市场营销网(营销型网站)

营销，这个话题太大了。先看看是什么。

☆ AMA定义

美国营销协会(AMA)定义:

营销是在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的一系列活动、过程和系统。(该定义由美国营销协会董事会于2013年7月一致审核)

☆科特勒定义

菲利普·科特勒的定义强调了营销的价值取向:

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并与他人自由交换，从而获得他们所需要和想要的东西的社会和管理过程。

☆格隆罗斯定义

而Gronloss的定义强调了营销的目的:

所谓市场营销，是指在不断变化的市场环境中，以满足消费需求和实现企业目标为目的的经营活动过程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品推广等一系列与市场相关的经营活动。

☆凯洛斯定义

美国学者基恩·凯洛斯将营销的各种定义分为三类:

(1)它把市场营销看作是服务消费者的理论。

(2)强调营销是对社会现象的理解。

(3)认为营销是生产企业通过销售渠道与市场连接的过程。这一方面反映了营销的复杂性。

☆非学术定义

营销是一个组织在市场上进行生产性和盈利性活动的过程；

营销是创造和满足顾客的艺术；

营销就是在正确的时间，正确的地点，以正确的价格，用正确的信息传播和推广手段，向正确的消费者提供市场产品和服务；

营销是以满足人的各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。

☆古振一句话定义

营销是一系列解决、引导、创造用户需求并不断完善和优化，以市场需求为导向，提高沟通和交易的组织和运营过程。(即为了创造用户价值而不断优化管理方法的过程，是一个双向的过程活动。)

那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？

1.阅读书籍-基础篇

营销的几本经典教材:

艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？

想补充其他辅导书，欢迎朋友推荐。接下来推荐几本我看过的好的，有趣又经典:

怪诞行为、消费行为、影响力、暴民，基本都是心理行为。这方面的经典书籍值得一读，欢迎推荐给我。

2.应用实践

说到实践，工具是必不可少的。市场营销的基本理论工具有哪些？

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我理解的营销理论工具是这样的:你呢？深度分析，

STP分析

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定义:在现代营销理论中，市场细分、市场目标和市场定位是一个公司营销战略的三个核心要素，称为STP营销。

如何使用:比如市面上有很多类似的产品。如果不改变策略，找准细分市场，估计市场上的领头羊很容易做到。那么STP分析的目的就是帮助企业找到某个细分市场，解决一些群体需求的定位。

例如:

拉勾。com-最专业的互联网招聘平台

这是一个招聘平台，但公司的市场细分和定位是:专注互联网职业机会。

我们知道有很多招聘平台，比如智联、蔡颖、前程无忧、猎聘等等。但这些平台基本覆盖面很广，涵盖了每个行业领域和专业，满足了大众的需求。还有拉古。com从事互联网垂直行业招聘。

然后拉勾的市场细分、目标市场、市场定位就出来了。

产品:钩网；需求:互联网公司的招聘和求职；痛点:快，简历反馈；市场:互联网行业；用户:互联网从业者(跳槽/求职)；委托方:互联网公司；竞争:招聘平台

SWOT分析

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定义:SWOT(优势劣势机会威胁)分析法又称态势分析法或优劣势分析法，用于确定企业自身的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将公司战略与公司内部资源和外部环境有机结合起来。

如何使用:首先要明白使用SWOT的目的，为什么要使用，使用的目的是什么。

目的:比如全面开拓市场，外部竞争越来越激烈，利润空间空越来越小，让公司找到自己的发展定位和突破点。

1.找到行业内的标杆公司和竞争对手公司。行业的标杆是朝这个方向努力的目标，竞争对手是目前或短期内阻碍你市场发展的公司。说白了，基准就是跑道前面跑得最快的人，竞争对手就是跑得和你差不多快，后面快要追上你的人。

2.找到行业和产品的发展趋势；

这些行业的产品目前和未来的市场需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；

经济发展趋势和产业生态链动态是什么…

3.分析我公司内部的优势和劣势:企业和产品的核心竞争力以及存在的缺陷；

4.分析行业外的机会和风险:现在行业和市场发展的趋势是什么，未来可能如何变化；

标杆企业和竞争对手现在和未来要做什么；

用户对产品的需求是什么？能否引导用户的需求？

5.分析完成后会形成S、W、O、T四个象限，如图所示

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这时，就需要输出一个外部和内部相结合的应对策略:

所以(优势+机遇):核心竞争力的发展；

ST(优势+威胁):扬长避短；

WO(劣势+机遇):抓住机遇，内部提升；

WT(弱势+威胁):规避风险，内部提升。

PS: SWOT是神器，可以用来追女神，找工作，自我分析。

PEST分析

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定义:PEST分析是指对宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析企业集团的背景时，通常是通过这四个因素来分析企业集团面临的形势。

怎么用？目的是通过对四个因素的分析来从整体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我个人认为，有一个概念性的认知，理解其术语的含义就足够了。(简单做了上图)

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4P理论

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定义:企业在营销策划中，以满足市场需求为导向，根据产品、场所、渠道、促销四要素组合策略的基本理论。

了解:

产品:是什么？无论是有形的产品还是无形的服务；该产品的定位；品牌；质量、功能、包装(文案策划、实体包装)等。

价格:怎么修？或者产品和服务的基本价格是多少；能有多少折扣；支付条款和时间等政策。

渠道:怎么卖？如何拓展渠道，让更多人了解我的产品？这种产品的储存条件、物流和运输被认为是从产品到用户的一系列过程。

促销:多卖？广告，铺天盖地的广告轰炸，会有人买；推广:街上经常有人让你扫二维码吗？关注微信，吃饭的时候发个配菜？公关CRM就是利用用户带来用户。个人认为口碑营销、病毒营销、事件营销、热点营销等等都可以归入公关这个范畴。

4C理论

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定义:4C营销理论，以消费者需求为导向，重新设定营销组合的四个基本要素:以消费者需求和期望为目标。这是4P理论的一个发展过程。

了解:

客户:我写过需求和客户价值两点来了解和解决客户的需求，帮助客户创造价值。

比如你做一个产品，这个产品能解决客户的需求吗？你知道客户真正的需求是什么吗？另外，解决客户的需求是第一步。客户用这个产品帮他实现了什么价值？它是否有助于客户增长(降低成本？市场份额的增加？)

成本:传统上，成本是企业生产一种产品的所有费用之和(并考虑了利润空)。我这里理解的成本有两个方面，即客户愿意在什么价位购买？并根据客户购买力考虑产品定价。

抛个砖:传统市场经济认为，商品的价格是由供求关系决定的。按照这种理解，市场供求失衡会导致价格不稳定？那么如何看待如今各大手机厂商线上销售的定价呢？比如小米note定价2299。假设价格是1999或者2999，会带来市场销量的波动吗？

便利性:不用说，不看说明书，产品或服务能舒适易用吗？比如iphone(这个我也不想说了，烂大街)，或者微信的摇一摇，界面简单，进去就知道“摇”了；

沟通:沟通无处不在。需要有一套对外与客户沟通，对内进行产品改进的沟通机制和解决方案。

4R理论

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定义:4R营销理论以关系营销为核心，注重企业与客户的长期互动，注重建立客户忠诚度。从厂商利益出发，兼顾消费者需求，是一种更加实际有效的营销策略。

了解:

关联:企业将自身成长与客户价值关联起来，作为一个共同体，构建双方持续共赢的生态链；

反应:这种有点类似4C理论的沟通，以及用户需求的沟通反馈和这些需求形成的质变，需要考虑内部的组织变革和商业模式变革。这个时代，恐怕不行。

关系:以前公司做销售都是一炮换一炮，赚一赔一。有了相关概念后，他们不得不转变思路，通过做一次性交易，努力保持联盟营销等长期合作；考虑短期利益和长期合作共赢。比如现在很多产品都是先免费；以前商家考虑的是利益最大化，消费者考虑的是购买成本最小化。现在，和谐了，免费出，甚至给你补贴；抛开营销组合理论，企业与顾客之间的互动关系是长期存在的。你转发粉丝的消息，你拜访客户的公司，这些都是互动；

回报:对客户的价值，对供应商的价值，平台搭建，跨界合作，共赢成长。

4I理论

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定义:随着网络媒体的发展，信息过剩。按照传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播。整合内容让内容变得有趣，给用户带来兴趣，与用户互动，让用户彰显个性的想法应运而生。——(PS，古镇的定义)

理解:有趣是前提，否则内容没几个人看不是好事；是利益提升。能给你的目标用户带来什么价值？比如看了这个回答，你是不是对营销有点了解了？是互动开发，做抽奖转发，送个小礼物，回复个人私信聊天？都是互动。是人格的提升。内容创作要有个性，让你的用户因为你而彰显个性。

波特五力模型

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定义:五种力量模型(five forces model)，由迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出，认为有五种力量决定着行业的规模和竞争程度，这五种力量共同影响着行业的吸引力。这五种力量是进入壁垒、替代品的威胁、买方的议价能力、卖方的议价能力和现有竞争者之间的竞争。

在这里，我介绍一个概念:“三势分析——市场形势、敌情、我情”，围绕五力模型做一个简单的分析。

市场应关注:市场动态发展、行业产品发展、新产品、新材料、新技术的应用趋势等。

敌情分析:产品的竞争对手及以上市场分析。比如现在有哪些公司在跨越你的产品模式，会不会进入你公司的行业跟你竞争，这个产品会不会被新产品取代？

我想知道:我们供应商的能力直接关系到公司产品的核心竞争力和企业的成长能力。另外，产品是市场化的，所以要关注你的客户，你的客户，作为一个大企业，考虑市场进入企业的关键人。

结合五力模型和三种情绪分析，然后交叉SWOT分析。好不好，用了才知道。

波士顿矩阵

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定义:波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个:市场吸引力和企业实力。市场吸引力包括销量增长率、目标市场容量、竞争对手实力和利润水平。其中，最重要的是反映市场吸引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

高相对市场份额/高销售增长率——明星产品；

相对市场份额低/销售增长率高——问题产品；

相对市场份额高/销售增长率低——现金牛产品；

相对市场份额低/销售增长率低——狗类产品；

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☆明星产品:处于产品生命周期的成长期。高增长和高相对份额。虽然现金流动性强，但可能难以满足市场快速扩张的需要。如果支撑不好，可能会转型成金牛产品，甚至瘦狗产品。

☆金牛座产品:在产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品；

☆问题产品:处于产品生命周期的导入期，需要相当数量的现金维持份额。投资问题产品，可能会提高相对份额，变成明星产品；

☆瘦狗产品:在产品生命周期的衰退阶段，不仅市场增长率低，而且竞争地位差，现金流慢，甚至出现负数，可以果断放弃；

目的:我的理解——根据企业自身因素和市场因素做内部产品梳理和新产品策划。

解释:绝对市场份额=该产品的销量/该产品的市场总销量。举个例子，如果你公司的产品今年卖5w，但这种同类产品今年的市场总销量是20w，那么绝对市场份额= 5w/20w = 25%；

相对市场份额=该产品的市场份额/该产品市场份额最大的人(或特定竞争对手)的市场份额；这段话听起来很绕。我举个数据的例子。你公司的产品今年销量是5w，市场总量是20w，但是份额最大的一家(或者特定竞争对手)今年销量很好，是8w，所以公司的市场份额是8w/20w=40%，相对市场份额是25%/40%=0.625。我给你举个例子。真正做到这么高市场份额的企业已经很牛逼了。

GE/麦肯锡矩阵

GE/麦肯锡矩阵可以说是Boston matrix的延伸，是基于产品的企业战略业务单元(SBU)更广泛的设计。为了方便理解，我贴几张培训的PPT图片。

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