面膜微商总代理王珊(官方网站面膜做代理)

本文发表于《三联生活周刊》2020年第25期，原题《女装直播:速度与质量的变化》。严禁私自转载，侵权必究。

随着直播的出现，竞争的不仅仅是整个服装产业链的速度，更是质量。

记者/王梓霏

摄影/黄宇

林珊珊在做直播前的准备林珊珊正在为现场直播做准备。

从源头到消费者

“质量”、“布局”和“下一步”…我坐在演播厅的一个角落里，看着台上的王晨凑在镜头前，喉咙里不时发出上面的撕裂声。整个直播间面积不小，30平米左右，边上摆满了衣服的架子，散落着一些鞋子和美容用品；留给直播镜头的范围大概只有两三平米，刚好够王晨和他老婆我姐展示商品。王手头有一台电脑，方便他在后台实时查看销售数据。很容易看出，两个人中，王晨才是控制直播间节奏的人——即使妹妹还在认真地秀衣服，当王的高分贝声音出现时，妹妹也会停止说话。他的声音就像是一个信号，是时候介绍下一个产品了；当然也意味着最后一款产品已经卖完了。

陈姐和于姐是Aauto快消平台的业务主播。他们的主要业务是卖女装。他们被称为平台销售界的黑马。2019年6月，它们在Aauto Quicker平台正式直播销售。然后，仅仅5个月后，在Aauto快消购物节上，两天销售额突破80万，位列Aauto快消总榜第四，服装类目第二。当时他们的粉丝只有150万；到2020年3月8日销售节，他们两天的业绩达到1200万元，订单数22万。6月6日，我来面试的时候，两者之间的工作室粉丝数已经接近500万。这一天，王晨和燕杰在12点开始播音。王告诉我，这几天是平台最大的活动日，提前七个小时开播。

坐在工作室的角落里，我很难相信眼前的表格能有带货的效果——解释的不够详细，展示的有点铺天盖地。只是我姐把模特带到镜头前，最多是靠在镜头前给粉丝看面料。但是因为光线太亮，在手机上看不到实际效果。我悄悄算了一下，每一项的介绍时间应该不超过3分钟，如果去掉王晨打断的有节奏的话，用的时间会更少。但是几乎每次新品推出，我都是点击进入购买页面，几乎没有办法抢到货。直播间后台的数据显示，仅用了5分钟，直播间成交额就达到了230万元。50分钟后，成交额突破1000万元，成交20万单。陈的助理王飞告诉我，他们今天的目标是破亿。

在我心目中，我把这个原因归结为客单价低。王直播间的衣服价格大多在40元左右，70元对他们来说已经是天价了。既然便宜，自然就有很多买家。“你是不是觉得卖货的形式看起来特别低级？”王飞突然在一旁问我。他告诉我，客单价低不代表质量不好。

在更快地安顿下来之前，王晨和燕杰在广州沙河万佳服装批发市场有自己的服装摊位。沙河万佳服装批发市场是广州最大的服装批发集散地。摊主大多从源头工厂拿货，服装销往全国各地。王也是如此。“我们一件衣服可能只卖30元，但消费者拿到货会觉得质量和100多块差不多，因为中间销售加价环节被层层砍掉了。”王飞告诉我，一件衣服，从一个工厂生产出来，会先卖给广州或者杭州的服装批发市场的商家、服装店主、超市老板等经销商，再去市场拿货，然后货就到了消费者手中。“如果从地摊拿货的利润是10%，中间每一层的批发商价格可能会比前一层高出30%左右。最后，我们去商店，我们不得不提高价格。我们的工厂可以生产和销售，所以我们可以给消费者更优惠的产品。”王飞表示，直播的方式为厂商找到了直接面对消费者的渠道。

6月6日，王陈和妻子的目标是成交额破亿6月6日，王晨夫妇的目标是成交额破亿。

王晨从2017年开始接触直播，这是阿里巴巴淘宝直播的第二年。王晨摊位的款式主要供应给淘宝店铺和微信商家。为了更方便地展示商品，他在摊位上支起了手机。因为商品的消费群体是马宝，所以他请妻子和姐姐过来直播。他以为妻子刚生完孩子，能理解这个群体的需求。当时直播给王晨的摊位增加了很多销售渠道，更多的人来找他拿货。从2018年开始，王和拿货的商家开始直播，拿货量也越来越大。他和妻子讨论了这件事。他们有合作的工厂和商品。他们为什么不能也直播？

当时王晨等人并没有意识到，他的决定和观察只是踩在了带货直播的节点上。2018年，一个看似很小但具有标志性的变化是，淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了折叠上方。在这个小小的变化下，2018年，淘宝直播平台带来了超过1000亿元的商品，比上年增长近400%。同年，Aauto quickless在Aauto quickless增加了一个小店，直播收入达到200亿元左右。一开始王晨也考虑过要不要在淘宝生活，但当时淘宝在流量分配机制上已经开始偏向有实力的主播或者商家，他决定先从Aauto快一点的地方试水。

首先，他们在Aauto faster上发布了一些穿着或工厂制作的视频，很快就积累了12万粉丝。2018年5月的一天，王晨和姐姐尝试直播。他们准备了20 ~ 30件春夏装，实际卖出了一万多件，是他们平时摆地摊的两三倍。“我们的粉丝主要在三四线城市。他们愿意接受这种卖货形式，能直观地看到穿衣的效果。即使我们不是明星或者大主播，他们也会觉得我们更接近他们的状态。”陈告诉本刊。

王飞说，直播刚开始的时候，介绍产品的节奏比现在慢很多，“每小时才五六个产品”。“但是，随着直播次数的增加，粉丝的信任度也越来越高。只要粉丝购买一次后对产品满意，就会再次购买。有的粉丝一年最多300次在直播间买。说多了，新机型太少，粉丝会不满。”引入时间缩短后，王晨的作用就变得重要了。“现场送货很大程度上是冲动消费，需要营造火爆的氛围。王晨的角色是热门领域。可能形式看起来低，但效果是实实在在的。”

直播间外，正在紧急处理订单业务的工作人员直播间外，正在紧急处理订单业务的工作人员。

和时间赛跑

2020年3月，王晨在广州番禺的仓库一天出货3万件。他发现10000平米的仓库不够用了，于是加快速度扩建仓库，次月订单量达到了5万件。“当时我们预设了2020年全年每天出货10万单的目标，5月份刚刚实现。”王飞说，这背后是直播的火热和制作的不断提速。

起初，王晨把产品的生产交给了熟悉的合作工厂。他很快发现工厂的节奏跟不上现场卖货的需求。陈和姐姐每天直播5个小时，需要70件左右的商品，大部分是新品。这是对以往服装设计的彻底颠覆。在过去，即使是最受欢迎的网络名人商店也只是一个月更新两次。“从去年开始，淘宝上店铺的新品更新速度翻了一番。”MCN机构杭州陈菊网络科技有限公司(以下简称“陈菊”)的一位负责人告诉我。

“这并不是说设计部门只需要提供70种产品。很多时候，一个新产品需要从一二十个品类中挑选。”王飞告诉本刊，为了开发新产品，王晨的团队只有70多名设计师，其中20人是两个月内新招聘的。“我们在直播间试播了三天一个品类，发现后面没有购买。直播间粉丝容易审美疲劳，需要更新大量新机型。只有新粉多了，才能把之前爆的款式拿出来播。”陈告诉我的。

每次新品上架前，王晨都会问工作人员能上架多少件。一开始我以为是有货。后来我才知道，这是工厂三天左右能生产的最大数量。虽然会准备一些现货，但是大部分的货都是直播后生产的——王晨会要求厂家生产多达一万件，或者根据销量只生产100件，而且必须以最快的速度发货。这样做的目的是减少库存。

陈告诉我，产品的制作和发货速度会直接影响退货率，提前发出会降低粉丝购买热情的退货行为。王团队的一位工作人员告诉我，淘宝订单一付款，仓库工作人员就开始发货。甚至有的企业刚下完活单，生产资料就已经运到工厂，马上裁床。着急的时候甚至不用走物流。公司会让货车直接把材料拉到工厂，当天晚上直接收缩切割。

袁晶资本合伙人王琦将这样的行业变化概括为从“推式供应链”向“拉式供应链”的转变:一开始工厂按照品牌的思路生产，然后放入代理渠道销售；拉动式供应链是需求方拉动工厂的生产，这就要求工厂从大批量的供应链转变为能够满足消费方最小生产单位的供应链，其流动性要变得更高。

在宸帆公司，到处都是样衣，林珊珊会从这里挑选直播的产品在陈蕃公司，到处都是样衣，林珊珊会从这里挑选生活用品。

但是，这种工作模式是传统工厂无法适应的。他们热衷于有生产计划的单子，直播制作的单子复杂且不稳定，在他们看来费力不划算，是对工厂生产节奏的“伤害”。由于供应链跟不上，许多主播或直播MCN机构在竞争中保持沉默。一些工厂也是在直播热潮的带动下。他们根据上游直播链的狂热需求不断提供新品，最后全部成为库存。晨聚的负责人告诉我，为了解决供应链问题，他们选择和四季青的摊位合作，提供培训服务，帮助摊主或者销售人员成为主播。“几乎每个档口都有合作工厂，档口更新快。有时候一个新摊子跟不上。可以借其他摊位的货来播，这样就解决了货的问题。”

2019年底，王成立了自己的工厂。厂里最早只有一两百人，但随着生产任务的增加，现在已经有500多人了。王飞告诉本刊，为了保证出货量，工厂生产一件衣服的时间精确到秒，以保证一件衣服送到消费者手中最多需要10天左右。

最好的办法就是提高效率。在另一个工厂里，老板王为工厂建造了一个智能系统。他在工厂安装了20多个摄像头，每天扫描工厂1.3亿次，并能够实时自动将制造工艺和计件工资等数据上传到云服务器。这种方式可以避免人工报告的滞后和错误，使工厂生产过程透明化。“工厂过去的情况是，一个订单预计需要15天才能完成，但12天就完成了。流水线剩下三天空，一天空损失一天。现在明确了哪些订单可以提前完成，哪些订单可以慢慢调度，做一个紧急订单。”他提到公司的流水线也因为这个被处理了。之前公司有两条20人的流水线。现在一个负责中大额订单，一个分成几个人的小组，根据订单的状态动态调整。

茵曼直播间，主播在给粉丝介绍穿搭在因曼直播间，主播正在介绍粉丝穿的。

坚定的信任

随着直播的普及，越来越多的品牌商开始组建内部直播团队。早在2018年，女装品牌因曼就与头部主播有过多次合作。那时候，在维娅和李佳琪还没火起来的时候，淘宝上最红的主播是猎儿宝贝。他们很快发现这种与外界合作的模式并不适合他们。“主播议价能力高，会把产品价格压得很低，不适合品牌商的价格体系。”因曼直播负责人郑伊丽告诉本刊，很多主播打着“从源头到消费者”的旗号卖产品，这就大大压低了一些生产资料的价格。“2019年，直播上有双面布促销。一件双面布大衣只卖200块，碾压了这种材质的市场空。我们去年没有做双面产品。”

郑伊丽说，即便如此，他们仍然拿出一些产品低价出售，以换取流量。后来他们发现，主播带来的流量并没有得到有效转化。“主播不了解品牌的调性，不能很好的介绍品牌。随着直播商品的增多，服装产品的介绍位置也往后推了。”郑伊丽告诉我，许多品牌都面临着同样的问题。

2018年“双11”期间，因曼在团队内部组织了试播。这一尝试让他们大吃一惊。“我们发现，直播工作室产品的购买率是其他渠道的5倍。后台数据显示，人在直播间停留的时间是淘宝店铺页面的8 ~ 10倍，如果赶上大事件，会达到30倍。待的时间越长，营销的机会就越多。”此后，因曼组建了自己的直播团队，由郑伊丽负责。现在因曼有10个主播。“其实前前后后招了20个主播。主播承担不了直播间的流量，最大的表现就是没有销量”。郑伊丽说，主播是整个直播间的控制场，让粉丝呆在直播间一定是有趣的。培训的时候他会强调主播在直播的时候不要做教科书式的直播，要像脱口秀一样做直播，要生动有趣。正因如此，在进行商品搭配的训练时，他会要求主播将搭配经验写在纸上，以增加记忆力和词汇量。

直播结束后的第二天，我采访了王晨。在办公室里，他失去了先前的兴奋，看上去憔悴而苍白。“我一会儿就要去打针了，最近头一直晕。”王晨的身体状况很好理解。如果没有什么特别的，他们会一周播七次，每次五个小时。6月6日，他和妹妹从中午12点直播到晚上12点，12个小时，一直保持着最好的状态，从不让一丝疲惫表露出来。即使这么努力，王晨和米姐姐也从来没有想过停止直播一天。他们担心一旦停止，就会失去大量的粉丝。直播带来的粉丝不稳定。他们也在培养一些小主播，以前偶尔有事也会请他们播一段时间。“观看量和购买量会呈曲线下降，粉丝只认我们的脸，他们的购买信任是个人的”。

王飞告诉我，这种信任是不稳定的。如果出现问题，粉丝会彻底抛弃工作室。他提到，有一次，工厂生产了一条夏天穿的黑色裤子，卖了几千条。一开始有人开始零星发出退款回应，裤子质量差，透明。后来越来越多，近10%的买家。王飞和王晨查了一下数据，发现几乎所有的买家都没有在收货后的几天内进行第二次购买。他们很快改变了面料，重新制作了一批再版给买家。“一般消费者的心态是，收到东西的第一反应是判断东西好不好，不会去想自己会为此付出多少。”王飞说。

就连已经成为淘宝首席主播的林珊珊也在为同样的事情焦虑。作为风靡悉尼的网络名人，林珊珊现在是杭州陈蕃电子商务有限公司的首席营销官，该公司拥有包括女装和美妆在内的30多个自有品牌。林珊珊淘宝直播拥有941万粉丝。对于这些头部主播来说，每次有直播，淘宝直播页面都会有一个巅峰主播榜，数据会实时更新，每个主播的排名都能看到。6月9日晚8点，林珊珊带货直播。起初，她在巅峰主播榜排名第11。8: 50总观看人数达105万，升至第6位，实时观看人数5万。“随着主播的增多，排行榜的规则也发生了变化。以前是根据一天的销售额，现在是根据小时热度、关注度、销售额等综合因素进行排名。”林珊珊说，“我一直看着熟悉的面孔四处洗牌，我们也很紧张。”

根据淘宝直播官方出品的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，去年加入淘宝直播的主播数量同比增长180%。2019年4月，淘宝直播负责人提到淘宝直播日活跃用户900万。每天晚上在淘宝直播广场，维娅有300多万观众，李佳琪有200多万观众，利尔宝贝和陈洁琪琪吸引了近百万观众，剩下的6万个直播工作室只能分剩下的蛋糕。当时，林珊珊和悉尼等竞争激烈的网络名人还没有加入直播。“直播里的人很难伪装，你的一切都会真实的体现出来。直播的专业性、演讲技巧，甚至脾气、长相都会影响粉丝在直播间的停留时长和转粉数量。”林珊珊，告诉我。

随着直播次数越来越多，林珊珊发现粉丝更喜欢在直播间更新自己的品牌，而不是为其他品牌带货。“我们工作室很多粉丝都是从微博、小红书等平台迁移过来的。他们伴随我成长多年，属于我们的私人领地。日常我会继续在这些社交媒体上分享我的个人生活状态，告诉粉丝我在用什么产品，体验如何，然后在直播间推荐产品。在这种潜移默化中，他们更加信任我们的产品，认为我们的产品好。其实这还是说明他们关注的是我自己，而且这种倾向越来越明显。”

对于品牌和名人来说，只有培养私域流量，才能从更多维度获得公域流量。这一天，在林珊珊现场工作室有24个商品。从李子奇家做的紫色年糕到网络名人做的面膜，后背的后背好，等等，种类很多。林珊珊说，现在她很少提到“全网最低价”这个词。“即使一种商品在当时提供了最低的价格，它也常常很容易被打破。比如一些平台活动或者主播为了吸引流量，自己补贴自己，一旦出现断价，就会影响粉丝的信任度”。为此，他们对产品的挑选非常严格，挑选团队每天在庞大的产品库中筛选能在直播间使用的好产品，通过率不到1‰。“在选择一件商品之前，我会让团队找出该商品的所有差评，我自己会分析为什么会有这些差评。”林珊珊说，她会在直播中告诉粉丝要理性消费，“什么东西可以买，什么人不能用，都会解释清楚”。在几乎所有人看来，直播已经逐渐进入理性时刻。

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【三联生活周刊】2020年第25期1092直播谁在直播？

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