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记者|鲁宇北

编辑|牙齿韩翔

近日，冰淇淋连锁店“奶品皇后”(Dairy Queen，以下简称“DQ”)的母公司国际奶品皇后公司(IDQ)宣布，计划到2030年在中国开设600家DQ店。

DQ于1940年在美国成立，早在1992年就通过特许经营进入中国市场。目前其在中国内地的经营权分为南北两块，分别由CFB集团和合兴集团持有。其中，成立于2003年的CFB集团在中国黄河以南地区经营着棒约翰和DQ品牌，月浦食堂和遇见小面也是其旗下品牌。IDQ此次宣布即将加速扩张的是CFB集团旗下的DQ店。

DQ的扩张计划与CFB集团背后的资本变化有关。

2013年，瑞典私募股权公司银拓集团与其他投资机构联合收购了CFB集团57%的股份；2021年底，独立私募股权公司Fountain Vest通过间接收购获得了CFB集团的唯一控制权。香颂资本执行董事沈梦曾在接受《新京报》采访时表示，私募股权收购实体在改善经营业绩后，很可能会以更高的估值出售或上市。

目前，CFB集团在中国大陆经营着900多家DQ门店。根据IDG的公告，方圆资本今年将在中国开设100家DQ门店，2030年前在DQ新开600家门店。

“中国的冷冻食品市场正在蓬勃发展，我们预计该行业在未来十年将继续快速增长，”方圆资本董事总经理安德鲁·黄说。根据IDG的公告，中国是DQ品牌增长最快的市场，规模与美国和加拿大并列前三。目前，中国有1100多家DQ餐馆。

虽然DQ凭借其独特的“倒杯不洒”的冰淇淋销售方式，早期在中国市场迅速成为与哈根达斯不相上下的中高端冰淇淋品牌，但在2014年至2016年一度沉寂。

2014年至2016年，CFB集团单店连续三年同比出现两位数的下滑。主要是以前产品线太有限，受到了很多奶茶、连锁快餐等低价冰淇淋品牌的攻击。况且店面设计没有以旧换新，未能把握中国年轻一代消费者的餐饮消费升级。

DQ也意识到，如果不在中国市场创新，它将被淘汰。

从2017年开始，CFB集团和IDQ开始了本土化尝试。例如，2017年，DQ推出了轻食产品，2018年推出了茶，2019年推出了奶茶和瓶装冰淇淋等硬冰零售产品。至此，DQ形成了以软冰为主，轻食、茶、硬冰、鸡翅、红薯、糕点为辅的多品类经营。

在产品创新上，DQ陆续推出了如日式九州柚子、椰椰芒芒暴风雪等类似茶饮的流行口味，可以选择少甜的售卖方式以及小尺寸蛋糕等更符合年轻人需求的产品；在营销方面，也开始与盲盒形态IP合作，并推出“隐藏菜单”以吸引消费者；在门店设计上，也与茶饮品牌一样，开设在设计中融入在地化元素，对视觉形象进行升级改造。在产品创新方面，DQ先后推出了日本九州柚、椰子芒果暴雪等大众口味的茶饮料。，并且可以选择更符合年轻人需求的产品，比如不那么甜的卖法，小尺寸的蛋糕；营销方面，也开始与盲盒IP合作，推出“隐藏菜单”吸引消费者；至于店面设计，和茶叶品牌一样，采用本土元素设计，提升视觉形象。

这些措施可能是有效的。在疫情影响后，2020年下半年，CFB集团旗下所有品牌均实现同比复苏。DQ 2021年第一季度单店收入较2019年同期增长近20%。

不过DQ也将面临一个竞争愈发激烈的冰淇淋市场。然而，DQ也将面临竞争日益激烈的冰淇淋市场。

在中高端价位的冰淇淋中，哈根达斯虽然体量大不如前，但依然屹立于各大商圈。根据“宅男范艳”的数据，2021年哈根达斯在中国仍有近500家门店，其对零售商的长期布局也是一大依靠。此外，GODIVA、VENCHI等国外品牌也纷纷进入中国市场或扩张门店。如果再创新一点的话，喜茶等茶品牌在新频和联合营销上，依然是目前最会玩的，钟雪等新锐国产冰淇淋品牌也在不断的追逐和拦截。

据伍德信息咨询发布的《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022年版)》显示，中国是全球冰淇淋行业发展潜力最大的国家之一。从2016年到2020年，中国冰淇淋零售市场从645亿元扩大到724亿元。可以预计，未来这一规模还将继续扩大。