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运动鞋是工业文明的产物。19世纪，生产了一种胶底鞋。因为这种鞋走路很安静，就像英语动词潜行一样，所以取名为Sneaker。

1917年，匡威生产出世界上第一双职业篮球鞋全明星，成为运动鞋史上划时代的事件。从此，阿迪、彪马、耐克都登上了历史舞台。随着大品牌的崛起，运动鞋正蓬勃发展。据美国创意文化网站fastcocreate统计，2015年，运动鞋产生的经济效益在全球范围内达到550亿美元。

英语中有个词叫“sneakerhead”，直译过来很好理解。这是一个满脑子都是鞋子的人。这可能是鞋迷的最高版本了。《福布斯》专栏作家马特·鲍威尔(Matt Powell)将sneakerhead定义为一个以收藏、交易和欣赏鞋子为爱好的人。

他们对运动鞋极其忠诚和热情，可以追溯一双鞋和一个品牌的历史。很多人可以在鞋子上花很多时间，当然也可以在自己心爱的鞋子上花很多钱。

如今的运动鞋，或者说运动鞋，早已从诞生之初的实用性，走向了时尚与艺术，甚至成为了个性的象征。匡威的查克·泰勒全明星代表实用主义和复古；飞人乔丹指的是未来，引领潮流。穿不同球鞋的人，仿佛被贴上了不同的标签，成为了某种意志的粉丝或代言人。

上世纪80年代，随着NBA在中国的出现，中国一批七八十年代出生的年轻人因为篮球开始进入球鞋的世界。当他们长大后，职业道路的选择深深地打上了运动鞋的烙印。

林紫，追球鞋的职业道路

林子涵的个人潮流品牌有一个相当文艺的名字——Singin therain，这个名字来源于好莱坞经典音乐剧《雨中歌唱》(Singin ‘ in the rain)。

27岁的林子涵在澳大利亚皇家墨尔本理工大学学习服装设计。毕业后回到广州，加入家族的出口女装公司，创立自己的品牌，成为一名服装设计师。然而，在谈到自己的工作时，他有点遗憾地说，“我一直想成为一名运动鞋设计师。”

▲时装设计师林子涵的下一个梦想是成为一名运动鞋设计师。

像大多数鞋迷一样，林子涵在初中就爱上了运动鞋。当时的灌篮杂志、灌篮高手、新新球鞋网成为他球鞋思想的启蒙。林子涵的第一双运动鞋，一双Nike Shox，是从香港旺角著名的坡脚街购买的。“所有的孩子在买第一双鞋的时候都会很开心，我也是。”

在初中，林子涵的学校要求所有学生穿惠利学校的鞋子。恐怕每个男生在最彰显个性的学生时代被强制穿上学校的鞋子都会心生怨恨，但林子涵却幸运地逃脱了，因为他有一双大脚。“我初中上的学校规定穿惠利学校的鞋子，但是他们的鞋子没有我的尺码。我初中穿11码(45号)。当时学校回力鞋最大码是44码。我是全校唯一穿空军一号的学生。”

高中时，他来到澳大利亚留学。在此期间，他和球鞋的关系变得更加密切。在墨尔本，他在一家运动鞋店工作，制作了一个以运动鞋为主题的视频。大学毕业后，林子涵加入了耐克澳大利亚公司，负责市场营销。“当时，以中国为代表的亚洲运动鞋市场正在崛起。耐克看到了这个趋势，所以我被要求负责亚洲的营销。”

林子涵在耐克的工作让他对中国的鞋类消费市场有了更好的了解。

“中国人的消费观念和外国人不一样。中国的人一定要买又贵又好看的鞋，缺乏对球鞋的深入了解。澳洲跑鞋比篮球鞋卖的好，因为跑鞋更实用。外地人下班就去跑步，他们更关注日常的事情。”林子涵说，“但是，随着中国经济水平的提高，人们更加注重生活体验，消费选择会越来越理性。”

上世纪80年代初，耐克、阿迪达斯等品牌相继进入中国市场，并以其丰富的款式和抢眼的设计迅速俘获了众多粉丝。那时，运动鞋在中国被习惯性地称为“旅游鞋”。同时，运动鞋也没有分为跑鞋、篮球鞋和足球鞋。人们经常穿着一双鞋周游世界。

进入21世纪，随着国内运动品牌的增多，营销的加强，顶级赛事的转播，国内球迷甚至普通消费者对球鞋的热情也在不断高涨。2004年，乔丹访华创造了“万人空巷”的恢弘场面，极大地推动了“飞人乔丹”这一品牌在中国的知名度。运动鞋在中国的受欢迎程度，从假鞋的制造工艺就可以看出来。“我现在都不敢在网上买运动鞋了，因为假鞋做得太好了，连我都分辨不出来。”林子韬说。

然而，消费热情似乎总是与理性相悖。“虽然球鞋在中国很受欢迎，但如果与篮球的职业性能和根本的体育属性脱节，那就危险了。我们不希望乔丹成为一个生活方式品牌。”2015年，时任耐克品牌中国区代言人的Jeanne Huang在接受《财富》杂志采访时表示。

林子涵最终回到中国，创立了自己的时尚品牌。他坚持每周从世界各地入手一双球鞋，并和广州当地成立10多年的组织AJ Club的成员交朋友。他说，“我设计衣服的时候，首先会考虑配球鞋好看不好看。”

林子涵在皇家墨尔本理工大学主修工业设计，每年都和阿迪达斯在澳洲的产品研发中心合作，教授带学生为阿迪设计新款运动鞋。在看到世界级的运动鞋设计后，时装设计师林子涵也在等待有一天成为运动鞋设计师的机会。

他坦言，与服装设计相比，运动鞋设计并不好做。从鞋面和鞋底到皮革和布料，每一种设计和工艺都有自己的门道。不过他很确定，以后会设计一双自己的球鞋。

梅，利用媒体平台改变你的生活方式。

只尝过运动鞋的滋味，而24岁的董已经是圈内知名的企业家。

a的球鞋媒体品牌命名为“Ulsum”，与英文单词“awesome”谐音。在该品牌的网站首页，有这样一段话:追梦其实很难，很累。你需要坚持，能力，包括好运气。但是我想说，不管这条路有多难，你都要坚持走下去。让你自己活下去，ULSUM。

阿蒙的梦想也起源于球鞋。在老家吉林长春读中学的时候，在篮球杂志和篮球比赛的影响下，他开始迷上了各种球鞋。和所有爱鞋的男生一样，他开始攒钱买杂志和球鞋，为一双新鞋欢呼雀跃。

大学期间，阿芒开始在朋友的工作室里拍摄运动鞋的照片，并练就了一手拍摄运动鞋的好手艺。之后进入中国版球鞋文化杂志SOLE Journey，负责视觉工作。2015年夏天，他创立了自己的媒体平台Ulsum。

▲阿蒙和他的Ulsum才刚刚起步，但他们的“野心”已经超出了鞋圈。

打开Ulsum的网页。黑白风格的页面简洁清爽。网站内容分为鞋墙、新闻、深度三个部分。鞋墙上有近千双根据不同品牌和款式绘制的球鞋，时间跨度从上世纪80年代到现在。点击每一双鞋，用户可以找到这些鞋的品牌、设计师、设计灵感和发展历史，后面附有Ulsum自己的评分。用阿芒自己的话说，鞋墙是“鞋迷的鞋字典”。如果以后增加更多的球鞋，它将成为鞋迷的“百科全书”。

新闻板块呈现各种球鞋最新资讯，品牌发布的新款球鞋，球鞋科普等等。做摄影师起家的阿芒，非常注重照片的质量。信息中很多图片都是摄影团队的作品。

在深度栏目下，Ulsum细分了“初看”、“独家”、“五双”等子栏目，通过文字、图片、视频的形式，对一双球鞋进行专业的分析和评价，或者讲述设计师和球鞋的故事。

故事是球鞋吸引阿芒和广大鞋迷的最重要原因之一。每双球鞋对阿芒来说都有一个难忘的故事。

他印象最深刻的一双鞋，可能是他占了一整面墙的球鞋里最不起眼的一双——给Cuba联赛球员穿的安踏战靴，鞋舌上印着CUBA的Logo。这些鞋子在淘宝上的价格是299元。

这双球鞋，在专业人士眼里可能算不上什么，但对于大学里的阿蒙来说，无异于一顶皇冠。大一的时候，阿芒加入了北京交通大学的篮球队，但当时只有12名球员有资格穿着安踏赞助的大学生联赛球鞋打球。大二的时候，阿芒终于凭借自己的努力，在球队的首发球员中获得了一席之地，穿上了这双具有象征意义的球鞋。“中间有曲折，感觉挺励志的。”

如今的阿芒是创业大军中的菜鸟，他的目标不是校队主力。“我想通过这个品牌改变年轻人的生活方式和态度。”24岁的阿芒说这话的时候，似乎不是在开玩笑。在年轻创业者眼里，“影响力”和“改变”可能是比利润更重要的目标。

公司的下一步是开发自己的App。阿蒙和他的合伙人，前乐视技术人员，最近一直在琢磨这件事。从他的描述来看，这个App大致是这样的:一个视频应用，里面囊括了年轻人的各种兴趣圈，包括电影、运动，当然还有球鞋。大家可以在自己的圈子里小范围或者跨板块交流。该应用程序仍在规划中，但阿芒非常清楚，这不是一个运动鞋迷自娱自乐的事情。

媒体是运动鞋商业领域相对容易的切口。球鞋和新潮媒体制作成本低，内容制作难度不高，可以快速积累用户。目前国内有很多时尚资讯媒体，包括运动鞋，比如“kiDulty”、“祁龙”等。很多媒体在生产内容的同时也加入了电商模式，将用户转化为消费者。

但正如阿蒙分析的那样:“球鞋的圈子太小了。”媒体和电商的目标人群是一样的。把他们转化成新用户的难度越大，可开发的消费空就越小。

阿明想要吸引的用户不仅仅是鞋迷。“我想吸引的不仅仅是喜欢运动鞋的人。我想让以前对球鞋一无所知的人来到这里，爱上球鞋和生活。”

然而，要改变年轻人的生活方式，24岁的阿明和他的94后团队还有很长的路要走。从去年开始，阿芒在公司投入近150万，品牌制作和媒体平台广告收入约70万，仍在亏损。2016年，他希望公司能收支平衡。

与此同时，琐碎的事情仍然贯穿着他已经排得满满的日程。“连我都要自己开发票，”他苦笑着说。“我们公司招会计，就该走上正轨了。”

吕强，挑战跑鞋自主品牌

阿芒通过媒体平台选择了运动鞋创业，而他的朋友、37岁的北京人吕强选择了最艰难的道路——建立自己的运动鞋品牌。

小时候，住在北京劲松的吕强经常去赛特、蓝岛和李生这些老北京经常买鞋的商店。不是买，是看。

“当时一双Jordan 10才690元，最便宜的一双。我买不起。我每天都看。”后来他收了半年的早餐钱和零花钱，350元买了一双匡威公牛篮球鞋。一双时尚的运动鞋对于初中男生来说是个性的象征。“那时候我们都穿校服，唯一能换的就是鞋子，不落俗套！”吕强说。

从此，吕强走上了球鞋之路。大学时选择了当时的北京广播学院(现中国传媒大学)工艺美术专业，在创富设计工作室实习。创富创始人是李宁主设计师第一代王东。

之后，吕强进入李宁公司当设计师。在李宁的五年时间里，吕强不仅专业技能突飞猛进，还结识了自己的好朋友——销售部同事张志月。

▲吕强(右)和张志月(左)是十几年的老同事、老朋友，现在又成了生意伙伴。

2014年7月，已经离开李宁并成立了自己的设计工作室的卢强有了创建一个跑鞋品牌的想法。他和张志岳分析了中国的跑鞋市场。“干了十几年，看了这么多产品，我们想做一个有自己招牌的东西。现在的产品太市场化，没有个性。”

背景是近两年跑步在中国经历了井喷式的发展。2015年，在中国田径协会注册的马拉松及相关体育赛事达到134项，比2014年增加83项，增幅超过160%；全国84%的省区市有一场或多场马拉松比赛，2015年共有150万人参加马拉松比赛，比2014年增加60万人。

随着赛事的增多，参与者的出现，跑步市场似乎大有可为。

然而，打造一个跑鞋品牌是极其复杂和艰巨的。吕强认为，一个品牌的营销策划首先要经过市场调研、竞争产品分析、店铺访问和销售数据分析。

吕强、张志月和另外两位合伙人，在决定建立自己的品牌后，用了近三个月的时间走访收藏圈，对比竞品，采访专业跑者，了解跑者对跑鞋的需求。大量的前期调研让他们发现已经有半职业或准职业跑者，器械控和跑团的出现是对产品需求个性化最直接的反应。个性化定制趋于成熟，原创品牌满足部分跑者需求。

个性化、专业化和高标准是吕强和张志岳为自己的品牌定下的基调。他们还给这个品牌起了一个混搭名字:NATAPER。这个融合了自然、形态、个性的品牌名称，代表了创始人对原生态、健康、个性的追求。

NATAPER的跑鞋鞋底是无缝的，中底根据鞋底的自然压力采用不同密度的材料，根据颜色不同分为四个区域。根据鞋底的仿生结构，设计了五条弹性筋，增强跑步时的自然弹性。

阿毛在自己的视频栏目《第一眼》中介绍了纳塔珀的球鞋。他评价说，这款鞋的鞋底是所有智慧的结晶——跑鞋的前脚做成脚趾的形状，同时水晶鞋底分块裁剪粘贴在大底上，中底和大底二合一。根据EVA(乙烯-醋酸乙烯共聚物)材料的不同密度，鞋底为脚的不同区域提供缓冲。

▲鞋底是NATAPER跑鞋最复杂的设计，根据受力不同分为四个不同的密度区域。

在鞋的脚趾部分，NATAPER的设计采用了仿生脚趾的自然分离状态，并参考了跆拳道运动员绑脚趾的方式，采用垂直三段式开放式结构。据说这样的设计会更贴近人脚的生理习惯。张志月介绍，NATAPER的第一款产品就是为准专业人士做的。“穿我们产品的人一定是技术控、产品控、跑控。”张志跃说。

从设计图纸到模具，再到样品。对NATAPER的设计做了十几处改动，木制模型中使用了20多块。仅此一项，砸进20多万。

样品出来后，异地生产的问题又来了。他们的创新设计挑战了制造工艺。最后，吕强找到了一家为索科尼和新百伦生产运动鞋的工厂，帮助他们制造第一批产品。在此期间，他们还进行了两次样本修改。

吕强的第一批产品——1500双跑鞋已经生产出来。但这只是万里长征的第一步。4月，NATAPER跑鞋将正式推向市场。据张志月透露，现在团队已经联系了悦跑圈和虎扑，决定在他们的媒体平台上推出产品。未来，NATAPER希望通过KOL(关键意见领袖)推广产品，在专业人士中积累口碑。产品的分销渠道将是线上电商和线下专业跑货店相结合。

“我们现在没有资本，推不动品牌。”刚刚辞去奥克利中国销售总监一职的张志岳分析了目前的销售策略。“我们希望通过产品来驱动品牌。我们营销的核心是产品。”

NATAPER是一家真正的初创公司，他们甚至还没有自己的办公室。吕强和张志岳不仅要规划即将到来的产品发布会，还要为团队寻找合适的办公场所。

张志跃表示，2016年团队的计划是贯穿产品设计、供应链、销售渠道，评估市场效果。如果今年发展积极，明年再考虑融资。

与林子涵和阿芒不同，年近四十的吕强和张志月更能感受到来自现实的压力。放弃高薪工作创业，他们也选择了极其艰难的运动鞋设计制造行业。他们似乎不能自由地谈论“感情”和“爱情”，而是更加强调“职业”。

“在这个年龄，我们面临着养家糊口的问题。现在要把感情变成生意，两年后把感情变成效果。”吕强说，“是时候放下你的感情了。剩下的就看市场了。”

很多鞋迷因为自己的爱好和情怀，进入了运动鞋的商业世界，甚至在这里开始了创业之旅。但正如吕强所说，如果你想在数百亿美元的运动鞋市场上获得一勺饮料，也许你真的应该好好做生意。

蓝雄体育记者王一

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