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●虚假收视率的问题从上世纪90年代就有了，后来在资本的影响下变得越来越隐蔽和复杂。越来越多的影视机构和数据公司加入造假行列，或成为电视造假的帮凶，或直接成为造假的主谋。目前常见的造假方式还是两种:一是污染样本户，二是篡改数据。

●虚假收视率对整个影视行业造成了沉重的打击。尤其是2012年以后，大量资本进入，大量新公司没有创意资源。但通过买收视率，他们很快抢占了半壁江山，老牌制作公司不得不跟进。整个行业被收视率绑架，电视剧水平合理下降。

●解决这种乱象的关键是将数据资产国有化，将互联网数据权收归政府手中。同时，政府部门要引导社会改变“唯收视率”的评价方式

□法治日报全媒体记者文

“90%以上的电视剧都有买收视率的情况，收视率造假是困扰影视行业的一大毒瘤。”李已经在各种公开场合说过这个观点四五年了。让他感到难过的是，这么多年过去了，这颗毒瘤还没有被剜出来。

作为《人民的名义》的制作方、发行方金盾影视中心主任，李深知“收视率”对于一部影视作品的意义。2017年，《人民的名义》开播前，他和团队成员也纠结过要不要买收视率，但最后还是放弃了，花了3000万做宣传推广。可喜的是，《人民的名义》收视率强劲，这也是李对收视率造假的一次宣战。

2021年12月初，在金盾影视中心，李在与《法治日报》记者谈及收视率造假一事时，眉头紧皱，陷入了久久的沉默。此前，他曾雄心勃勃地宣称“抵制假收视率必须从《人民的名义》开始，我们有信心抵制这股恶流”；现在，他觉得自己是在和困兽斗，但如果不斗，就可能眼睁睁看着行业陷入恶性循环。

推动资本评级造假

污染者篡改数据。

在影视行业，收视率造假似乎是一个秘密的“潜规则”。2016年，《美女私房菜》被爆因不买收视率被撤，中国电视剧制作行业协会召集会员单位开会。几十个制片方代表很激动，说买了收视率。

收视率的基本含义是指在一定时间内观看某一频道或节目的观众占市场总观众的百分比。假设A市场有100个观众，如果其中10个人看某部剧，那么该剧在A市场的收视率是10%。

中国传媒大学传播研究所教授刘雁南曾写道:收视率是通过调查获得的。收视率调查不是一个指标，而是一系列指标，其中收视率是最具代表性的指标。

她在文章中介绍了收视率生成的过程。首先，根据市场规模(全国、省级或市级市场)和受众特征，确定一个抽样框架，按照随机抽样的原则从中抽取一定数量的样本户，形成收视率调查的固定样本组，如300户、500户以上，旨在通过样本对全体人群进行概化。然后，当样本家庭的每个成员看电视时，他或她应通过按下按钮或做笔记，通过个人测量仪器或日记卡记录他或她的观看行为。最后，调查公司会收集原始数据进行统计处理，然后得出人(不是户)的评级。

据李介绍，虚假收视率的问题从上世纪90年代就存在了，后来在资本的影响下变得越来越隐蔽和复杂。从逻辑上来说，这并不难理解:电视台得到的高收视率广告越来越贵，制作方可以更快地从电视台拿回钱(一般电视台只是提前付给制作方一些钱)，而广告主可以高收视率做一份工作。

导演郭靖宇于2018年9月在微博中公开声称，自己的影视剧《娘道》因为不舍得花钱收视率，被电视台搁置了很久，成本高达7200万元。消息一出，收视率可信度受到广泛质疑。

这种情况至今没有太大改善。李投资的一部电视剧已于今年4月在卫视播出。据他说，这部剧总共卖了一个多亿，却花了9000万买收视率。“赚的钱都花在这上面了。”

在李看来，与购买收视率的成本相比，更令人担忧的是越来越多的专业造假机构。越来越多的影视机构和数据公司加入造假行列，或成为电视造假的帮凶，或直接成为造假的主谋。

“后来几家数据公司转型生产。这些公司的节目制作水平有限，但他们的节目无论在哪个平台播出，无论质量好坏，收视率都不低。”透露，李这些公司都与实力雄厚的制作公司有深度合作。前者负责幕后操纵数据，后者负责制作，赚大钱。

参与过多部网剧的编剧郭明(化名)对收视率做过细致的研究。他发现，近年来，以前躲在暗处，专门买电视收视率、污染样本户的第三方机构变得更加明目张胆。

“这些第三方机构摇身一变成了所谓的‘宣传公司’，声称只要把宣传部分外包给他们，就可以帮你在全国推广，收视效果达到多少，一周之内就有效果。但是真正的宣传团队是不敢保证收视率的，因为他们很清楚宣传能带来多少收视率。”郭明说。

与收视率造假主体增加相对应的是，近年来造假手段并没有太大变化——目前常见的造假手段还是两种:一是污染样本户，二是篡改数据。

李举例说，一个收视研究机构有上万个样本户，分散在全国各个省份，而分布在各个地区的样本户只有几百个。他们在这些样本家庭的电视机上增加了一个类似机顶盒的收视仪，并收集数据进行统计分析。由于样本户数有限，一定程度上为造假者提供了“便利”。

“比如北京有500个样本户，某电视剧想提高这方面的收视率。只要找出10个样本户并加以操纵，该节目的收视率至少可以提高0.5个百分点。”李对说道。

具体怎么“操纵”？他告诉记者，造假者分析了收视率研究院公布的数据，分析了样本户集中的区域，在这个区域进行了重点宣传。通过购买社区媒体，如邮箱、电梯、广告位等。，他们影响了居民的收视习惯，从而提高了收视率。一些造假者在获得样本户信息后，上门拜访，不停游说。有的直接给钱，有的送大米花生油等生活用品。

“样本户成了抢手货，是大家争抢的对象。样本户每年收入不菲，部分剧总成本的20%左右到达样本户。”李对指出。

比起买样本户，还有一种更高级的造假评级方式——篡改数据。

郭明透露，一些造假公司不惜通过黑客等手段干扰从样本家庭家中上传到服务器的数据，就像电影偷票房，偷收视率一样。“比如一个样本户看的电视台是A台电视，但是它的测量仪输出的数据却变成了B台电视的。这样收费会比较贵。如果电视剧收视率排在前3，价格可能高达每集50万元。”

成为刚需的福利。

买收视率是行业痛点

其实收视率造假由来已久。虽然一再被曝光，但愈演愈烈。为什么广告主、电视台、制片方选择在高收视率的假象中生存？

曾在广州一家广告公司工作的曾健(化名)告诉记者，除了那些已经成为现象级的电视剧，他们评价投放价值最重要的标准就是收视率。广告主在与电视台签约之前，会根据电视台多个时段的收视率进行综合评估。如果收视率达不到它的预期，电视台就直接被“踢出去”。有些广告主还会在广告合同中注明要求的收视率。收视率1和2，广告主支付的费用完全不一样。

“目前在中国，电视台的年收入大部分还是靠广告收入，而广告主拿收视率当回事。对于电视台来说，只有提高收视率，广告收入才会增加。另外，收视率是电视台宣传能力的直接体现，社会也通过收视率来评价电视台。这样一来，电视台必须追求高收视率。”郭明说。

而电视台要想获得高收视率，与播出的作品密切相关。这样一来，压力就传导到了制作公司。

郭明透露，一些电视台在与制作公司签署电视剧购买合同时，会签署一份“赌博协议”。所谓“对赌”，就是片方在出售一部剧时，必须向电视台做出收视率保证——该剧播出时，必须达到协议中保证的收视率值，片方才能从电视台获得全部的购买款。否则按约定比例扣钱。

“比如一部40集的电视剧，单集价格是200万元。协议中向电视台承诺平均收视率在1以上，每低0.1收视率扣除单集购买费20万元。实际播出时，该剧平均收视率只有0.9。按照条款，每集20万相应扣除，最后800万没了。”郭明说，还有一个办法，就是双方设定一个更低的收视底线。如果达不到，制作公司就血本无归，一分钱也拿不到。

事实上，早在2016年6月，国家新闻出版广电总局就发文《全国省级电视台签署遵守媒体社会责任、反对唯收视率自律公约》，强调“自本公约发布之日起，电视剧购销合同中不签订基于收视率和收视率的定价和议价条款。”

然而，上述公约没有得到严格执行。中国电视剧制作行业协会曾提出，所有电视台签署禁赌公约后，播出机构迫于收视率对广告收入的巨大压力。

李还告诉记者，以前，发行商和电视台会签两个版本的合同，一个是开放式合同，对收视率没有要求；另一份合同有具体要求。现在更多的是以双方违约的形式。如果没有达到收视率数值，播出方可能会延迟付费和返还时间，有的甚至会扣钱。

“收视率不能保证，这就逼着制作公司买收视率，否则就不能及时结账。一些电视台预先付费购买收视率。比如单集给80万，就是说你可以拿这80万买收视率。”中国电影文学学会副会长、著名编剧汪海林说，有的一线电视台每集花70万元到100万元买收视率，有的每集花30万元到50万元，基本上是抢一个电视剧的利润。

在汪海林看来，这种虚假收视率对整个影视行业造成了沉重打击。尤其是2012年以后，大量资本进入，大量新公司没有创意资源。他们研究市场后发现，虽然不能拍电影，但可以直接买收视率。就这样，他们迅速打败了拥有资源和丰富经验的老牌公司。市场被这些不会拍电影的公司抢占，老牌制作公司“认清形势”后不得不跟进。整个行业都被收视率绑架了，电视剧水平下降是可以理解的。“因为电视剧很好看。

促进数据资产的国有化

改变“只看收视率”的现状

为了整治虚假收视率的顽疾，2019年以来，广电总局打出了一套“组合拳”。

2019年底，广电总局节目收视率综合评价大数据系统上线，采用海量数据采集模式。具有“全网、全样本、大数据、云计算”的特点，更适合电视节目多频道、多元化观看模式的新趋势。

2020年4月，国家广电总局发布《广播电视行业统计管理规定》，强调广播电视部门要依托大数据统计信息系统，统筹做好收视收听率(点击率)统计工作，并监督数据的采集和发布。任何机构和个人不得干扰和破坏广播电视主管部门依法开展的收视率(点击率)统计工作，不得制造虚假收视率(点击率)。

在汪海林看来，这是纠正虚假收视率现象的积极信号。他认为解决这种乱象的关键是将数据资产国有化。“目前电影票房数据终端掌握在国家电影基金办公室，也就是国家手中，所以中国的电影票房更加客观透明。电视收视率数据交给外资数据公司。多年来，数据被污染，缺乏真实性。现在，广电总局推出了大数据系统，这也是为了把数据统计权收回给国家。互联网数据由私人商业组织控制。这些组织制造和使用虚假数据进行商业投机，破坏市场经济。因此，迫切需要将互联网数据权收归政府手中，实现国有化。”

据李介绍，除了广电总局的大数据系统，目前还有一个人民日报的“人民听众榜”。“两个平台都采用大数据，所以你不能人为篡改数据，也不能造假。建议卫视采用”。

从事娱乐业研究多年的北京律师恒力指出了现行分级法律法规的缺失。他建议立法机关应该更严谨地思考真实的收视率是多少以及如何统计。

“如果要打击收视率造假，首先法律法规需要明确，收视率的法律意义是什么。事实上，我国现行法律法规中并没有对’收视率’的明确定义，只有国家标准GB/T 30350-2013《电视收视率调查标准》中提到了’收视率’的概念，但该标准仅针对电视(播出权)，不适用于目前普及程度高得多、应用广泛的移动互联网设备(信息网络传播权)。”恒力说。

恒力呼吁政府部门引导社会改变“唯收视率”的评价模式。“国务院关于文化产业发展的报告已经强调‘要注重市场机制和市场需求，但不能只注重票房、发行量、收视率和流量’。但时至今日，一些地方政府机关对于‘优秀作品’的招聘和授予的评级，仍然几乎是唯一可量化的评价因素。”

李最后把希望放在了自己的作品上:“只要你以后要做影视，就一定会被收视率的问题困扰。没有收视率肯定是没有生命力的，但是要想创造好的收视率，只能在做质量上下功夫。有了好作品，资本就在追你。”

毕竟《人民的名义》让他看到了打击虚假收视率的希望和出路。

来源:法治日报-法治网