竞品是什么意思(竞品分析模板ppt)

选择竞品，真的选对了吗？市场上竞争产品多如牛毛。一个产品经理如何在众多竞品中选择最合适、最有价值的竞品？具体方法有哪些？文章从这些问题入手，进行了分析和探讨。来看看吧~

作为产品经理，选择和分析竞品是每天的工作。

产品经理分析市场需求的来源之一是获取或参考竞品。当然，这不一定是正确的举措。但毫无疑问，竞争分析就像是烹饪中的一个必经过程。

产品经理为什么选择竞品？选择竞争产品有许多目的，例如:

“它在市场上很受欢迎，跟我们产品很像，通过竞品的方式去了解它学习它”“它的产品受到用户喜爱，说明里面的产品路线值得研究和参考”“毫无疑问，选择竞品，可以进行功能的参考啊..”“它的用户量比我们的产品多，又是同行，我们的目标是要超过或达到他们的市场占有率的目标”

(以上是情景分析。如有雷同，请对号入座。)

选择和分析竞品，提取正确的需求和动机，获取市场动态和竞争对手的策略，对我们的产品和业务有很大的帮助。这就是我们为什么选择竞品的初衷。

我们真的知道如何选择竞品吗？

01

回顾和回顾作者在工作中挑选产品的经验，和大家分享一下当时如何挑选产品:

当时竞品的策略一般如下:

所选竞品，来自同行业，top榜企业，热门或市场占有率等不会太低的产品选取品宣比较厉害的作品。（一般品宣厉害的，其企业处于上升态势，值得研究）选择功能或业务比较相近、有重叠的竞品（很好理解，功能业务接近，参考也方便，对其产品迭代路线也更容易研究）

作者所在的行业是一个顶级的知识付费领域，这些竞品理论上没有太大问题，目标产品本身也在顶级产品之列。大家在竞争、策略、产品迭代等等方面都有很多共同点。当然也会有差异，这也方便我们对不同的产品定位、路线、方案做出一定的判断。

但是真的对吗？

复盘后发现这其实是不正确的。所谓“抄遍天下文章”本身就是错误的。参照物本身似乎减少了我们的能量，很快就达到了同样的水平。

好的是紧跟市场趋势的另一面，并保持同步；负面来说，竞品的同质化会限制我们后续的产品对比、分析和需求提炼，进而限制我们的创新思维。

02

白说，“一个人的价值和社会地位与其不可替代性成正比。不可替代性从何而来？来自独立的人格和独特的思维方式。”

对于一个企业来说也是如此。企业提供的产品价值越大，其不可替代性就越强。在同质化竞争的压力下，创新性和不可替代性往往是企业打开新盈利点的重要武器。

什么是不可替代的？这里加一集。商业顾问刘润在他的微信官方账号上分享了一些关于“利润”的观点。让我与你分享:

比如某公司推出一款新品，3块钱，卖到30块钱，一推出就很受欢迎。畅销几年后，越来越多的竞争对手进入。大盘一路下跌，最后跌到3.3元。请问这个利润是从27元降到3毛钱吗？

这个计算没有错。红海下的竞争，自然。

刘润27元被称为你为社会工作时社会给你的“红包”。而0.3元才是真正的市场利润。市场会奖励你开发新产品的奖金。就是27元。

有一天，你们公司经过无数次实验，把产品的开发成本从3元降到了1元。这时你的利润是2.3元，比竞争对手多了近7倍。

当你把成本降低到1元，那就是不可替代的，是企业创新的价值，是市场会持续供给你的真正的“红利”。

故事结束了。

它告诉我们，持续的利润来源于不可替代性。

企业创造的产品是市场上没有的，所以市场会给你提供丰富的反馈。

要知道，产品的推出来源于需求，而需求的来源部分来源于对竞品的分析。在竞品分析中，第一件自然的事就是选择竞品。回顾一下笔者之前做的竞品分析，如果再做一次，我会从其他维度和更高维度去选择和分析，而不是局限在某个地方。

我们再来回顾一下，选择竞品的意义是什么？

选择竞品可以帮助我们对标，有利于产品迭代作为产品的方向的参考之一，不至于跑偏要知道，竞品的功能和业务、市场和用户和我们的产品有高度相似性，必然存在着竞争。了解竞争对手的动态，“知己知彼，百战不殆”。根据对手的动作进行的一系列针对性迭代、打击、占领市场（比如差异化）等举动。

这里我再延伸一层:选择合适的竞品，有助于我们的产品业务提供创新思路，取得突破，获得有利的市场和产品价值。

作者对我们常见的竞品概念进行了归类。这些分类不一定很标准，但都是我们分析过竞品的常用思路。

常规分析法：把所在的行业top榜竞品拿过来，进行对标。例如：阅读电子书软件：微信读书，爱奇艺阅读，搜狗阅读，多看，qq阅读等平台。平等法：把行业里有相似雷同的功能、策略的产品拿过来进行对比。比如：全名听书，懒人听书；十点读书、樊登读书会。全面法：把相关的，不相关的竞品，都拿过来进行研究。例如某在线企业产品经理所选竞品为：好未来，作业盒子，学而思，猿题库，CCTAIK等。其中部分是纯互联网企业，另外一部分是线上线下结合的教育机构。对标法：找到模仿的目标，以目标进行对标。向行业巨头看起，方向总不会错。例如：如果你是数理思维的在线教育企业，获投明星豌豆思维，火花思维就是你参考的企业。如果你是做宝宝教育的，树学员，凯叔讲故事，科学队长可能成为了你的选品对象。

实际上，我把上面的分类叫做“静态选择法”。经过仔细观察，我们发现这些产品的选择策略基本都是基于线性维度，而不是动态角度。比如appstore某个细分市场的app排名会随着时间变化，不同阶段排名靠前的公司完全不一样。

举个血淋淋的例子:我的一个朋友做过一个创业项目，是基于淘宝的。现在，陶吉吉陷入破产清算危机，供应商上门讨债。几个月前还很美，羡慕别人，踏入独角兽的领地。

这就是改变。静态角度的竞品选择往往跟不上市场趋势的发展。看似所选的竞品在同一个维度上竞争，实则不然；而那些看似不在同一个维度竞争的产品，其实才是真正的竞品。线性化的思维限制了我们的选择。

否则，我们无法理解支付宝的蚂蚁森林，为什么支付宝可以走游戏化的方式，结合产品化(消费、活动、互动)，带动一个全民的人人都可以做公益的活动。我们无法理解facebook和snapchat，这两家公司的业务似乎并不重合。其中一家facebook会愿意出30亿美元收购snapchat，另一家却“固执”不接受？

否则我们无法理解，外卖和方便面这两个看似和填饱肚子有关，但口味场景完全不同的产品，方便面的份额从2013年的462.2亿下降到2016年的385.2亿包，而2011年的方便面份额还在424.7亿的上升趋势？

否则我们无法理解三体系统中“我毁灭你，与你无关”和“降维”这两句话背后的含义？

如果产品经理从线性思维的角度选择竞品，他们看不到未来新业务的影响，也没有调整新的方向。而是在竞品的延长线上优化迭代，在最初的需求方向上犯了一个错误。其实产品很难有突破和创新。

04

从心理学的角度来说，我们线性思维选择竞品的原因可能包括心理舒适区、权威效应、损失规避等等。

所谓心理舒适区：就是我选择的竞品，必定是相关的企业、同行或旗下的产品。他们这么干，我也这么干。要错一起错。或者，要赢一起赢。人无我有，人有我优。“人”就是“竞争对手”。所谓权威效应：就是巨头（竞品）做什么，我也跟着做，或者变着花样与众不同看不出复制痕迹。实际上，内心前置条件是：信巨头，得好处；巨头一定没有错；跟随模仿比单独创新好；所谓规避损失：对决策的恐惧；对探索新业务和功能可能造成后果的规避。历史经验告诉我们，先驱者更多的是先烈。如果是这样的话，建议看看福特t型车为什么能成功取代马车的商业故事，这样的胜利从何解释。

笔者认为，在不断变化的市场中，技术创新的浪潮，用户习惯的改变等。在选择合适的竞争产品时，有必要杜绝静态线性思维的方式。

竞品的延伸不一定是同行或功能业务相似的产品。如果扩展外延，将不同维度上具有潜在或直接竞争关系的竞争对手作为“竞品”来分析，而不是产品的同行/非同行这一单一维度，也是一个重要的途径。

05

如何选择合适的竞品？在这里，作者提出了一种选择竞品的方法:要素矩阵组合法。

关键要素包括五点:功能、业务、目标、用户、时间。

不同目标的组合导致了五种不同的分类方法。它们是:

切片法：功能+目标聚焦法：业务+目标目标法：目标生命周期法：时间、功能、目标交叉法：功能、用户、目标

进一步解释如下:

切片法：类似生物学上的细胞切片。我们把某些产品的功能，基于对方产品的目标、我们产品的目标作为重点的研究对象。这一类功能突出的产品，我们可以作为竞品进行分析。聚焦法：专注于业务层面相关的产品的聚焦，而不以单纯的功能目标进行路径分析。业务包含了产品功能、策略、服务、产品运营、商业闭环等方面。例如：某款少儿在线教育的产品主打晚睡听故事的功能，我们是否可以从相关产品的晚睡业务模块中进行提取和分析呢？而不是偏向于该晚睡功能的单维分析。目标法：即针对产品定位、整体市场目标所进行的竞品选取。生命周期法：在不同阶段产品的功能和策略都会不同，我们模拟了产品的生命周期曲线上不同阶段，并对标不同阶段所对应的竞品，得到竞品组合。交叉法。即：现在或未来产生了用户交叉、市场份额交叉、产品功能交叉等业务的场景，选这一部分的竞品进行分析。

这也是本文重点倡导的选择竞争产品的策略。

举个简单的例子:回到10年前，如果你是诺基亚的产品经理，你会把苹果当成竞争对手吗？苹果手机被当成竞品了吗？

如果回到近20年前呢？当苹果推出ipod的时候，诺基亚风光的背后，并没有预料到在未来的某一天，它会被可以容纳1000首歌曲的移动播放器背后的公司所引领的智能手机浪潮所打败。

如上所述，facebook想要收购一家业务不重叠的新兴互联网公司，其中一个重要原因就是用户交叉。当时很多用户都是青少年，流行的阅后即焚功能招募了这些用户，换句话说就是抢用户，威胁facebook的霸主地位。

它是facebook的生命线。后来facebook花了12天开发了一个类似的功能，facebookpoke，但是没有成功。这是后话。

故事中的snapchat和facebook虽然不直接在社交领域，但由于用户画像的深度重合，实际上是用户的交集。未来某个时间点，深度用户可能会交叉抢夺，所以这类产品可以归为竞品。

交叉竞争方法不仅可以帮助我们识别潜在的竞争对手和威胁，还可以引导我们思考创新产品。

蚂蚁森林结合游戏化而不是参考同龄人的玩法，用签到打卡或者其他方式让我们更深入的参与到公益当中。这不是创新。游戏+产品+商业的结合，自然是一种创新。可能会有更多的领域交叉。选择和分析竞争产品，不仅可以获得新的思路，还可以启发产品经理创造产品独特的、不可替代的价值。

至于如何选择合适的竞品，笔者认为，虽然看似无关紧要，但与需求、商业判断、价值等方面有关，还是要讲的。

正确的竞争产品，你明白吗？

本文最初由@发布丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮𰵎𰵎𰵎𰵎200

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