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记者|贾琳逸

2018年2月，复星时尚集团收购法国奢侈品牌Lanvin。六个月后，Jean-Philippe hequet被任命为该品牌的全球首席执行官。在此之前，赫克特在LVMH集团工作了14年。他的最后一个职位是法国奢侈品牌Sandro的全球首席执行官，其母公司SMCP现在也由中国买家山东如意控股。

自上任以来，他更频繁地往返于中国总部和巴黎之间。最近，他和创意总监布鲁诺·西亚莱利(Bruno Sialelli)来到上海考察市场，会见当地kol。

关于这场2018年时尚界最受关注的跨国收购，人们都在想，这家拥有130年历史的法国时装屋能否在中国买家手中获得重生。

赫克特近日在接受《界面时尚》采访时表示:“现在可以确定的目标是让Lanvin重返世界一线奢侈品阵营。”

新创意总监手中的Lanvin对于寻求复苏的时尚品牌来说，选择合适的设计师意味着有V型反弹的可能。就像赛琳前任创意总监菲比·费罗和古驰现任创意总监亚历山大·米歇尔一样，他们都为品牌开创了一个新时代。

Lanvin现任创意总监是布鲁诺·西亚莱利(Bruno Sialelli)，一位在业内并不知名的年轻设计师，31岁。此前他是Loewe男装的设计师，也在Paco Rabanne、Acne Studios、Balenciaga等公司做过女装设计师。

今年1月西亚莱利宣布任命后，次月在巴黎时装周发布了自己的Lanvin首秀——2019秋冬系列。

西亚莱利的Lanvin处女作展现了不同风格元素的混合，一扫前两位创意总监的沉闷，变得活泼多元。秀后，《Vogue Runway》的时尚编辑卢克·利奇(Luke Leitch)评价道:“有种想讨好人的感觉，就像一个巨大的自助餐，里面有你想吃的一切。”

但Leitch也指出了一个很多人深有同感的问题——Lanvin的新系列有点Loewe的影子。不过他认为这无可厚非，只是未来的设计需要让Lanvin的形象更加清晰。

Lanvin上一次身处一线奢侈品阵营的时候，还是“Alber Elbaz时代”，这位人称“小胖子”的设计师在2001年至2015年间担任Lanvin创意总监。Lanvin上一次跻身一线奢侈品阵营，还是“阿尔伯·艾尔巴茨时代”。这位被称为“小胖子”的设计师在2001年至2015年期间担任Lanvin的创意总监。

浪凡于2001年被台湾女商人王晓兰收购。她雇佣了阿尔伯·艾尔巴茨，并说，“是时候把朗万这个睡美人叫醒了”。Elbaz上任后第二季的作品反响热烈。

Lanvin的销售额在2012年达到顶峰，收入为2.35亿欧元。

2015年，Elbaz因与王晓兰意见不合而被解雇，结束了14年的合作。那一年，Lanvin的销售额约为2亿欧元。

之后两年内更换的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus表现都不尽如人意，导致品牌逐渐失去人心。据路透社数据，2016财年、2017财年Lanvin分别亏损1000万欧元和2700万欧元。两年后，被替换的创意总监布克拉·贾拉尔和奥利维埃·拉皮迪斯表现不佳，导致品牌逐渐失去人气。路透社数据显示，浪凡2016财年和2017财年分别亏损1000万欧元和2700万欧元。

《纽约时报》时尚评论员Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中表示，如果Lanvin不做出改变，它将成为商学院的案例研究:如何在三年内摧毁一个品牌。

时任创意总监的奥利维埃·拉皮迪斯在被复星时尚收购后离职。人们不禁好奇哪位被裁掉的著名设计师会接手，甚至很多Elbaz的粉丝都在期待他的回归。

赫克特参与了挑选新创意总监的过程，并向界面时尚解释了最初的考虑。

他说他不选著名设计师是因为不想让新的创意总监背负太多其他品牌的印记。Sialelli很年轻，但也意味着理念会更贴近年轻消费者的需求。而且他能够用现代的方式深刻理解和诠释品牌的DNA。

他也认为赛亚利是一个领导能力和抗压能力都很强的人。“时尚行业是一个压力很大的行业，没有一个品牌能一直得到100%的正面反馈。所以设计师需要有耐心，无论发生什么都要坚持自己的想法。”

对于很多人期待Elbaz回归Lanvin的提议，Hecquet表示，Elbaz为Lanvin做了很多，也创造了辉煌的篇章，但是Lanvin的创意都给了Sialelli。

“其实很多历史悠久的品牌都会有这样的设计师，但是时尚界变化非常快。可能一个品牌十年前还很受欢迎，十年后就面临不同的情况了。”

赛亚利在节目开始前也向《纽约时报》承认，他的年轻、默默无闻以及他的品牌最近的下滑趋势可能最终会让浪凡受益。当我第一次申请Lanvin创意总监的职位时，我实际上是在最后一刻下定决心的。反正他没什么可失去的，也没什么可得到的。

现在Lanvin的很大一部分业务现在来自批发。Jean-Philippe透露，新系列在买家中的反馈非常好。这一季的批发客户订单是上一季的3.5倍，也吸引了70多位之前对Lanvin不太感兴趣的新客户。

在新系列中，Lanvin还调整了品类分配。鞋、包、帽等配饰将成为重点发展品类，更加注重包包的实用性。

巴黎政治大学时装与奢侈品讲师Serge Carreira曾指出Lanvin对配饰的忽视。虽然包包为各个品牌的利润做出了巨大的贡献，但是Lanvin却没能出一款爆款包包，或者说最近各品牌都在尝试的球鞋。"在某些情况下，时尚不仅仅是服装。"

赫克特承认，这是一个非常现实的问题。因此，在品牌的新战略中，Lanvin将组建一支擅长鞋包配饰设计的团队。“我们的目标是，在未来三年内，配饰将占Lanvin销售额的近50%。”

在成衣方面，Hecquet预测男装和女装的表现可能分别占40%和60%。“我们希望Lanvin的业绩能在三年内回到2015年的水平，2020年应该是人们看到Lanvin拿出成绩单的一年。”

抓紧机会在中国线上线下开店

业绩回升也需要渠道的配合。复星时尚收购Lanvin后，成立了复星时尚品牌管理公司（FFBM），为集团旗下以及复星体系之外、想在大中华区市场拓展业务的时尚品牌提供零售、批发、电商等运营服务。业绩的恢复也需要渠道的配合。复星收购Lanvin后，成立复星时尚品牌管理公司(FFBM)，为集团旗下及复星体系外欲拓展大中华市场业务的时尚品牌提供零售、批发、电商等运营服务。

Hecquet表示，为了确保全球统一的形象，Lanvin的产品设计、创意、形象等方面仍由其巴黎总部主导。

在中国的业务将与FFBM合作开展，后者将为品牌提供在中国的渠道和资源，并负责当地招聘。

其中，首先是布局中国零售网络。这恐怕也是Lanvin和中国买家能达成合作的原因之一。

毕竟，去年Lanvin寻求出售时，复星时尚和卡塔尔皇家投资机构Mayhoola是收购意向最明确的买家。

但复星时尚曾帮助美国时尚品牌圣约翰和意大利高端男装制造商卡鲁索在中国进行资本和品牌管理方面的运作，更有开拓亚洲市场的经验。收购了Lanvin之后，我立刻买下了奥地利高端内衣品牌Wolford。

原来Lanvin在中国市场的门店并不多。自2011年在北京三里屯开设中国第一家门店以来，包括港澳台在内的门店只有18家。现在它要加速了。

Hecquet表示，从今年到明年，将在上海外滩中心和恒隆广场开两家店，在香港维多利亚港K11开一家店。而且我们正在规划一个新的概念店，有新的品牌形象，可能会在今年年底前公布。

“未来三年，中国将是Lanvin门店最多的国家，北京、上海、成都等一线城市将是主要目的地。”

线上方面也会和当地头部电商平台合作。

Hecquet透露，为了以更本土化的方式与消费者沟通，Lanvin将于12月在上海复星艺术中心举办品牌展，展示品牌的历史和新形象。

近十年来，中国买家一直活跃在时尚的跨境收购中。被收购的品牌定位广泛，包括日本大型服装制造商Renown、Folli Follie、SMCP、快时尚集团Tom Tailor等。

2018年，如意集团拿下瑞士奢侈品牌Bally，复星集团拿下Lanvin和Wolford，上海何志收购吴嘉骅。收购往往是高端的。对于战略投资者来说，欧洲奢侈品牌给其本土投资组合带来的光环效应往往至关重要。

当一个品牌的母公司在中国，就意味着它在全球最大的奢侈品市场拥有更多的资源和渠道。然而，由于中国企业缺乏管理海外奢侈品牌的经验，品牌仍然面临很大的风险。

香港&# 183；丰集团旗下品牌管理公司First Heritage Brands于2012年收购了法国设计师品牌索尼亚·里基尔，年销售额约为3000万欧元，较2011年的8400万英镑大幅下降。最近，我不得不关闭纽约、伦敦和卢森堡的商店，我正在寻求出售它们以避免破产。

据BoF新闻报道，甘肃刚泰集团最近正在为2017年收购的意大利高端珠宝品牌Buccellati寻找买家。

也有成功人士。比如SMCP并入如意集团后，业绩持续增长。该集团刚刚发布的2019财年第一季度财报显示，期内销售额达2.746亿欧元，亚太地区驱动力最强，销售额同比增长32.3%，达6750万欧元。

所以，Lanvin的命运已经和复星绑在了一起。“Lanvin回归的成功，很大程度上取决于复星与Lanvin巴黎总部合作关系的成功。”赫克特说。

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