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摘自《品牌异化:高性能品牌的差异化战略》

——梅/马蒂·纽梅尔(Neutron LLC总裁、创新倡导者、设计师、作家、商业顾问)

一个

面对大量外观和功能相似的产品，以及相互之间的“抄袭作业”服务，你的品牌怎么可能与众不同？答案是差异化。

作者认为传统的差异化是不够的，需要“彻底的差异化”来为客户创造持久的价值。

随着商业节奏的加快，品牌数量的倍增，决定哪些品牌生存，哪些品牌消亡的是消费者，而不是企业。大量类似的产品和“复制作业”服务迫使消费者寻找元素，任何元素，可以帮助他们从杂乱中区分出赢家。

企业只有两个基本功能:创新和营销。

-德鲁克

今天真正的竞争不是来自其他公司，而是来自市场的极度混乱。

市场混乱有五种形式:

1.产品混乱。产品和服务太多了。

2.特征令人困惑。每个产品的功能太多了。

3.广告混乱。信息太多。

4.信息混乱。每封邮件包含太多元素。

5.媒体混乱。竞争渠道太多。

品牌是客户对产品、服务或公司的理解。重要的不是你说什么，而是他们说什么。

“山寨”产品和服务的激增正迫使客户寻找一些元素，任何元素，以帮助他们从混乱中区分赢家。

2

人类的大脑会以最好的方式处理杂乱的东西——屏蔽掉大部分东西。储存在大脑中的东西是那些看起来最有用或最有趣的东西。它们都被贴上标签，储存在一个小能量盒里。一旦标签被贴上，盒子被填满，大脑就会抵制对它的改变。

竞争壁垒已经从生理层面转变为心理层面，从内部控制转变为外部控制。

最大的竞争壁垒是客户为防止混乱而竖起的心理墙。历史上第一次，最强的竞争壁垒不是由公司控制，而是由客户控制。他们在头脑中设立的那些小盒子决定了品牌的边界。

什么是品牌？提示:不是公司logo或者广告。那些东西都是企业控制的。相反，品牌是顾客对产品、服务或企业的一种直觉。

人们创造品牌是为了摆脱混乱。如果“品牌”这个词从未存在过，我们就必须发明一个新词，因为没有其他词能承载这个概念的复杂性和丰富性。唯一接近的词是“声誉”。你的个人声誉，就像一个公司的品牌，是你无法控制的。不是你说有效，而是别人说有效。你能做的最好的事就是影响它。

如果品牌是用户的直觉，那么什么是品牌营销？简而言之，销售者试图取悦顾客以创造持久的价值。品牌的目标是“取悦顾客”，让更多的人在更长的时间内以更高的价格购买更多的产品。

品牌也有因果报应的一面。例如，如果卖家“承诺”多于“交付”，其品牌将受到影响，这将产生负面效应:价格更低，时间更短，客户更少，购买更少。

卖家是为了取悦顾客。

三

现在的顾客不喜欢被推销，喜欢主动购买，而且倾向于团购。对于卖家，我可以给出更好的建议。我应该关注“独特购买部落”(UBT)，而不是关注USP(独特销售主张)，这是一个独特的购买社区，对卖家的产品或服务有着天然的亲和力。在这样的社群里，消息传播很快，这就让品牌特别有吸引力。

USP致力于拉动产品和服务，UBT则是把人们拉进他们可以信任的社区。在“我也买”的买方市场中，人们寻求的是社群认同，而不是特性和利益。他们似乎在问，“如果我买了这个产品，它会对我有什么影响？”

传统广告正在走向螺旋死亡。媒体渠道越来越薄，现在吸引足够多的观众太贵了。然而，死亡螺旋的根本原因是以下两个因素的叠加:(1)人们不喜欢单向对话；(2)人们不相信广告。结果很多人用脚投票。

传统广告通过更具侵入性和“劣质”的方式，以牺牲长期效果为代价获得短期利益。

侵入式死亡螺旋:短期受众购买——长期受众跳出来(广告)——广告效果越来越弱——整个行业产生更多的侵入式广告——短期受众购买。

不公平的死亡螺旋:短期受众购买——长期不信任上升——广告效果变弱——行业将广告伪装成内容——短期受众购买。

现在人们想要的是值得信赖的品牌，但不希望有更具侵入性的，更空漏洞的主张，或者更杂乱的信息。

情侣之间，诠释不同的营销观；

1.营销:男人当面对女人说“我是个很棒的情人”。

2.电话营销:男人在电话里对女人说“我是个很棒的情人”。

3.公关:另一个女的当面对女的说“他是个很棒的情人”。

4.广告:男人当面反复对女人说“我是伟大的爱人”“我是伟大的爱人”“我是伟大的爱人”。

5.平面设计:男性与女性面对面通过“爱的心”表达“我是一个伟大的爱人”。

6.品牌营销:女人当面对男人说“我明白，你是个很棒的爱人”。

四

要在竞争激烈的商业环境中取得成功，你必须创新。苹果的“思考不同”哲学可能会成为21世纪商界的座右铭。

差异化，从竞争中脱颖而出的艺术，不是头条新闻。在一个极度混乱的世界里，做头条不仅需要差异化，更需要彻底的差异化。

新规则:当所有人都朝左时，你朝右。传统的差异化是一场漫长而艰难的战斗。在这场战斗中，企业在几个竞争优势上付出了太多的努力:新功能、新颜色，或者更低的价格和更快的速度。此外，非凡的差异化还在于找到一个你可以拥有和捍卫的全新市场空，从而保持数年而非数月的盈利。

将非凡的差异化视为高性能品牌的引擎。它会让你走上成功的捷径，让更多的用户以更高的价格、更长的时间购买更多的产品或服务。

通过异化，公司可以创造一个新的品类，你的用户、员工、合作伙伴甚至竞争对手都会帮你建立这个品类。如果没有异化，就很容易陷入市场混战的老套路。

五

要实现非凡的差异化，你需要掌握四个原则:

1.寻找异化之路。

2.设计异化之路。

3.制造异化之路。

4.开启异化之路。

对于大多数公司来说，超常分化的问题在于“超常”的部分。如果没人做，你自己做就是疯了吧？不对。事实上，如果你想成为新市场的领导者空，规则正好相反。如果有人这样做，你也这样做，你简直是疯了。你不可能跟着领导走，成为领导。相反，你得在竞争对手中找空。你一定被疏远了。

六

判断新产品或服务的更好的方法是画一张图，将用户反馈与成功的模型相匹配。用两个轴分别代表“优质优价”和“有特色”。“优质优价”轴可以包含用户通常看重的任何属性:做工精良、外观漂亮、价格低廉、性能高、易用性、速度、动力、风格等。这些都是大部分产品的竞争优势。“不同”轴构成了产品所有“完全不同”的属性。对于这些属性，用户的描述可能包括惊讶、怪异、丑陋、新鲜、疯狂、古怪、新奇等。

在“优质优价”和“与众不同”的四种组合中，最佳组合是“优质优价”和“与众不同”。这种结合可以创造出一条成功的异化之路。

艺术家被训练观察“负”空音程。公司在寻找新市场空，需要像艺术家一样思考，因为新市场空或者“空白空”是找到异化之路的秘诀。

你需要清楚你的业务——核心目标。是你公司存在的根本原因，而不仅仅是为了赚钱。

领导者的工作是塑造和阐明愿景，使其触手可及、令人难忘并鼓舞人心。真正的愿景带来的是承诺而不是服从，信心而不是谨慎。

如果没有清晰的愿景，员工往往会带着多个目标工作，结果通常是躲在各自的职能筒仓里，多一事不如少一事，而不是通过合作把共同的未来图景变成现实。

控制品牌领导力的“权力法则”可以简化为一个简单的公式:先行者+知名度=领导力。

品牌受制于互联网理论家所谓的“权力法则”，即解释为什么成功吸引成功，或者为什么“富人越来越富”的法则。

在一个遵循权力法则的世界里，市场份额水平是由客户控制的，他们共同决定了市场竞争者的成功顺序。

七

当“专注”与“差异化”相结合，以“趋势”为支撑，再加上令人信服的沟通，你就获得了异化的基本要素。

我使用“异化”这个词的目的是为了放大差异。

“孤独”才是异化的真正考验。如果不能说自己是“唯一”，那就回去重新开始。

唯一的性声明为你的异化提供了一个框架:我们的品牌是独一无二的。一旦定义了差异化点，就为公司未来的所有决策设置了一个决策过滤器。通过检查你的陈述，你可以很快看到任何新的决定是否会有所帮助或伤害，是否专注，净化或篡改你的品牌的意义。

虽然创新、响应和以客户为中心的优势令人钦佩，但异化要求企业以独特性而不是钦佩来定义自己。

品牌建设最有力的原则之一是关注持续的一致性。“校准”的结果是获得品牌一致性，否则就是资源浪费。

一个存在于社群中的品牌和一个从品牌中获益的社群。

它是品牌生态的一部分，在这个生态中，每个参与者都付出并受益。

所有的品牌传播都应该从基线开始。是品牌基于独特性的真实陈述，是你的价值主张，也就是你的品牌对客户重要的原因。它不能被轻易削减、反对或驳回。

设定基线的关键是专注于一个主题。如果你发现自己用逗号或“和”来写基线，你可能需要更专注一些。

忘记最佳实践。最佳实践通常是常见的实践。现金的普遍做法叠加，永远不会成为异化之路。

客户在特定的接触点体验品牌，因此选择这些接触点并影响那里发生的事情非常重要。

客户忠诚度不是一个计划。它始于公司对客户的忠诚，而不是相反。只有当顾客觉得自己获得了商家的忠诚，这种忠诚才会变成双向的忠诚。

当一个公司把品牌扩展到客户定义的边界之外，就会出现混乱。顾客需要选择，但通常是在品牌间选择，而不是在一个品牌内。

减法是构建强强联合的关键——淘汰那些不支持异化的品牌和子品牌。

小公司的特点是极度专注。

中型公司的特点是动能。

大公司的特点是规模大。

焦点比刻度好，刻度比动能好，动能比焦点好。

随着时间的推移，聚焦增强动能，动能扩大规模，规模分解新聚焦的业务。

八

“简单学习”和“生成学习”:

“简单学习”就是学习如何更好地做同样的事情。

“生成性学习”是学习如何创造新事物。

IBM前总裁郭士纳说:“它要求组织做一些不同的事情，更多地关注过去没有的东西，并获得以前没有的技能。”

组织理论家詹姆斯·马奇(James March)认为“天真无知的人应该大量渗透”以开始生成性学习。他警告说，当人们花太多时间“开发”，太少时间“探索”时，他们会逐渐对机会视而不见。

在“发展”模式中，集团专注于通过消除差异和复制过去来赚钱。在“探索”模式中，他们专注于以后赚钱，打破过去。通过招募新鲜血液，公司可以引入不忠于“我们这里的做事方式”的人。

有一种误解认为组织中的人不喜欢改变。其实人都喜欢改变，只是不喜欢的东西在被改变。

品牌建设的核心问题是让复杂的组织实施一个简单的理念。

九

异化的17个步骤:

1.你是谁？

你最确定的是什么？

你在什么方面有经验？

你的激情是什么？

为你的品牌写一篇未来的讣告。

2.你是做什么的？

你属于什么行业？

在销售产品或服务之上，你的目标是什么？

用不超过12个单词来陈述你的目标。

3.你的愿景是什么？

你想在5年、10年、20年内实现什么目标？

如何让这一愿景变得触手可及、令人兴奋？

描述一幅你未来的生动画面。

在真实的通信场景中测试。

回过头来进一步优化这个愿景。

重复这个过程，让你的业务方向清晰起来。

4.你站在哪个风口？

什么样的趋势在推动你的业务？

能有多大？

你能掌握多种趋势吗？

列出能让你生意成功的趋势。

5.谁分享了这一品牌景观？

你所在的类别有哪些竞争对手？

客户心目中的第一第二第三是谁？

找出你的品牌在消费者心目中的位置。

制定成为第一或第二的策略。

或者，做一个新品类的第一个演员。

6.是什么让你成为“唯一”？

是什么让你的品牌与众不同并具有竞争力？

完成独特性列表。

7.你应该增加或减少什么？

现有的品牌元素中有哪些正在削弱你的独特性？

哪些新的品牌元素会强化你的独特性？

保留的元素如何与你的愿景保持一致？

列出当前和计划中的产品或服务以及品牌元素。

确定保留、牺牲或增加哪些产品或服务。

要坚定，犯错总比牺牲好。

8.谁爱你？

谁是你的品牌社区？

你是如何管理“索取”和“给予”让大家开心的？

绘制品牌生态图。

确定如何让每个参与者既有付出又有收获。

9.敌人是谁？

哪个竞争对手可以用“坏蛋”来形容？

告诉你的客户你不是谁，不要模棱两可或含糊其辞。

10.他们叫你什么？

品牌名称对你的品牌有帮助还是有伤害？

*如果造成损害，是否有机会改变？

如果来不及改，有没有变通办法？

适合做品牌展示吗？它有创新的“支柱”吗？

选择一个有区别的，简洁的，合适的名字。

确保它易于书写和阅读。

确认是否可以作为域名使用。

确认这个名字法律保护的难度。

1.你是如何诠释自己的？

对于您的品牌，一句话能表达什么？

草拟品牌的基线，解释为什么有竞争力？

避免使用逗号或“和”。

把基线变成口号，用它来和客户沟通。

12.你是怎么传播的？

你是怎么拆解名字，基线，口号的？

你是如何利用各种信息进行品牌推广的？

你是如何让所有与客户的沟通都与疏离保持一致的？

确保信息和品牌一样不同。

只在你能赢的合同上竞争。

13.人家是怎么和你交流的？

你卖什么，怎么卖？

哪些人脉让你竞争“空白场”？

画一张你的价值主张与你的竞争对手的价值主张的对比图。

看看哪些领域可以完全避免面对竞争。

发现没有竞争对手的客户联系方式。

14.他们经历了什么？

客户是怎么认识你的？

你如何将这些与你的品牌相结合？

每次接触谁会和你竞争？

你应该把营销资源用在哪里？

画出客户从“不关注”到全面整合的路线图。

利用资源实现异化的体验。

15.你如何赢得他们的忠诚？

你如何帮助你的客户建立竞争壁垒？

你如何避免创建“不忠项目”？

从客户忠诚度开始。

不要让新客户感到被惩罚或被排斥。

为忠诚的客户提供带来新客户的工具。

16.你如何扩大你的成功？

你是如何保持你的品牌年年增长的？

在多品牌组合和品牌组合之间选择。

进行可以加强品牌意义的扩展。

避免不注重品牌意义的拓展。

避免扩大到与领导者的竞争。

7.如何保护你的品牌组合？

整体怎么比部分更有价值？

在短期盈利的压力下，你如何保持专注？

避免丙型疾病——阴性感染，混乱，矛盾，复杂。

了解品牌扩张的长期作用。