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毛文婷

每年都有联名，尤其是今年。

古驰×巴黎世家

经典、跨界联名、“偶然”联名层出不穷。

例如，古驰×巴黎世家的联名是2021年时尚界的年度话题之一。今年4月，为了庆祝品牌百年诞辰，古驰推出了Aria系列，并与巴黎世家合作。这个联合项目名为黑客计划(Hacker Project)，通过巴黎世家的产品重新诠释古驰的经典元素，从而大胆质疑时尚对于原创、伪造和盗用的观点。

虽然黑客项目是深度合作的首创，但古驰和巴黎世家都属于开云，所以两个品牌相对顺利地与用户共享资源，合作也更加自然。

事实上，疫情之下，时尚奢侈品行业的竞争更加激烈。虽然品牌在不断寻找新的市场增长方式，但联合品牌也可以在营销支出上精打细算。

Maison Kitsuné× ADER误差

今年10月，法国巴黎独立时尚品牌Maison Kitsuné与韩国创意品牌ADER·ERROR再度携手回归，带来了第四季全新联名系列。作为同一个品牌，两个品牌的用户更容易相互认同，接受新产品。品牌叠加提高了产品的价格吸引力。

秉承其音乐标签的原创精神，联合合作已成为Maison Kitsuné与时尚融合的基本元素。12月21日，Maison Kitsuné宣布正式任命Marcus Clayton为品牌创意总监。Maison Kitsuné表示，随着Clayton的加盟，品牌还将继续为即将推出的胶囊系列和20周年联合合作引进各类人才。

迪奥男装艺术总监金·琼斯(Kim Jones)是时尚界合作品牌交易员的象征性人物。

迪奥×莎凯

琼斯领导的迪奥男装联合品牌，包括与艺术家阿莫亚科·博阿弗、肯尼·沙夫和彼得·多伊格的合作，以及与日本品牌萨凯的合作。

金·琼斯还是芬迪女装和高级定制的艺术总监，拥有隶属于LVMH集团的两个品牌的创意控制权。最近他促成了芬迪和金·卡戴珊·韦斯特的品牌Skims的合作。

持续性也是衡量品牌联盟成功的关键因素之一。12月3日，“侯赛因·卡拉扬:岛屿”展览在上海当代艺术博物馆设计中心开幕，由NIO Life旗下环保时尚品牌蓝天实验室设计的侯赛因·沙拉扬可持续概念服装“大衣”也出现在展览现场。

蓝天实验服

侯赛因·查拉扬(Hussein Chalayan)是时尚界知名的先锋设计师。早在2018年，蔚来就与Chalayan合作，共同推出了以电动跑车EP9为灵感的极限胶囊系列。这一次，Chalayan利用汽车制造中留下的气囊和巴斯夫皮革材料，创造了“大衣”概念服装。安全气囊的质量码随机出现在衣服上，让整体设计呈现出动感的生活感。

什么样的时尚IP联名更能打动新生代？

IP热爱联合品牌的背后，是消费者为联合品牌买单的惯性。

《2021全球时尚IP白皮书》显示，45%的新生代表示会为时尚IP联名消费，购买暂时不需要的产品。在过去的一年中，近一半的新生代购买了3-4件联名商品。

90%的新生代表示会通过不同平台购买不同类型的时尚IP联名产品，他们对产品本身比对渠道更忠诚。

意大利奢侈男装Canali携手中国设计师新锐品牌8ON8，以马可波罗游记作为联名胶囊系列的核心灵感。

当时尚和设计成为新生代消费者购买的关键驱动因素之一时，他们为什么还要购买时尚IP联名？什么样的时尚IP联名更能打动他们？

在《2021全球时尚IP白皮书》中，上交所联合CBNData发起了一项聚焦“90”、“90”、“00”新生代的“时尚IP联名消费调查”，从量化问卷中收集到2038份有效样本。在这项调查中，近80%的新一代将受到二级市场上联合品牌产品的溢价表现的激励。

9%的新一代表示，购买联名商品更注重自己的个性和风格，而不是跟风。

产品质量、设计创意和时尚IP类型成为年轻人购买决策的前3大考虑因素。59%的新生代更喜欢设计师/设计师品牌时尚IP联名单品。其中，时尚IP的设计风格、其品牌的价格和价值以及时尚IP带来的情感联系是最吸引他们的三个特点。

60%的新生代表示，有一定文化内涵的联名产品更能打动他们。明星经理人、意见领袖的时尚IP影响力逐年下降。在同期发布的“时尚IP 100”中，上榜艺人的时尚IP数量保持稳步增长，中国艺人张权和刘烨新上榜。

编辑:陈华

校对:丁晓