阿里v任务平台(网红带货合作平台)

文|吴

编辑|司问道

2015年以来，内容是电商的方向。

但淘宝承担了近8亿活跃消费者的巨大需求，是一个多元内容领域的复杂生态:以短视频、直播为主的首页推荐，以商品为主的营销效果；手淘APP去年年底升级后，提供首页订阅和首页微详情，供商家运营私域流量；同样出现在升级中，占据了手淘一级入口的“购物”，就是专门种草的内容场。

虽然“购物”只是淘宝内容的方向之一，但从产品形态来看，汉道首页是一个集合了短视频、直播、广告、各种主题活动的分布式产品，“购物”是唯一聚合的内容方。从这些内容领域在不同消费阶段的作用来看，首页推荐、直播、微细节、订阅往往在消费者购物决策的中间或下单时发挥作用，“购物”的诞生就是为了“为消费者提供生活灵感”。接下来，在淘客电商中也会起到非常重要的作用。

“购物”已经是手机APP中的一级入口，但它希望出现在更多的消费场景中，比如原来商品详情页中的“体验”，将升级为购物视频。以后购物内容也会出现在推荐或搜索结果中。

一个购物APP，内容怎么做？或许只有看了“购物”这个产品，才能真正理解淘宝在做什么。

“首页是琳琅满目的商品，购物是人来人往的地方。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝产品和内容生态负责人周平描述了主页和购物的作用。

今天(4月21日)，淘宝购物在上海召开内容生态创作者大会，距离去年11月底的第一次大会仅仅不到5个月。但这显然不是一场晒成绩单的发布会，更像是一场让这个会场看起来更热闹的“招聘会”。

“内容让淘宝更好逛。”大会上，淘宝内容生态事业部总经理魏梦(千城)公布了一组数据:

淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）淘宝内容生态事业部(千城)总经理魏梦

每个月有超过一半的用户在淘宝上观看内容，在淘宝上观看内容的时间越来越长。超过三分之一的时间是用来看内容的，内容种植的规模越来越大，三分之一的订单是通过内容购买的。

在淘宝，消费内容的人越来越多在淘宝，越来越多的人消费内容。

在让淘宝成为更好的访问地的生态中，不仅有有能力和意愿生产内容的品牌商家，还有来自MCN机构的人和普通消费者。

从消费者到“种草即正义”

三钱陈皮(以下简称“陈皮”)甚至没有想到，两年前在淘宝上贴出的几个买家秀，已经成了一门赚钱的生意。

自称“淘宝重度消费者”的陈皮，现在是淘宝购物上的博主。她的个人资料上列出了一系列关键词:美颜、二次元、无性别穿搭、日本青年。大学的时候，她爱上了在淘宝上买假发。买的时候买了好几个假发，她爱搭配妆容，爱戴。2019年，她带着假发做了一个买手秀，获得了很多好评和赞。于是，陈皮被卖家看中，邀请她“以后多发些国外的淘买家秀”。

当时在商品详情页上出现了刚从原来的洋葱盒子升级过来的国外淘买家秀。商家都知道买家秀是“让买家说服买家下单”的重要力量，所以非常重视，总有商家用返现的方式吸引买家打印自己的图片进行好评。

商家的邀请是对陈皮的认可，她开始更认真地对待买家秀:下单、出镜、拍照、修图、印图。一个人就像一个团队。一年多来，陈皮发布了200多个买手秀，积累了数万粉丝，与他们互动频繁，“混得不错”。

当杨涛再次升级为“购物”后，陈皮积累的杨涛粉丝也搬到了这里。平筹方面表示，“购物”将成为优质买家秀的核心分发场景。陈皮一开始只是把这个地方当成了一个买家秀社区:发一些极简的文案，三五张图片，配一个产品链接。虽然直接指向具体商品，但这些内容并不是“广告”。

直到上个月，“购物”接入阿里V任务平台，陈皮也收到了第一条关于购物的广告。在这个号称“连接商家和内容创作者”的平台上，一个图文或短视频内容的最低报价是500元——这个报价“比小红书和微博都高”。

最低的报价对新成长的内容创作者相对更友好。在这一行，广告的报价通常与粉丝数成正相关，它遵循一个不成文的规则:报价约为粉丝数的5%。在小红书有一万粉丝的陈皮，发一条内容就能获得200元。

虽然陈皮会同时给小红书和微博发同一套内容，但在她看来，“逛街”更像是一个“做生意”的地方。除了价格较高之外，这里的用户似乎对“只吃不喝”更宽容:陈皮的人是一个偏二次元取向的假发博主，她的带有假发或JK链接的图片或视频往往好评如潮，粉丝也不排斥她带零食或防晒霜。

与其他内容平台相比，这是非常罕见的，甚至是“不正常”的。

通过内容圈住粉丝，然后按照粉丝量收广告或者直接向粉丝推销商品，是最常见的内容变现方式。现在做电商的Tik Tok阿Aauto Quicker也是如此。但内容生产者和内容平台会尽力平衡内容和广告的数量。前者会避免掉粉，后者会担心影响体验导致用户流失。

“购物”用户对“正餐广告”接受度的差异，恰恰反映了不同平台的差异:消费者在点击淘宝的时候，总是期待着能买到什么东西。淘宝的商场比较多，像有中庭的商场，可以看表演，可以卖货。开展电子商务的Tik Tok和Aauto Quicker就像游乐园或电影院，有大排档和购物中心。每个人都会在业余时间度过，但他们的目的是为了开心。

“感受到了什么叫流量扶持”

陈皮也玩微博和小红书，但是他们的粉丝也就几千，和12万多的溜达比不是一个量级。

“微博的粉丝增长是有问题的。”陈皮对微博粉丝数的增长预期不高。她的成长之路与网络名人中的许多博主截然不同——一般来说，内容博主总是先在微博或Tik Tok等内容平台上获得关注，然后再考虑变现。陈皮是一个从买手秀社区成长起来的博主。她反而是在通过购物来引流自己的小红书和微博账号。

《血拼》上线后，陈皮的粉丝数量经历了一个陡峭的增长。像她这样的内容创作者会被拉入官方群，可以根据小二提前发起的官方活动发布内容。近一个月来，光是参加那些活动话题，就为陈皮带来了数万粉丝。

她能感受到官方给自己带来的流量支持。有些话题甚至带有现金奖励。只需参与官方“光明计划”专题的活动，顶级创作者即可获得3万元奖金。除了流量支持和现金补贴，陈皮还会收到访问二年级的建议，比如“发更长的文字内容”、“发更多生活方式或泛娱乐内容”。这些建议通常与浏览您想要呈现的内容有关。

“过去你在其他平台分享的生活方式，欢迎访问。”大会上，淘宝内容生态事业部总监讯飞表示，“起床的动态，出行的场景，甚至生病的动态都可以分享。只有(创作者)发布完整的生活方式，消费者才能信任他们。”

淘宝内容生态事业部总监讯飞淘宝内容生态事业部总监讯飞

“购物”起初专注于淘宝的商品供应，如服装、家居、美妆、美食、潮玩、数码等核心品类，后来逐渐延伸到旅游、本地生活等兴趣和泛娱乐品类。，而这些内容几乎与商品交易毫无关系。钱在大会上说，购物的三分之二的内容是免费的商品。她在此前接受电商在线采访时表示，购物的推荐机制是根据内容的质量来判断的，既包括淘宝内容的审核标准，也包括内容的互动率(如好评、播放完成率、互动率)，但与产品转化率无关。

所以穿三钱陈皮这种博主，前期多是假发和仿妆，后面是故事比较多的短视频和长长的逛店笔记。

陈皮感受到的扶持，其实是很多新兴内容平台在发展初期都会提供的红利，也是本次发布会公布的内容:访问淘宝光合创作平台待发布，从流量、红利、影响力等方面孵化账号，为创作者提供创作工具、全链路自营服务、店铺整合运营等服务。“计划今年双11前孵化100名年入100万以上的优质种草官，重点打造1000个新品种草孵化项目。”钱诚在大会上说。

除了陈皮，购物有超过40，000个专业创作者，超过600个MCN机构，超过15，000个商业创作者。在购物中成长的创作者《你找哪只熊》，孵化2个月，粉丝破10万。在Tik Tok做了五年'空美妆博主辞职的“叶烨·尹子茹”，去年10月受邀参加上海时装周，专门定制了一个以三星堆为主题的风衣短视频。仅这个视频就有超过16000个赞。

在这些个人创作者入驻之前，早在去年双11就邀请了城西传媒、IS传媒等多家短视频MCN机构入驻。他们进来是因为看中了淘宝超过9亿的活跃用户和他们强烈的购买意向，而访问这个新的、集中的内容入口，被MCN机构视为新的流量增长空室。

高价值用户的吸引力

谁也不能放过一个新平台的红利期，尤其是这里有高价值用户的时候。

作为最接近商业领域的内容领域，“访问用户有钱，访问频率高，时间长”，讯飞透露。核心用户的平均购物年龄是7年——回到2014年，那是移动互联网开始增长的一年。这些互联网老用户中，有一半是每月21天开手的高活跃度用户，一年可以在平台上消费10万元以上。

逛逛用户高消费、高频次、访问时间长购物用户消费高、频率高、访问时间长。

上线几个月后，包括欧莱雅、MAC、OPPO、小米等头部品牌入驻。

在这里，欧莱雅联合明星、达人、普通消费者推出了三场新品活动。这个高度重视中国电商业务的美妆品牌，直接在官网写下了“中国大陆和电商是主要增长动力”，从不吝啬数字营销的预算。然而，在过去，这些预算大部分都花在了微博Tik Tok、明星代言和直播间上。

而OPPO则通过官方旗舰店的账号设立了“爆料局局长”，帮女友做司腾照片、科普闪充、快充的差价，粉丝近2000万。

“购物其实最适合那些有能力、有意愿通过内容建立品牌力的品牌，”千城说。

但并不是所有的企业都能有能力和预算像这些头部企业一样发起话题。事实上，在上次的发布会上，购物已经为不同内容方向的商家做了规划:

-雪梨，已经是红人的店主，或者开店的明星，最适合做内容；

-有达人资源的商家可以和达人合作发布内容；

-像欧莱雅这样有忠实粉丝的品牌，可以发起话题，动员粉丝为自己代言。

其中，淘宝始终扮演着资源供给和匹配的角色。大会发布的淘宝光合商业平台，打通了阿里V任务、阿里妈妈、品牌数据库等阿里商业营销平台，把想要变现的创作者和有营销需求的商家放在一起。

最重要的是，整合平台切中了品牌最实际的痛点:难以监控的品牌营销效果，现在有了明确的数据。以前品牌在社交媒体上做广告，线上线下卖产品，广告效果监测的环节是断开的。但是从“购物”到结束，品牌可以通过商业顾问或数据库跟踪数据。

淘宝内容化，要做什么

你可以注意到，手淘的内容、形式、目的越来越丰富。只是短视频在移动购物的不同消费场景下，各有各的功能和用途。比如李佳琪直播间的视频剪辑就是为了带来营销效果，产品页面中呈现产品详情的短视频就是一个更生动的架子。目前淘宝做的比较多的是以发现种草为主的短视频。

购物内容以后也会出现在不止一个聚合入口。试想，当你搜索“纸尿裤”时，搜索结果不再只是商品，还有对纸尿裤的对比评价。邀请陈皮发布买手秀的假发店，寻找KOL参与话题活动的欧莱雅，其实都是希望商家通过内容影响消费者决策的新途径。

从看中一件商品到最终付款，消费者要经历种草、多买、回头看、比价的漫长过程。

以前淘宝做的是交易流程中相当后端的部分。只有当消费者想要购买某样东西时，他们才会来这里搜索订单。直购的动作转化效率很高，但是内容可以在空的限量内播放，基本只有产品详情和买家秀。被消费者发现的几率很大程度上取决于推荐和搜索，所以淘宝品牌和商家只会在产品上市后才开始推广。宣传周期短，东西卖得好不好，基本取决于短时间内流量资源的一次性爆发。

现在的淘宝，通过内容，逐渐走向交易环节的前端。钱程在大会上表示，淘宝已经有了可以服务消费全链路的内容。一个商家有了内容场之后，可以在新产品的策划阶段测试消费者的反馈，进而评估种草的价值。用户和内容都会沉淀为资产，拉长商品的生命周期。这种长期的营销预热，会成为造物节、618、双11等电商节日的常态。

“内容已经成为手淘的基础设施，而不是甜点”，前程说。内容对于一个电商平台有多重要已经不需要解释了:当整个购物生态系统中不再有商家和消费者的时候，更丰富的购物决策信息会给消费者带来更深刻的购物体验，相应地拉长用户的停留时间。这是消费者和资本市场乐于看到的。而更好的内容，更有消费能力的消费者，更好的品牌商家，会成为一个不断相互促进的良性循环，让一个平台更有吸引力。