新零售是什么模式(新零售的营销模式)

通俗地说，零售就是我们如何做好商品、产品和用户的关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何给用户找产品。

这两年有一个特别火的概念，就是新零售。

但是新零售到底是什么？无人超市等于新零售吗？盒鲜生是新零售商吗？天猫是新零售店吗？JD.COM的无界零售是新零售吗？新零售标准是什么？

追根溯源，要理解新零售的概念，首先要明白什么是“零售”。

一、什么是零售？

你沿街开了一家服装店，叫零售；你在小区门口开了超市，也叫零售；甚至，如果你是一个拿着磨刀器在路上大喊大叫的老人，那也是零售。

通俗地说，零售就是我们如何做好商品、产品和用户的关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何给用户找产品。比如苏宁把海尔的冰箱卖给你。另一方面，也可以说是苏宁帮你买了冰箱，找到了合适的海尔冰箱。

如果用阿里的理论来定义零售，其实就是把“货”和“人”用一个叫“场”的东西连接起来。

这个“场”可能是一个场景，一个物理位置，一个呼叫中心，甚至是你拜访的一个陌生客户。一切能够把人、用户、产品连接在一起的东西，都可以称为零售。

按照这个逻辑和角度，只有进一步拆分“零售”，不断追寻本质，才能知道什么是零售，进而知道什么是“新零售”。

下面，我就从“场”、“人”、“货”三个角度来理解什么是零售。

二、从“场”的角度来看新零售

既然零售是用一种叫做“场”的东西来连接商品和人，那么“场”是如何在用户和场景之间不断连接和互动的呢？

在我看来，连接用户和产品的有三个东西，信息流、资金流和物流。

那么，什么是信息流、资金流、物流呢？让我们简单看一下下面的例子。

最简单的就是我们去商场买一件衣服。我看一件衣服，左看右看，看材质和价格，比较尺码。我觉得不错，可以试穿一下。

这些实际上是什么？其实这些都是信息流，也就是我所知道的这个产品的信息。

然后我用信用卡支付。这就是资金流。

刷卡后，柜台工作人员把包装好递给我，我就拿走了。这就是物流。

任何零售行为，连接用户和产品的无非是三样东西——信息流、资金流和物流。但是你一定要永远把这样一个购物看成一个整体，而不是把它分成信息流、资金流、物流。

这种逻辑已经运行了几十年，甚至几千年，从来没有尝试过拆分。但是随着互联网的出现，它们发生了新的变化。这也是“新零售”会出现的原因——正是因为零售业出现了一些新的基础元素，导致了零售的形态发生了变化。

1. 信息流

先说信息流:比如阿里曾经在妇女节做过一个活动，叫“三八扫码购”。

当你用天猫的APP去沃尔玛或者家乐福超市，在超市扫描你需要的商品的条形码，你会发现这个商品在超市卖1.8元人民币，而在天猫只卖1.6元人民币。直接扫描APP就可以把商品放到天猫超市的购物车里。

为什么天猫超市的商品比沃尔玛或者家乐福超市的便宜？这是因为线上和线下的成本结构不同。所以活动当天，很多人都是逛沃尔玛或者家乐福超市，但是最后都是在天猫下单购买产品。

但是超市零售商会义愤填膺:你只是来我们店里体验产品，却在网上下单？

毕竟传统零售的信息流、资金流、物流是密不可分的。这意味着当你去超市的时候，超市会给你看商品，为的是给你提供信息流，做出“买”或“不买”的决定。展示信息流是需要成本的，比如店面租金，人工，电，水，火。

为什么超市愿意花那么多成本去展示信息？

这是因为只有这样，消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市，消费者同时获得信息流和资金流。但现在，信息流和资金流被切断了，消费者可以线下获取信息流，线上完成资金流和物流。

这就是传统超市的经营模式本质上受到打击的原因。

2019年双11，天猫销售额2684亿元。这几乎相当于喀麦隆或拉脱维亚一年的国内生产总值。之所以有这么大的成交额，是天猫高效匹配了信息流。

即便如此，还是有一些产品不太容易在网上买到。比如想买个床垫，只能在网上看看参数和规格，而不能躺在床垫上体验床垫对全身的支撑。这种体验在线上很难完成。

换句话说，互联网为消费者提供了高效的信息传递，却让消费者失去了对产品的即时体验。

于是，新零售出现了。

我曾经采访过雷军，他跟我分享了一个很有意思的事情:对比小米手机和红米的销量，红米的线上销量更好。

因为在网上对比了手机的参数后，很多人会选择购买Redmi。而线下，小米手机最畅销。因为消费者在网上摸手机的实物，会觉得小米的手机手感更好。

在相当长的一段时间内，“新零售”只是一个阶段性的概念，总会有新的东西出现。

拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验。

2. 资金流

网上资金流动有一个显著的特点——便捷。

如今支付变得极其简单。我们随时可以拿出手机来付款。我们可以用微信或者支付宝支付路边的一个地瓜。

过去，如果我们想在地铁里买一瓶可乐，我们必须找到一台自动售货机，投入一张五美元的钞票。现在你看到的自动售货机都变成二维码扫描支付了。

但在资金流向这件事上，人们基本都是在网上进行小额支付，大多数人不敢在网上进行大额支付。

因为线上的信用体系还没有完全建立起来，但是线下这个是没有问题的。这意味着大宗商品和大额交易更适合线下完成。

3. 物流

在传统的零售交易中，物流是一个从来没有考虑过的问题。以前我们线下买东西，都是“人找货”。

当你去商场买东西的时候，人们都在移动着靠近商品。

这是传统物流的逻辑。

这个逻辑发展到今天。在如今的电商时代，在家就可以买到世界上任何地方的商品，变成了“找人”。

当物流变成了“拿着货找人”，世界各地的货就会涌向你，价格就会拉平。

电商在物流跨度上有巨大优势，可以买到世界各地的商品。但是，电商在物流方面也有一个巨大的软肋——失去快捷，这也是线下零售的一个巨大优势。虽然有一些现成的产品，但我们可能并不在意。比如你要买衣服，今天拿到和三天后拿到没有关系。但是有些事情的即时性非常重要。比如你在家里做饭，突然发现没有盐了，那么你就会关心盐的可用性。

那么，什么地方对你的即时性最有帮助呢？是离你家一公里的社区便利店。

现在有一个有趣的现象:超市越来越难做，便利店却势头不减。

为什么？这正是因为便利店提供即时便利。“找对象”肯定会失去它的快捷。

电子商务在经历了几年的高速发展后，发展速度开始放缓。2015年中国电子商务消费总额仅占中国社会消费品零售总额的10%，部分特殊品类约占20%。

当很多人认为电子商务已经一统天下的时候，其实电子商务只占中国社会消费品零售总额的10%~20%。剩下的80%~90%的交易仍然在线下进行。

为何如此？

这是因为线下零售捍卫三个重要特征:体验、可信度和可用性。

基于线下的这三个特性，新零售就是想尽一切办法把线上的高效、便捷和线下的可用结合起来。

那么，到底什么是新零售？

新零售意味着更高效的零售，即想尽一切办法提高信息流、资金流和物流的效率。

当你把用户和产品的距离拉近一寸，你就是在做新零售。

三、从“人”的角度来看新零售

从“人”的角度来看，“新”永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。

在习惯线下小卖部的时代，我们认为大超市是新零售；互联网时代，经营超市的人可能会认为电商代表新零售。

从电商的角度来看，线上线下融合，更高效的信息流、资金流、物流才是新零售。

我们换个角度看新零售，从“人”的角度，用电商的语言对零售做一个切割，如下式所示:

我用一个简单的例子来解释一下公式中的四个概念。比如你开一家服装店，有多少人会路过你的店？互联网语言叫“流量”，线下语言叫“流量”。

当然你想在人流量大的地方开店，但是人流量大的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”。

每个潜在的购物者都要付出成本，你付出的租金相当于流量成本。如果每100个路过的人中有30个人在你的店里买了东西，这用互联网语言叫“转化率”，用线下语言叫“成交率”。其本质是一样的。

如何提高成交率？

在线上，过去的零售商通过适当的展示、店铺装修、店名引导、打折促销等方式提高成交率。当你通过一些活动让消费者在购买了你的商品后产生好感，过几天他又来了，那么你就获得了消费者的“复购率”。而“客单价”是指消费者在购买这种商品的同时，也随之购买了其他商品。

从“人”的角度来说，零售无非就是这四样东西:流量、转化率、客单价、复购率。

永远不要离开自己的祖先。

所谓新零售就是分别提高这四个参数。

那么，如何提高这四个参数呢？

1. 提高流量

对于如何提高流量，我用一个例子来说明。

前段时间，我让儿子参加了一个网上的英语培训。

经过我的调查，我觉得这个特别好。基于辨识度，我在朋友圈拍了一张儿子上课的照片。因为我在朋友圈有很多联系人，分享后很多朋友私信问我这家英语培训店的名字，我就把这家英语培训店介绍给朋友。

过了一段时间，朋友告诉我，这家店说如果有人推荐，就送10节课给推荐人。年底，为了免费上10节课，我又在朋友圈分享了一遍。我的第一次分享是基于认同，第二次分享是利益驱动。

不管是什么原因，只要我在朋友圈，我的朋友就会有更大的机会购买这个产品，这个店就会获得免费的流量。

这是一种增加流量的方式，这种方式使用的方法就是口碑经济。

2.如何提高转化率？

以我最后两个季度的5分钟商学院为例。现在有超过39万的订阅量。

为什么能有这么大的销量？

这主要得益于罗辑思维长期积累了超过3000万的社区用户，而这3000万社区用户有一个共同点:渴望学习。

基于这个特点，我的栏目产品转化率会比较高。因为我卖智力产品。这里使用的方法是“社区经济”。

社群为新零售提供的核心弹药是:人与产品的精准匹配。

在社区产品出现之前，已经聚集了一些特殊的人群。你得给这个社区提供与之匹配的产品，这样才会有很高的转化率。

3. 提高客单价

怎样才能提高客单价？这就需要使用大数据。比如我曾经在淘宝上买过一个电动工具修路由器。过了几天，打开淘宝，看到淘宝给我推荐了这个电动工具相关的其他东西，提高了客单价。

淘宝利用大数据给我推荐，可以很好的借鉴。

4. 提高复购率

至于如何提高复购率，我也举个例子来说明:

在小区前的水果摊买水果的时候，老板告诉我，扫描二维码可以便宜5块钱。于是，我拿出手机，扫描二维码。

晚上6点，这个水果摊的老板给我发来消息:今天还有一批新鲜的山竹卖完了。等会下楼散步的时候可以带一些回去，晚上7点就7折了。

看到这个信息后，我很自然的在晚上散步的时候买了一些山竹。

晚上10点，水果摊的老板又给我发来消息:明天早上从深圳运来一批荔枝，特别新鲜，给你打7折。于是第二天，我又去买荔枝了。

你看，这是一个伟大的回购率。水果摊主用的方法，我称之为“会员经济”。

简而言之，所谓新零售，从人的角度来说，就是用口碑经济增加流量，用社群经济增加转化率，用大数据增加客单价，用会员经济增加复购率。

四、从“货”的角度来看新零售

我一直在思考这样一个问题:消费需求一旦产生，如何以最快的速度联系到商品？

关于“货”的逻辑，我觉得有必要帮你从底层做一个完整的梳理。

“货”从头到尾经历了以下六个过程:

上图是一个完整的供应链，我们称之为“收购逻辑”。

下面，我通过几个案例给大家讲解一下这个供应链的六大要素。

1. 设计

ZARA为什么零售做得很好？

因为它提高了设计过程的效率。ZARA从设计到销售12天就能完成，这才是ZARA真正的核心竞争力。如果你能加快从设计到销售的转化，那么你将是一个更有效率的零售商。

2. 制造

好市多的总部在美国西雅图附近。这家超市最大的特点就是会员连锁超市，一年净利润20多亿。它的主要利润来自会员费，商品几乎无利可图。Costco产品综合毛利率6%，所有产品利润不能超过14%。

Costco为什么把商品利润压得那么低？

原因很简单。只有商品价格低，用户才愿意支付会员费。用户交了会员费，就会继续在好市多购买商品，这样第二年就会续费。Costco的续保率全球88%，美国90%。

Costco与用户形成连接:你的会员费的本质是作为买家帮我找到世界上最合适最便宜的商品。买家赚的不是差价，而是服务费，迫使消费者这么做。

3. 供应链

有一个非常著名的德国机构叫Aldis，即将进入中国。Aldis的超市价格甚至比美国的Costco还便宜。

它是怎么做到的？

Aldis大幅缩减了品类，在用户最集中的地方开店，想尽一切办法缩短供应链的各个环节，大大提高了供应链的效率。

4. 大型商场

名优产品的产品在单点达到极致效率。今天中国有2000家名品店，这么多的店也算是大型商场了。

今天中国生活必需品的固定比例是这样的:如果商品的成本价是1元，中国消费者的平均价格是3元。

名优产品不采用这样的固定比例。名优产品利用大商场的量来找供应商，可以在不降低质量的情况下降低成本。比如一件商品的成本价，别的商家1元，名品10万盒，一件5毛钱。然后只加8%~10%的品牌利润后，名品就直接供应给门店。这样，其他商家卖3元的时候，名品只卖1元。

做新零售，大型商场要尽量提高中间环节的效率。

5. 大型销售机构

我认为无人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售。阿里的天猫店就是一个典型的例子。通过天猫的大数据，可以清楚的知道有人在店铺附近的居民区买过狗粮，所以天猫店铺会调配里面的狗粮，但是7-11并不知道这个。

6. 用户

闲鱼等回收平台也是零售的一种，通过回收再倒卖来完成交易。

现在用户之间可以直接交易，不需要第三方，去掉中间环节可以进一步提高用户的利润。从这个角度来说，闲鱼也是一种新零售。

所以，从“货”的角度来说，只要设计、制造、供应链(总代、省代、市代)、大型商场、大型销售机构、用户在任何一个环节提高了效率，就可以自豪地说:我就是新零售商。

最后的话

新零售到底是什么？

综上所述，新零售是信息流、资金流和物流的结合。新零售是流量、转化率、客单价、复购率更高的效率；零售是设计、制造、供应链，B2b2C整个环节都在不断完善。

新零售是更高效的零售。

作者:刘润，微信官方账号:刘润

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/-ZqcreCZgnoTqHtrAl62HA

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