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编辑导语:随着时代的变迁，出现了很多新社群，越来越多的新消费品牌想通过建立“新社群”来破局。本文分析了小米的“新社群”——从发烧友、极客到“100梦想发起人”和安纳亚的“新社群”——弱水三千，只取一勺和喝两个案例进行分析，让大家更好的了解新社群。让我们看一看。

早在1974年，Boorstin就提出了“消费共同体”的概念，认为是“消费者在决定消费什么和如何消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。

后来，赛斯·戈丁在2008年的《社区部落》中提出，当人们因为重要的想法而聚在一起，并在某人的授权下聚在一起，就形成了一个社区。

后来在2020年，Marty Newmyer在《品牌翻转》中创造性地提出:“在这个容易形成圈子的时代，基本的衡量单位不再是细分市场，而是社群”。

1.小米的“新社区”——从发烧友极客到“100个梦想赞助商”

凯文·凯利曾经提出过一个著名的“1000粉丝理论”，就是你只需要1000个粉丝就可以养活一家人。

他认为创作者，比如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作人，或者作家，换句话说，任何创作艺术作品的人，只需要1000个铁杆粉丝就能维持生计。这里的铁杆粉丝是指无论你创作出什么作品，他们都愿意为之买单，愿意开200英里的车来听你唱歌。

大家都很熟悉小米“第一年卖100万台手机不花一分钱广告”迅速崛起的故事。这就是社群营销，雷军也被称为中国社群营销的鼻祖。

2010年小米刚创办社区的时候，没有直接卖手机，而是找了100个手机发烧友来体验开发中的MIUI。据说有些发烧友甚至雷军亲自打电话邀请。

这100位机器发烧友成为了小米的“天选之子”。

他们帮助小米完成新产品测试，给出反馈，帮助修复bug；他们在小米社区实现了第一轮传播裂变，吸引了无数粉丝；他们确保社区的活力和凝聚力；最终实现了小米社区从0到1的转变。

因为这些发烧友，现在叫极客KOC，愿意发现品牌、产品、公司的创意；他们在体验和认可小米产品后，愿意通过自己传播；他们愿意陪伴小米一起成长，支持和包容他成长的好与坏。

为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛id写在了启动页面上，还被拍成了微电影，小米称之为“100个梦想的赞助商”。

后来，这些人成为小米文化和基因的一部分，成为无数“首席体验官”的样本。

后来，黎万强把小米社区的逻辑和故事写成了《参与感》。

很多人都学到了“潜入大脑”的道理，做社区，参与用户，和粉丝成为朋友等等。很多人希望在论坛上复制并与粉丝互动，但收效甚微，因为没有人看到小米“新社区”的三个“新”重点:

自雷军到黎万强，坚定地参与和执行。细节细节细节，执行全在细节。比如帮助用户格式化提出需求；比如规定工程师必须每天在MIUI论坛上泡1个小时；比如老用户可以获得小米赠送的F码，并且可以转赠；比如爆米花活动，其实就是用户的一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。由共同热爱到参与感和归属感，这就雷军所言，“每个人都有当家作主的感觉”。

每一个想以“新社群”破局的新消费品牌，都应该把“参与感”再读一遍。

二、安纳亚的“新社区”——弱水三千，只喝一勺。

“Anaya”这个词是从梵语Aranya的英文表达Aranya翻译过来的，意思是“安静的地方，空休闲的地方，遥远的地方，修行的地方”。

“安纳亚”的前身是北戴河海边的一个烂尾工程。2013年，创始人马茵根据自己的情感和精神需求，在屋外打造了这个项目的情感和精神维度——安纳亚社区。

1.“遇到同类”——自然，他吸引了一群和自己差不多的人。

正如创始人马茵所说，“安纳亚在卖价值观，她在用房子卖生活方式。”

我用自己对生活的理解做阿那亚，恰恰吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的爱。我们不愿意仅仅是忙碌，吃喝玩乐。我们希望繁华已逝，铅华洗尽之后，生活再一次辉煌。每个人都要追求精神上的超越，精神上的旅程只是一件孤独的事。——马殷

图片来源马茵2018演讲PPT

因为是价值观选出来的用户，马茵建立的向业主投诉的群，很快变成了讨论公共事务、做饭局和活动、找朋友、交朋友的群，自发分化成48个兴趣群，从公益、戏剧、时尚、投资到美食、团购、互助。

然后，安纳亚的所有营销费用都用来补贴业主社区，举办读书会、文学节、音乐节、时装节、戏剧节、电影节...在生活中创造一种仪式感。“因为聚集在安纳亚的是一群很难被复制的人，他们有知识，有审美，有品位，愿意创造和分享，是安纳亚价值观的最佳代言人”。

据媒体统计，2015年以来，安纳亚90%以上的房产销售都是通过社区推荐，由老业主转化为新业主。

尽管存在争议，Anaya坚持认为它并不对所有人开放。只有在园内预订了酒店和民宿、购买了园内艺术场馆门票或提前预约了参观图书馆的人才能入园。这些门槛让“安纳亚人”只想见到志同道合的人。

以社区为商业的底层逻辑，安纳亚的“新社区”重塑了商业地产的价值，而商业地产是不断成长和进化的。

2.创新模式——“社区自治，安纳亚提供服务”

“正是这些失控，把主动权和选择权交给了业主自己，反过来也大大增加了社区的活力。正因为如此，安纳亚社区发展迅速，形成了大大小小几十个亚群体。所以安纳亚社区发展到今天，不是一方的个人意志，而是共同建设的结果。”——马殷

其实阿雅对“自主”的执着探索由来已久。从马殷自称“村长”、业主自称“村民”开始，10年来，“阿雅人”一直致力于建立一种以放松、自治为特征的社区文化。

从“邻居家的工人可以去食堂吃饭吗？”这样的问题引起了业主之间的观点冲突，形成了第一份业主公约；后来类似的话题被业主自发讨论投票，制定了一系列的业主公约。

2015年，业主们共同讨论了第一版安纳亚业主公约，成为他们一致同意遵守的行为准则，这也让安纳亚成为中国最具公益精神的社区。

在这一系列的约定中，安纳亚非常明确自己的定位，那就是生活方式的提供者。正如马茵所说，“服务是安纳亚的未来。”

值得一提的是——签字的仪式感——业主和访客都需要阅读并签字承诺遵守安纳亚业主公约。

3.从线上到线下，从“自治”到赋能

作为先锋和实验性的未来社区，“新社区”的赋能才是安纳亚真正的灵魂。

“自治”是“新社区”的开始。基于相似的价值观生活在一起，在线上进入现实生活，相互赋能，开始新的生活状态，是“新社群”的关键环节。

比如阿那亚戏剧节，在6个年中，一共有237位零基础的素人演员登上了北京的专业舞台；比如2018首届建筑师论坛吸引了30多位建筑师来到论坛；比如单向街书店文学节，电子音乐节，以及2012年即将和笑果文化合作的喜剧生活节；比如艺术团体陶身体舞团计划在阿那亚演出10场……..这些文化生活变成了小镇居民日常的生活。

无论是读书、写诗、赏花、品酒，还是在湿地里自由奔跑，在旭日沉月中追逐光影；或寻根寻祖，探族史；或者是在舞台上演奏歌曲，用音乐表达情感，挑战戏剧表演，拥有属于自己的“梦想生活”。安纳亚的生活已经融入了艺术，艺术总是滋养着生活。

这些由业主打造的戏剧、阅读、宠物、建筑、音乐等共同爱好社区，不断与艺术、生活对接融合，已经形成了从内容生产到生活赋能的生态体系；这些丰富而有意义的活动，在开启美好生活的时候，也给了每个人进步的新能量；这些新的内容，新的场景，新的体验，推动着安纳亚在成长的道路上不断迭代升级自己，为新的社群探索更多的新能量。

4.一起成长，一起“更美”

“安纳亚也需要像一个孵化器，孵化主人的新爱好和新工作。理想情况下，生活在这里的人应该按照自己的喜好生活，做自己喜欢的工作。”——马殷

因为“自治”，安纳亚的所有项目在同等条件下自然会优先考虑业主。

有业主对酒店项目感兴趣，拿出几个亿跟投，成为合伙人；有业主对美术馆的功能表示异议，于是改成了可以“吃早餐的美术馆”；咖啡馆、儿童活动中心，水上运动中心，都有业主在参与。

此时，业主不仅得到了一套房子，还得到了一个“更美好”的新发展平台。

马茵认为，安纳亚是一个梦想社区，员工必须有持续的激情。因此，安纳亚采取了一系列员工共享机制、内部创业机制、内部众筹机制...鼓励员工在安纳亚创业，甚至鼓励他们实现“更美好”的生活。

比如部分商业配套，采取与员工或员工家属合伙的形式运营，员工当做自己的创业项目做，公司保留监督和一票否决的权利，既调动了积极性，也保障了品质。比如开设的一个专门出售高品质创意家居的精品超市，在并不被所有人看好的情况下，通过内部众筹，很快就筹满了所需资金。

在这一点上，我们必须说，安纳亚不再是马茵一个人的作品，而是一群新中产阶级根据自己的价值观和梦想共同诞生的产物。

“生活可以更美好”——这个核心理念就树立在安纳亚的大门口。

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。官方账号:品牌猿创(ID: brand-yuan)，新商业生态探索者，品牌战略顾问，专注于品牌创新与进化。

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