在时尚前面的年轻人”。

随后，瑞丽伊人时尚、瑞丽家居设计相继问世。

五颜六色的铜版纸，华丽感在手，强大的时尚大片，适合年轻女孩的衣服，详细的化妆步骤，瑞丽迅速成为女孩青春期的指南书，梨花头，谷峰，原宿女孩等名词成了这些杂志读者的时尚密码。

《瑞丽》杂志最早提出了根据目标读者在中国的生活状况和年龄来细分目标读者的策略，并制定了市场。瑞丽服饰美容针对18至25岁的年轻都市女性。瑞丽可爱先锋针对18-23岁可爱的都市女孩；瑞丽伊人时尚面向25至35岁的都市白领女性；瑞丽家居设计针对25-45岁的城市家庭。这些细分有一种感觉，总有一款适合你。

GraceBao现在是一名时尚博主，2003年她是北京对外经济贸易大学的学生。对她来说，打扮得漂漂亮亮是高中女生进入大学的标志之一。美惠宝之所以选择瑞丽，正是因为瑞丽时尚丽人、瑞丽可爱先锋等杂志的定位更符合学生。

“上大学后，你需要考虑与社会的交流。你一定要看看外面怎么打扮。”Grace说，“瑞丽的很多内容都很实用，贴近年轻女孩的生活，所以你可以直接按照上面的穿衣风格来打扮自己。”

“这种杂志也会有很多试衣。”格雷斯说这话时笑了。那个爱美的穷学生好像又回到了当年。“如果你翻过一页，就会有一个小角落。如果你撕掉它，你可以去柜台拿一件样品服装。如果你翻过来，里面会有一件小样连衣裙。杂志虽然贵一点，但也划算。”正是瑞丽这样的营销模式，让Grace在大学期间接触了很多一线美妆品牌。

2004年，我还在上高中。我记忆最深的是瑞丽对北京西单华威商场的介绍。那一年，她还没到北京，琳琅满目的商品、时尚的衣服、购买攻略、砍价技巧，早已在她脑海中存在。“这本杂志太时尚了。虽然物质生活离学生生活很远，但当时真的很喜欢”。

是“瑞丽”让她形成了现在的审美视野。从青年时代的“瑞丽时尚先锋”到大学时代的“瑞丽古装美女”，李蜜是瑞丽的忠实读者。李蜜小心翼翼地向记者询问《瑞丽时尚先锋》停刊的日期，她想买下最后一本作为纪念，那里有她的成长轨迹。

当时瑞丽系列15元20元的定价对学生来说并不便宜，往往一个女生买了就是全宿舍甚至几个宿舍的常用读物，在同学中流传讨论。在大学的阅览室里，这样的杂志也是女生的最爱。虽然有些不是当期的新品，但是足够他们在阅览室里叽叽喳喳很久了。

王还记得，一本新杂志借出去，往往要翻一翻，散一地，才能回到他手里。但是，即使是“不好看”的瑞丽杂志，在二手市场上依然很抢手，他们会把旧的瑞丽卖个一五块钱，省下来的钱再买一本新的。“男朋友买了礼物，就有了炫耀的资本。甚至在约会的时候，他也以瑞丽作为认可的标志。”王对说道。

2003年，《瑞丽》是中国发行量第一的时尚杂志。即使是现在，“瑞丽传媒集团的阅读率依然排在第一，在二三线城市做得最好。”鸿蒙传媒集团图文采购总经理陈丽敏说。

邻家女孩的梦

看瑞丽的时候你最喜欢的模特是谁？

被问到这个问题，瑞丽的忠实读者总能给出自己的答案。王伊沫说:“杨幂和小黑。”格蕾丝记得张，是最喜欢的模特。虽然瑞丽现在已经放弃用“瑞丽女孩”做杂志封面而青睐大牌明星，但在这些读者眼里，那些年轻有活力的女孩更贴近他们的生活，更能带来时尚共鸣。

2001年，“瑞丽”举办了第一届“封面女郎全国选拔大赛”，致力于寻找年轻漂亮的女孩。一万多名选手报名参赛。专业模特的高挑身材已经褪去，欧美模特的轮廓和肤色都不一样了。源自日本的瑞丽杂志，始终坚持甜美可爱的日式风格。2004年，“瑞丽模特经纪公司”成立，开始专注培养职业模特。

“瑞丽女孩”像邻家女孩一样害羞善良，这也让很多同学有了成为模特的憧憬。

2001年，还在上初中的杨幂把自己的照片发给了瑞丽时尚杂志。被编辑选中后，15岁发表在《瑞丽》杂志上。在《瑞丽礼服美容》杂志2012年4月刊的封面故事中，杨幂谈到了她作为瑞丽模特的经历对她的影响，称“我真正进入演艺圈是因为我拍摄了瑞丽礼服美容。”

当时，的一些同学也把自己的照片发到杂志上，希望有一天能成为瑞丽的平面模特。但更多的时候，她们打扮成瑞丽的模特。

“当时我就知道有些品牌是从瑞丽看到的。学校水房旁边有个裁缝室。女生经常拿杂志页，让裁缝根据里面给我们做…那时候我们在Xi安，品牌不多，书上介绍的衣服品牌也比较少，就穿定制的衣服。”王在讲述瑞丽的故事时激动得停不下来。

“有个同学谈恋爱后，就开始‘生气要坚强’，照瑞丽学化妆。”王说，那个躲在窗帘后面哭的失恋同学突然失声了。原来她手里拿着瑞丽在认真看。不化妆的女生开始认真的翻杂志，做笔记，画画，把同样的化妆内容拼凑在一起。王喊他舍友把这些当年做的美文笔记交出来，正好他当时在宿舍里玩。

格蕾丝与当时在北京联合大学学习的张更为熟悉。2002年，张以平面模特出道，在接下来的9年里，张主要担任瑞丽杂志的专属模特。“和我们同岁，可以通过打扮做到。张的北联就在我们学校对面，总会有一种亲切感。”她也会格外关注这些模特的后期表现。现在她还是会关注这些模特的微博，偶尔看看她们的动态。“太快了，现在想不起来了。”

如今，高圆圆、热依扎、杨颖等。活跃在娱乐圈的，都有作为瑞丽模特的经历。

当这些模特逐渐成为娱乐圈知名演员和网络名人的时候，那些年轻的学生已经长大了，瑞丽渐渐满足不了他们的需求。他们需要打扮得更成熟，杂志上的恋爱技巧不再需要，职业建议更迫切。他们办公桌上的时尚杂志正逐渐被《时尚芭莎》《cosmo》《VOGUE》等更适合白领的杂志所取代。

每个人都是时尚达人。

2015年11月下旬，12月，瑞丽时尚先锋第184期开始出现在报摊上。刘诗诗的杂志作为封面人物，被醒目地陈列在展台上，右下角带皇冠的粉色心形写着“瑞丽20”。

许多报摊经营者不知道这本杂志是最后一期，他们还没有收到任何消息。

瑞丽时尚先锋的办公室也给人留下了匆匆离开的痕迹。桌子上堆着文件，地上放着皮纸箱，角落里机器的电源灯还亮着。同一栋楼的工作人员说不回来工作了，大概也不在这家杂志社工作了。

面对这样的新闻，报刊亭经营者有一种普遍的冷漠，“现在的时尚杂志太多了，整体销量一般。相比瑞丽的其他系列，瑞丽时尚先锋有过之而无不及”。有些报刊亭甚至根本没有订购瑞丽时尚先锋。

2005年，《瑞丽可爱先锋》更名为《瑞丽时尚先锋》，杂志风格从青少年的校园风转变为都市女性的时尚杂志，以适应目标读者的变化。但这种转变的结果是，《瑞丽可爱先锋》在瑞丽传媒集团的地位变得尴尬，无法与瑞丽的其他杂志有效区分，反而失去了特色。《瑞丽》杂志开始思考是否有必要保留三本女性杂志，但它选择停办《瑞丽时尚先锋》，因为它是集团三本女性杂志中最弱的。

《瑞丽时尚先锋》杂志关闭印刷版的通知，预示着瑞丽时尚先锋的下一步:瑞丽时尚先锋原有团队将并入杂志其他部门转型，专注于数字媒体等创新业务。

瑞丽时尚先锋的微信订阅号确实在不断更新，后台客服人员说这是瑞丽杂志市场部的操作。瑞丽市场部工作人员表示，由瑞丽时尚先锋负责，具体后续计划需要杂志社安排。

已经开始经营自媒体的时尚博主GraceBao对这一切早已习以为常。那时候她还没有微博、手机、APP这些概念。她曾经去网吧注册瑞丽的博客，写一些自己的经历和体验她的用户的文章，尝试去瑞丽工作。但现在她觉得自媒体可能是更好的传播方式。时尚月刊可能会让时尚触角比别人慢半拍。

“说实话，我为什么不订阅微信官方账号，几个真正有想法的时尚博主？现在的时尚杂志都是又软又重的。”一位网友说出了很多时尚爱好者的心声。通过时尚杂志获取信息的方式已经被互联网和移动终端所取代，新媒体和时尚自媒体一直在成长。

瑞丽的一位编辑在接受媒体采访时表示，虽然瑞丽特色的日式搭配风格原本是杂志专属，但随着微博、微信等各种信息渠道的兴起，成百上千的时尚博主和自媒体都在试图从传统媒体中分一杯羹。如今，快时尚的需求呈阶梯式增长，这无疑打开了新媒体快速增长的大门。

从在时尚圈家喻户晓的韩火火，到美妆博主狐狸小丽，再到因街拍走红的重庆姐妹花呛辣椒，以及第一个时尚博客联盟“十一罗汉”组团亮相，甚至一些从瑞丽出道的模特也通过微博经营自己的时尚品牌，分享自己的街拍和时尚心得。中国时尚博主正在成为时尚圈不可或缺的一员。

GraceBao表示，自媒体的方式更方便与粉丝群接触，可以快速了解目标粉丝群需要的内容，并通过他们的诉求选择主题进行更新，从而形成粉丝圈。“现在广告主并不倾向于纸媒这样的传播模式，而时尚杂志是靠广告生存的”。

现在的时尚消费者越来越年轻化。如何在这些年轻人中开拓市场？时尚杂志《Dazed & Confused》创始人兼主编杰佛逊·哈克给出了答案。他说:“传统的传播模式目前受到了冷遇，月度和季度趋势都已经过时。数字通信领域方兴未艾。要么你适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”